潮声丨从“40后”到“00后”，浙商涌入流量场

　　刷个短视频，你可能刷到谁？

　　年近八旬的国货创始人，跟你分享家长里短；

　　“95后霸道总裁”，跳着舞“营业”；

　　留学归来的“公主”，在线教零基础接班。

　　在浙江，老板们开始集体“出道”了。

　　从40后到00后，从创始人到接班人，以前躲镜头，现在抢镜头，拍视频、开直播、发图文，都纷纷加入这场“IP争霸赛”，当品牌“首席代言人”。

　　问题来了：老板们图啥？这波IP能火多久？什么样的老板IP，能跑得长、走得远？

　　我们找了几个老板，聊了聊流量和流量之外的事。

　　“水杯小胡总”胡家舟的办公室里品类最多的是自有品牌的水杯和各种喉糖。 记者 陶韬 摄

　　从“银发族”到“新生代”，浙江老板试水“IP时代”

　　凌晨1点，胡家舟结束5个小时的直播，顺手拆开一盒喉糖。这是他的直播老搭档，动辄数小时的“激情喊麦”，喊出的不只是“123上链接”更是“厂二代”的接班路。这一场，自有品牌“GOYAGO”卖出了2000个杯子。

　　“我从小喜欢表演，父母的态度也很明确，做副业百分百支持，做主业百分百反对。现在我有了自己的账号，圆了表演梦，也开始‘丝滑接班’。”胡家舟是个“厂二代”，父亲从村子的砖房里起步，靠一辆摩托车送货，把浙江洪帆工贸有限公司做到了年产值过亿元。这个从小被父母拽住表演梦的“95后”，也在流量场里重新找到了舞台，用日常Vlog记录自己作为接班人真实状态的“95后厂二代接班日常”系列很快成了爆款，不仅为新创品牌“GOYAGO”打开销路，也用全网超过30万粉丝量交上了接班的新答卷。

　　国货欧诗漫，今年也正经历着一场“自媒体觉醒”。除了78岁的创始人沈志荣，欧诗漫控股集团总裁杨安全也开始化身“欧诗漫珍珠大叔”分享珍珠知识。

　　杨安全展示“珍珠爷爷”同款欧诗漫珍珠手链。 记者 陶韬 摄

　　“决策层里，‘珍珠爷爷’年龄最大，但心态最年轻、创新意识最强。我年龄最小，最外向。两个人加在一起131岁了，通过自媒体三次创业。”杨安全介绍，就连沈志荣“珍珠爷爷”这个IP，都是网友给的：沈志荣的账号原本取名“珍珠爸爸”，2022年参加《所有女生的OFFER》综艺节目时，弹幕刷屏“爷爷真可爱”，顺势就改成了“珍珠爷爷”，如今这位“40后”全网粉丝量已超50万。今年4月，杨安全参加了一档企业家脱口秀，节目播出后也成功“竞争上岗”，以“欧诗漫珍珠大叔”为名开始“起号”。

　　应儿正在接受采访。 记者 陶韬 摄

　　当然，并非所有出场都是主动谋划。浙江阿波罗运动科技股份有限公司董事长应儿不喜欢出镜，原来只想做幕后的“操盘手”，自媒体账号也长期闲置。但张雪一句“阿波罗老板娘特别漂亮。”让她突然出圈。两个月内，抖音粉丝量从两千多飙升至超过七万，公司产品的国内销量也比去年同期翻了三四倍。

　　类似的面孔还有很多。“吸管大王”楼仲平对着镜头讲述创业经历，成了备受关注的“创业导师”；已经接班的康奈集团总裁郑莱莉，带着网友从新品发布会看到工作日常；国家级非遗铜雕技艺代表性传承人朱军岷，用自媒体让“朱炳仁·铜”品牌打入年轻人的世界；台州00后“CCD光学筛选机公主”杨颖，用视频不仅能“圈粉”，还能“引流”拿下订单。

　　这张名单还在不断拉长。一个“老板IP”的时代，正在浙江展开。

　　为何不再“低调”？这要算一笔关于品牌的账

　　长期以来，低调内敛、务实笃行是刻在不少浙商骨子里的价值观。一贯讲究低调的浙江老板们，为什么开始转向？答案指向同一个方向：品牌梦。

　　杨安全把这笔账算得清楚。六七年前，他就提议做创始人IP，理由非常直白：“只有自己的IP，才会永远姓‘欧诗漫’。”在最有话题度的“珍珠爷爷”之外，欧诗漫还要打造自媒体矩阵，考虑的是之后或许还会开通带货业务，“年轻人”得打前站。

　　这笔账往深了算，是价值链的重构。

　　胡家舟在公司展厅。 图源：受访者提供

　　“当然要努力带货，这没什么好掩饰的。我做自媒体原本就是要救品牌。代工只能赚加工费，品牌才能赚未来。”胡家舟算过一笔账：找外部达人带货，高坑位费、高佣金，盈利很难支撑品牌发展。自己一次直播卖出2000单杯子，而厂子里外贸订单都是3000起订，虽然从数量上来看不多，但零售的利润率可是远高于代工出厂价。

　　但带货并不是唯一的答案。市场越来越“卷”，品牌越需要一道无法被复制的“护城河”。

　　“产品是容易被复制的，但创始人的精神追求、企业文化、品牌精神，复制不了，这是企业真正的护城河。”应儿告诉记者，企业家最怕的，就是自己努力拓宽品类产品的需求和市场占有率，但反而被其他人摘了桃子。针对摩托车这样“高情绪价值”的产品，创始人本人带着自己的价值观站到台前，才接得住这份信任。

　　拥抱流量，正是浙江老板破解代工困局、实现品牌自立的尝试。品牌要被记住，需要一个锚点，老板本人，就成了补品牌短板的生力军。

　　应儿认为，浙商做自媒体，还应该坚守“长期主义”的节奏感。她的第一场直播，张雪主动来助阵，当“榜一大哥”，但那也成为唯一一场直播。即便正在开拓国内市场，她也并没有开通商品橱窗，而是继续沿用以往的销售渠道。对她而言，自媒体是品牌传播的工具，不是销量的急救药。

　　当“流量场”成为新商业社交中心，浙江老板的集体“露面”不是一场表演，而是一场基于代际更替和品牌主权觉醒的风格切换。

　　不是所有人都适合做IP，给浙商的“劝进表”与“避坑指南”

　　记者采访的几个主动走向流量场的浙商，画像清晰：拥有自有品牌和自有生产线，目标明确指向“出圈”；表达能力很强，甚至不需要提前拿到采访提纲，有脱口而出的自信；生活多为“双城记”，杭州运营品牌或电商，家乡提供产业心脏，两头跑是常态。

　　浙江省浙商研究会执行会长、浙商博物馆馆长杨轶清告诉记者，老板亲自出镜做IP，在浙商之间已然成为了一种风潮，虽然从数量来看仍不多。

　　“尝试的多，做成的少。门槛很低，要求很高。”杨轶清分析，做自媒体，一两个员工即可起号，投入并不高，这是大量浙商愿意尝试的原因。但能吸引多少粉丝、引发多少关注度、能否真正助益商业价值和品牌价值，是另一回事。通过老板IP直接带动品牌知名度、影响力和销量的案例，还远未成为普遍现象。

　　有人长红，有人“昙花一现”。什么样的特质，能让一个企业家在镜头前走得更远？

　　其一，性格开放、乐于分享是基础，还要有一颗“强心脏”。

　　截图自应儿的朋友圈。

　　应儿一开始“怕说错话、怕被断章取义、怕伤害品牌”，直到想清楚“能给粉丝带来什么”，才完成心态转换。

　　“出现在自媒体里，网友把你当成一个可供品评的对象，这是必然的。”杨轶清提醒，从心态上，不是所有人都能接受做“公众人物”，心态开放、善于表达的人天然适合自媒体，浙商也不例外。

　　其二，要学会网感，保持努力和真诚。

　　“现在二代账号像雨后春笋一样，一会儿一个少爷，一会儿一个公主。”胡家舟观察到，这个赛道越来越挤了。他认为，真正能跑出来的人靠的是保持更新频次和随时追热点的努力。他认识的这些朋友们——无论是“山哥很努力”“茶甜甜”“周思德”还是“珍珠少爷”，都是自己加一个拍剪助理在运营，没有专职团队，“什么话题反馈更好因人而异，代运营复刻不来这份真诚。”

　　应儿坚持自己运营账号，回复几乎所有留言和私信。账号也成了她的人才“特殊入口”，早年她曾破格录用写信求职的张雪，如今私信里同样涌入了不少求职者，“有个爸爸给儿子留言找工作，我直接推给HR，现在已经入职物流部。”

　　其三，功夫更在几十年如一日打磨产品的定力。

　　“GOYAGO”的底气，来自三十年来一直专注做水杯的工厂；应儿先是用20多年验证了阿波罗产品出口81个国家的产品力，然后才有了用两个月证明创始人IP价值的故事；欧诗漫用近60年把一颗珍珠从池塘“串”到了世界，才开始用自媒体把品牌故事讲给更多人听。

　　欧诗漫珍珠博物院里，用实景还原着企业的“来时路”。记者 陶韬 摄

　　做自媒体并非没有风险。站在镜头前，就意味着将自己置于公众审视之下，可能“翻车”、可能产生争议、可能审美疲劳、可能过度依赖老板个人热度。

　　但脱颖而出被大家关注到的浙江老板IP，有这份“明知风险而为之”的果敢和清醒。

　　我们看到的，不仅是新的流量密码，更是浙商在数字时代的一次作答。第一批敢于站出来运营自媒体账号的浙江老板，未必都能成为成功吃到螃蟹的人。但敢试，本身就是一种答案。