浙江宣传 | “村播”为啥越播越“火”

　　随着短视频和直播日趋流行，“村播”以其特有的田园风光、劳作技能、乡村生活、乡村文化等鲜明标签，和真实、自然、有特色等“土味”特点，在流量经济、网红经济的浪潮中“出圈”。

　　当前，“村播”正在成为带动农产品销售、创新农业品牌营销、推动乡村旅游的新手段。它拉近了农村与城市的距离，使海量的乡村元素走出崇山峻岭，走入千家万户，被更多人所熟知。

　　那么，“村播”为何越来越火？还能怎么加把火？

　　一

　　打开抖音、快手等平台，经常能看到许多记录农村生活点点滴滴的短视频和直播。比如，在群山环抱的村庄里，一个农妇在山上砍竹子挖竹笋，中午一道香喷喷的竹筒饭让乡亲们赞不绝口，晚间再用一盘腊肉炒鲜笋款待远道而来的客人……

　　此类视频未必有多精致，但点击量却不低，很多网友甚至经常留言“等待更新”。“村播”有哪些特别之处？

　　更接地气的主播。“村播”的主播群体，既有知名主播直播助农带货，又有当地“网红”党政干部为家乡代言，当然，更多的还是来自“草根阶层”的创业青年和原生农民主播，如“潘姥姥”“守山大叔”“疆域阿力木”等，他们给大众带来天然亲近感。

　　比如，“潘姥姥”就是地地道道的农民。她的视频通过“小外孙”缠着“姥姥”做美食的故事，展现山中美景和乡村幸福生活。这种地道，正是她的“增粉”密码。目前，其粉丝量已超过3435万。

　　更乡土的内容。“村播”形式虽然多种多样，但内容主要聚焦“三农”。不加修饰的运镜和剪辑，真实、直白的内容，让人看后有种“久在樊笼里，复得返自然”的自在感。乡村特有的“土味”“田园味”，让人们找到久违的清新与亲切。

　　像是浙江一位主播“帅农鸟哥”的视频，主要分享创意墙绘、美食制作、乡村生活等内容。不同于娴静的田园生活，他的视频有一股别样的烟火气，每画一幅色彩斑斓的墙绘，做一道充满乡土气息的农家菜，都能让人感受到一颗在乡村火热跳动的心。

　　更广阔的平台。目前“村播”的平台，既包括淘宝直播、拼多多直播等电商平台，也包括快手、抖音、小红书等短视频社交平台，还包括一些官方融媒体等信息传播平台。

　　随着“村播”产业体系的逐渐形成，“村播”数量在农村地区呈几何倍数增长。据《抖音2022丰收数据报告》显示，在过去的一年中，抖音新增乡村相关短视频4.3亿条，乡村题材短视频播放量增长77%，384亿人次为短视频里的乡村点赞。

　　二

　　可以说，“农民当主播、手机变农具、直播成农活”，已经成为许多农村地区越来越常见的面貌。“村播”如此之火，背后究竟是什么原因？

　　场景丰富，使观众“沉浸式体验”得到满足。果树下、菜地里、田野间、山林里、池塘边，广阔的农村天地，处处可成“村播”舞台；民间传统节日、乡村赛事、农村探险、捕鱼抓鸡，丰富的乡村生活，事事可是“村播”素材。“村播”，用真实自然的乡村场景，带领观众“沉浸式体验”农村生活。

　　比如，“卢小开”“渔小仙”等主播，带着观众“上山下海”，去东北采榛蘑、去珠海赶海；还有的主播，带着网友学习各种手工艺品、农家菜的制作，网民既满足了好奇心，又学会了新手艺。

　　技术发展，使“人人做主播”成为可能。一部手机，一个支架，一幕简单的场景，拍摄变得随时随地可行。现如今4G乃至5G网络已经覆盖到农村，即使人在山上，直播也可即刻开始。不需要什么复杂的设备，也不需要什么华丽的场景，“人人都可以创作短视频”越来越成为可能。

　　流量经济，使“个富到共富”照进现实。“村播”产生的流量，既给主播带来了可观收入，也带动了乡亲们脱贫致富，拓宽了农产品销路，带火了当地风景。

　　比如，杭州临安的新农人陈柳，被网友亲切地称为90后“放牛娃”。她带领乡亲们一起养殖马啸小狗牛增收，并通过短视频、直播平台带动农产品销售，将当地马啸小狗牛的利润从2000元/头提升到7000元/头，并通过网络让更多人了解到她的家乡清凉峰镇。

　　当然，在“村播”如火如荼发展的同时，也暴露出一些问题。比如，主播的素质参差不齐，知识储备较为缺乏，部分主播短视频制作和直播带货技能不足；比如，网络销售农产品的储存、运输难以保障，影响消费者体验，等等。

　　三

　　要突破发展瓶颈，实现“村播”可持续发展，关键在于三个“量”。

　　内容质量加持。在越来越常态化的“村播”中，要重视助农带货，更要注重内容创作和产品质量“过关”，不能为了追流量、博眼球，而低俗化、庸俗化。

　　一方面，内容过硬才是“真实力”，要引导主播创作积极向上、健康阳光的内容。比如，2021年，广西玉林对当地某“网红村”进行整治，对低俗短视频直播的相关人员进行了约谈教育。

　　另一方面，好物优质是“硬杠杠”。要保障带货产品、供应和服务的品质，做好“品控”，避免“一锤子买卖”。如，近年来，衢州出台政策，聚焦乡村特色资源，将茶叶、胡柚等年产值10亿元以上产业打造为高质量产业链，以品牌口碑效应带动农产品从线上线下“走出去”。

　　队伍储量支持。随着从业者越来越多，“村播”队伍建设显得尤为重要。笔者认为，要允许、鼓励草根主播“遍地开花”，各显神通，也要打造一批头部“村播”主播，推动头部主播“领先一步”，“先红”带“后红”，形成更好示范效应。

　　这方面，各地有一些好做法。比如，贵州榕江县开展万人村寨代言人培育计划，把非遗传承人、留守妇女、返乡青年、村干部等群体培养成为“村寨代言人”，让直播带货成为“新农活”。

　　平台流量扶持。“村播”的发展还需要平台从各方面来助力。一些地区探索“政府+平台”的流量支持模式，推动乡镇政府或村集体与直播平台深度合作，促进“村播”进一步发展。

　　比如，坐落在东海之滨的“田园丰播”直播间，是宁波重点打造的共富工坊。当地村集体与电商企业、MCN直播平台签约，将本地农业企业、农民合作社、农业种植大户等的农特产品，进行统一收购、统一销售，以平台“流量”助力产品提升“销量”。

　　我们生活的这个时代，万物皆可直播。可以说，“村播”这一形态，将藏于“深巷”的“酒香”远播千里，挖掘农村更多价值，激发农村更多活力，为乡村振兴插上腾飞的“翅膀”。