良渚“新”势力丨千亿“谷子”，拔节生长

　　编者按：当前，浙江持续深化文化建设“八项工程”，更好担负起新时代的文化使命，加快建设高水平文化强省。杭州市余杭区既是实证中华五千年文明史的良渚遗址所在地，更以一区之力贡献了杭州市文化产业的“半壁江山”。

　　良渚新城是余杭区文化产业的重要平台、良渚文化大走廊打造高能级文化产业平台的前沿阵地，近年来以“文化+科技”为牵引，形成独具特色的文化企业集聚发展。浙江日报杭州分社推出《余见“文化+”：良渚“新”势力》，记录这片热土上文化领域的创新创业。

　　第二届国际动漫周边展（IAGF）即将登陆杭州，这场为“吃谷”打造的盛宴，将吸引全国众多二次元爱好者奔赴杭州。“吃谷”，意思是购买谷子，而这个“谷子”并非长在农田里，而是来自英文“Goods”的音译，指吧唧（徽章）、立牌、卡牌等让人“上头”的二次元IP周边商品。

　　它们正以惊人的速度占领年轻人的购物车，也成为Z世代表达热爱、寻求认同的潮流语言。据艾媒咨询发布的分析报告显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计2029年将超过3000亿元。

　　“动漫之都”杭州，在这片千亿级新蓝海中展现出强大的产业活力。位于余杭区的良渚新城，凭借其深厚的文化积淀与完善的产业链布局，正迅速成长为杭州文化产业的新引擎，也成为观察“谷子热”背后发展逻辑的一扇独特窗口。

　　国际动漫周边展上，翻翻动漫集团旗下三月兽展台前排起长队 受访企业供图

　　扬帆千亿新蓝海

　　“谷子”有多火？在良渚新城，不少动漫企业正乘着“谷子经济”的东风扶摇直上，迅速发展。

　　IAGF的主办方翻翻动漫集团就来自良渚新城，也是现在国内二次元周边衍生品头部品牌三月兽的母公司。这家深耕动漫产业近20年的企业，凭借敏锐的市场嗅觉，在过去五年实现了营收的十倍增长。

　　“2019年是个转折点。”翻翻动漫副总裁梁菊清回忆道，“作为日本动漫的国内知名版权代理商，我们最早感受到‘谷子’供不应求的市场信号。”正是这一年，翻翻动漫果断调整战略，将主营业务转向衍生品研发销售。

　　转型的成效令人惊叹。短短几年间，三月兽线下门店从杭州湖滨银泰的首家旗舰店，迅速扩张至全国40家，覆盖国内多个核心城市，日本与东南亚的门店也正在筹备中。公司规模也随之“膨胀”——员工数量增加了三四百人，办公场所从原先的小院落，升级为几乎包下整层写字楼。

　　同在良渚新城发展壮大的还有籍火文化。这个起初以原创动漫为主业的企业，在2023年搭上了“谷子经济”的快车。其原创作品《星梦偶像计划》的周边产品销售量年增长率稳定在200%-300%，“谷子”的研发销售迅速成为该公司营收的主要支柱。

　　这股“谷子”热潮背后的逻辑究竟是什么？两家企业的感受相同：这是时代发展的必然。

　　“我们这代人接触动漫的渠道很有限，就是电视和书本。”籍火文化CEO傅希说，“但现在年轻一代可以通过网络、影院、手游、线下活动等多种方式接触自己喜欢的IP，这让动漫衍生品有了更广阔的生长空间，动漫也有了更多的变现渠道。”

　　翻翻动漫副总裁梁菊清则从消费群体角度给出解释：“80后、90后的动漫爱好者已经具备购买力，而Z世代作为原生二次元用户，更习惯为情感价值买单。”相比动辄上千元的高端手办，几十元的“谷子”凭借亲民价格、快速迭代的特点，形成了惊人的复购率，最终形成了围绕情感共鸣的持续消费热潮。

　　籍火文化旗下IP《星梦偶像计划》 受访企业供图

　　在浪潮中守正创新

　　“谷子经济”并非一帆风顺。去年以来，“谷子店倒闭”“清仓亏本”逐渐成为社交媒体上的新话题，似乎预示着这股热潮正在退去。

　　然而，真正的挑战不在于市场的起伏，而在于如何穿越周期。良渚新城的动漫企业清醒地认识到：短期爆发靠热度，长期价值靠IP。它们之所以能持续领跑，正是因为不仅仅是在“卖周边”，更是在深耕原创内容生态。

　　“火起来的东西一定会吸引很多人来做，一旦供大于求，市场饱和，热度自然会下降。”面对市场的理性回调，翻翻动漫副总裁梁菊清认为这是正常现象。作为深耕行业近二十年的“老二次元”，翻翻动漫深知IP与内容才是“谷子”持续热度的核心。

　　对此，籍火文化CEO傅希深有同感。作为以原创动漫起家的企业，他们更了解IP的核心价值。“一个有持续变现能力的IP，必须依靠优质内容不断吸引人来看、来了解、来爱上，从而产生真实的情感共鸣。”

　　傅希分享了一个生动场景：在籍火文化为《星梦偶像计划》举办的十周年纪念歌会上，90后粉丝在聊工作压力，而前排更年轻的粉丝却在讨论中考成绩。“一个真正有生命力的IP，能够跨越年龄层，与不同代际的观众共同成长。”

　　基于这一认知，籍火文化很快放弃了销售热门日漫“谷子”近乎白热化的竞争，转而聚焦自有IP的“谷子”开发。凭借《成也萧河》《精准撞击》等40余部原创动漫积累的粉丝基础，开发属于自己故事的“谷子”，同样赢得了市场的认可。

　　围绕IP这个核心，翻翻动漫把持续增长的动力放在二次元生态的打造。“动漫爱好者现在的需求不仅仅是有‘谷子’可买，更需要一个同好交流、线下体验的空间。”梁菊清说，2024年，三月兽开出子品牌三月兽cafe，举办官方展、声优见面会、扭蛋节等活动，围绕衍生品打造“小型IP主题乐园”；同年，翻翻动漫举办了首届国际动漫周边展（IAGF）。“今年的IAGF，我们还邀请了《网球王子》的作者来签售，也是用顶级IP的影响力在办展，让二次元同好能够在现场有更丰富的体验感。”

　　在良渚新城，这些动漫企业正以守正创新的姿态，推动“谷子经济”从流量驱动转向价值驱动，从短期热潮走向长期生态。它们不仅是新消费风口的追逐者，更是文化内容产业的深耕者。

　　叶露盈作品《梦回良渚》 受访企业供图

　　从良渚新城再出发

　　当市场的目光聚焦于“谷子经济”的短期热度时，良渚新城已悄然构建起一套更为稳健和深远的IP价值生态。

　　作为杭州城北新中心与良渚文化大走廊的关键节点，这里正聚焦区域优势，发展数字文化，积极布局动漫、电竞、视频、直播等多元业态，推动文化产业高质量发展。

　　深厚的文化底蕴，是良渚新城最为独特的竞争力。插画家叶露盈的选择就是一个典型。2018年，她将露盈文化落户良渚，不仅是看中这里的政策与空间，更因这片土地五千年文明的深深吸引。从《洛神赋》到《梦回良渚》，她笔下的神女、玉器与星空，完成了一场跨越时空的美学对话，展现出传统与现代的完美融合。

　　良渚也以最新潮的城市人文氛围，持续吸引创意人才聚集。“产城人文融合”的理念，让这里成为生活与创作相得益彰的理想之地。玉鸟集、大屋顶、玉湖、光剧院等共同构建起“15分钟品质生活圈”。翻翻动漫正是看中这份宁静与生机，曾在2014年将漫画原创团队迁入良渚文化村，在一处安静院落中助力作者安心创作，为企业发展提供有力支撑。

　　良渚新城坚信，文化企业的成长需时间沉淀，正如IP的价值无法一蹴而就。

　　籍火文化CEO傅希感慨道：“我们一个小公司，也不是啥纳税大户，良渚却为我们提供了落户、申报、场地等全方位服务。”这份对初创企业的耐心，源于对优秀原创能力的信任。2024年，籍火原创漫画改编动画电影《伞少女》荣获金鸡奖最佳美术片提名，成为这一理念的美好印证。

　　IP是根，衍生是叶。只有根深，叶才能茂。为此，良渚新城构建起“数字+技术+内容”融合的产业生态，目前已吸引1500余家数字文化企业聚集。其中，国家对外文化贸易基地（杭州）引进企业320余家，逐步形成从开发、设计到出海的全链条支持体系，为企业提供全方位服务。

　　未来，良渚新城将继续依托深厚的文明底蕴与杭州的数字经济优势，不断优化文化产业生态。它不仅提供空间与政策，更提供灵感与归属，让IP的价值远不止于“谷子”，而是持续迸发的内容创造力与文化传播力，助力中国文化走向世界。