眼下，最火的剧是啥？《小巷人家》可以算一部。这部年代生活情感大剧，一经播出，就占据了各大收视榜的首位，社交媒体热搜榜上，也持续占据话题中心。
《小巷人家》火爆，赢家除了制片方，还有一座城市——宁波。
虽然剧情的背景是苏州，但是该剧90%以上取景在宁波完成。伴随着该剧火了，海曙秀水街、江北慈城、镇海“沿江酒家”等剧中场景，也被一一开盲盒，实现借剧“出圈”。
近年，一部剧带火一座城，已不是个例。影视“打卡游”盛行，城市该如何“入戏”？借剧“出圈”，城市如何“出戏”？如何放大“影视+文旅”的效应，让城市“长红”？
影视带来“流量效应”
“这里就是电视剧里筱婷和栋哲一起骑自行车的那条路。”“《小巷人家》里的这家小馆子，原来就在镇海，店名都没改。”……《小巷人家》热播以来，剧中宁波的取景地，被眼尖的网友们一一扒了出来，引来一大波“打卡”的游客。
《小巷人家》的主要取景地海曙区秀水街，是宁波城区八大历史文化街区之一，目前正在进行有机更新。电视剧播出，在已经搬离的老居民们心中也激起了“回忆杀”。
焕新后的秀水街沙盘 记者 应磊 摄
“以前秀水街市井味特别重，邻里关系就像一家人一样，吃饭的时候菜也是互相端来端去。”在秀水街住了近40年的老住户孙先生说，《小巷人家》里的市井生活，曾经就是他们的真实生活场景。
据介绍，《小巷人家》整体拍摄周期为111天，在宁波拍摄的戏份比例达90%以上。
“宁波现代的和年代感的场景都有，城市气质和文化积淀很符合我们的剧情需要。”《小巷人家》出品方，东阳正午阳光影视有限公司副总裁赵子煜表示，除了人文景观，宁波在自然景观上兼具江、河、湖、海、山，对于剧组来说，能够在一个城市拍完绝大部分剧情，可以节省下很大的时间成本和转场成本。
据统计，全国约三分之二的影视剧出自浙江，浙江每年生产的网络剧、微短剧数量稳居全国第一。
如横店影视城除了供剧组拍摄，本身就是国家5A级旅游景区。2023年，横店影视城游客接待量达到1980万人次，剧组接待量489个，双双创下历史新高。
“从影视IP挖掘，到利用好明星资源，再到体验游、探班游，近年来，横店影视城文旅融合的深度和玩法都在不断升级。”东阳市文化和广电旅游体育局党委委员、副局长周智勇介绍，当地放大影视效应，并推出综艺化产品，发挥影视带动文旅宣推的效果。
电影《云边有个小卖部》取景地——奉化大堰镇西畈村，也因“小卖部”带动了大堰镇的旅游。今年来，大堰镇已累计接待游客超52万人次，同比增加5.6万人次。“刚刚前两天，还来了一对广东的父子，一入住就问电影里的小卖部在哪里。”花雨醉民宿的店长王勇说，今年来，跟着电影来“打卡”的游客，成为他们主要新增客源。
游客打卡“莺莺小卖部” 记者 贺元凯 摄
放眼全国，热播剧《狂飙》《去有风的地方》等，都在取景地引发了一波打卡潮。
中国旅游研究院曾发布的一组数据显示，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视作品后，对一个从未关注过的目的地或景点动心。
今年5月，《我的阿勒泰》热播，让新疆阿勒泰成为热门旅游“打卡地”。电视剧播出当月, 20天时间里，阿勒泰地区就接待游客267.87万人次，同比增长80.65%。
这几天，新上映的电影《好东西》口碑和热度持续飙升，这部现实题材爱情喜剧电影，在上海取景25处，涵盖了51个风格各异的地点。
值得一提的是，电影上映期间，片方还与上海市电影局、文旅局合作，推出“好爱上海——跟着电影去旅游”citywalk打卡活动，通过电影票根联动打卡地图上的商户等形式，打造“电影+”消费新场景，让城市“入戏”之外，更巧妙“出戏”。
“与传统的旅游出行不同，‘打卡’旅游往往有着很强的即时性，并且伴随着很强的社交分享需求。”浙大宁波理工学院教授李华敏认为，影视“打卡”，主要是年轻人群体，他们比较注重互动交流，而打卡影视剧中的场景，恰恰满足了他们的这种需求。
“影视与旅游的良性互动，是文旅融合双赢的结果。”浙江师范大学艺术学院副院长黄钟军认为，通过影视作品，让那些原本不太知名的城市，被外界所关注到，并带动当地文旅产业的发展，是非常有意义的，也是影视产业融合发展很好的案例。
城市如何“入戏”有道
实际上，城市通过影视借势推广，并不算新鲜事。
一部《非诚勿扰》，让杭州西溪湿地名声大噪；宁波也曾大手笔投拍电视剧《向东是大海》，为城市精神立传。
“之前的影视呈现以点为主，主要起到地方形象打造的作用。现在伴随着全域旅游的兴起，地方政府对影视助推文旅的认识不断加深，影视和城市各行各业结合深度也大大提升。”李华敏认为，当下，影视和城市更有“双向奔赴”的意味。
《繁花》上海黄河路取景地 图源：上海影视乐园
伴随着对影视IP效应的认识不断加深，国内有影视相关产业的城市，纷纷探索城市的“入戏”之道。
《繁花》爆火，成为近年来中国影视的现象级作品。不为人所知的是，《繁花》现象并不是无心插柳。
上海市影视摄制服务机构已成立10年，服务剧组超700个，《爱情神话》《繁花》《好东西》等一系列热门影视作品，都贴上深深的上海印记。
“入戏”颇深的还有厦门，以办会为契机，抱得“金鸡”、戏份自来。
中国电影金鸡奖长期落户以来，厦门成为影视办会的热门城市。“金鸡奖”、“飞天奖”、“星光奖”和中国电视剧大会等国家级影视文化盛会，让城市与影视深度关联。
目前，厦门已聚集影视文化企业超2500家。每年，有超过100个剧组在当地拍摄，20余部热播影片在当地路演、首映。
“相比纪录片等形式，影视剧有塑造典型人物和场景的需要，通过故事线索，把人、场、景高度浓缩呈现，对城市有着集中化、戏剧化的呈现效果。”上海社会科学院应用经济研究所副所长汤蕴懿认为，在有效需求不足的背景下，影视和文旅结合催生的新需求，越来越被地方政府所重视。在她看来，城市“入戏”，还要结合自身的资源禀赋和城市文化特质。
作为全国首个创建市级影视摄制服务机制的城市，近年来，宁波全城“追戏”。仅宁波市区，累计就已经接待了近300个影视剧组拍摄。
宁波市东方1910影视产业服务中心参加文旅展会 记者 陈醉 摄
2019年，宁波还成立了东方1910影视产业服务中心。该中心主任戴柳霞介绍，中心帮助剧组开展勘景、拍摄、后勤、群演等全域化、一站式协调服务，而且这些服务都是纯公益性的。
“影视作品的传播度广，可以很好反映城市的底蕴，带动文旅发展。影视本身也是一个很有培育前景的产业。”宁波市委宣传部文艺和电影工作处相关负责人说，影视剧对城市形象的宣传效果，有时候是经济回报所无法衡量的。
“影视要带动文旅流量，最关键的还是影视作品本身的质量要过硬。”黄钟军认为，城市在借影视“出圈”的同时，要格外注重内容为王，只有尊重内容创作规律，做到影视作品的口碑与城市气质相得益彰，才能让双赢的效果最大化。
“影视+文旅”，如何让城市“长红”
在影视作品中出镜，可以让城市被“看见”，但是如何让这种流量效应转化为城市“留量”，是“影视+文旅”需要破解的课题。
“城市通过影视集聚效应形成影响力之后，要考虑如何发挥溢出效应，形成线上影视导流、线下文旅互动的局面。”汤蕴懿认为，影视作品打动人之外，要有更多线下体验场景的布局，能够带给人影视剧之外更深度地认识和体验。
流量时代，影视“出圈”，归根到底还是一种注意力经济，不可避免有一定的时效性，甚至潜藏着流量反噬的隐忧。
比如，有的地方因影视剧“出圈”之后，大量游客在短期涌入，而当地可能在接待能力、交通设施、公共服务上没有跟上，反而会引发打卡者的不良情绪。
“影视IP的内容属性和文旅IP体验属性，是截然不同的，很多地方接不住影视IP带来的流量，就是因为没有完成文旅IP化的改造。”中国旅游景区协会沉浸式文旅专家组组长王东说，当影视观众变成游客以后，他的需求也发生了变化，除了满足内心的需求，他们还有利用影视话题进行再次传播的动机。这时候，传统的旅游供给已经不能满足他们的这种需求，需要有更多覆盖吃、住、游、购、娱的沉浸式体验。
此外，城市更需要通过多元化的活动和载体，持续保持热度，提升“影视+文旅”的倍增效应。
象山影视城开展“唐宋奇妙夜”之“与凤同行”沉浸游 图源：象山影视城
“我们对网友的1000多条评价做过分析，有‘打卡’两个字的，占据了15%。”象山影视城文化产业集团有限公司副总经理洪佩平说，适应影视“打卡”游，象山影视城也紧随热剧效应和明星效应，持续营造影视打卡的热度和氛围。
今年夏天，电视剧《与凤行》热播。作为拍摄地，象山影视城策划了“唐宋奇妙夜”之“与凤同行”沉浸游。活动还原剧中荷花妖一苇渡江、金娘子绣楼招亲等场景，还上演了沈璃和行止守护锦绣城的大型演艺，吸引了超40万人次入场“打卡”。
“注意力经济的时效越来越短，这更需要不断深化影视和旅游互动的环节，有更多可持续的文旅产品输出。”汤蕴懿认为，“影视+文旅”，除了持续挖掘与大众产生情感共鸣的内容外，还可借助数字化等手段，为“影视+文旅”提供新场景、新机会。
“借助数字文创,对影视IP元素进行再创作，并结合到文旅IP的三维空间和商业业态中去，让游客获得沉浸式互动的满足，并提升认知，这是未来影视IP赋能文旅IP的重要方向。”王东认为，未来的文旅融合，要通过顶层设计、二次创作、数字赋能，在城市、景区形成整体的业态打造，让游客真正获得完整的沉浸式体验。
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