乡村IP成长记丨全国各地组团来登台，“村越”为何魅力这么大？

　　编者按：从“村BA”到“村乒”、从“村越”到“村K”、从“村画”到“村棋”，在浙江乡村，活力四射的乡村文体活动陆续“冒尖”，一批接地气、聚人气的“村字头”IP频频出圈。这些基层公共文化服务衍生出的新业态，正在成为打开城乡融合、乡村振兴的新风口。浙江在线推出《乡村IP成长记》系列报道，以记者蹲点报道的形式，聚焦各类“村字头”IP背后的文化脉动、幸福生活、产业发展，展现浙江乡村的勃勃生机和无限活力。

悠悠剡溪，越音悠扬，越剧焕发勃勃生机。12月12日，第六届中国戏曲电影展映系列活动在绍兴嵊州举行，现场同时举行的还有“嵊州村越”闭幕式。

历经半年、72场PK赛，第二届“嵊州村越”终于落下帷幕，但姚华江却很是焦虑。“嵊州村越”持续爆火，全网传播量达十亿级。作为“嵊州村越”总导演，嵊州市文化广电旅游局党委委员、文化馆馆长，他已经开始为明年的“村越”犯愁，“老百姓的期待越来越高，明年‘村越’如何超越今年？”

“村越”为何这么火？连续两年举办“村越”为当地带来了什么？我们在村民与“越迷”互动合作、政府与百姓的双向奔赴中逐渐找到答案。当了古老戏曲与乡村振兴的同频共振，便打开了一条乡村“文艺复兴”的新通道，不但让越剧焕发出新的生机，更让嵊州越来越出圈，形成了“越剧+”特色产业发展模式。

迭代，传统越剧焕发新彩

第二届嵊州村越活动现场 主办方提供

2023年夏天，嵊州把握越剧《新龙门客栈》“破圈”机遇，顺势推出“富乐嵊州 村村有星”首届“村越”好声音，以村为单位，自下而上在全市236个行政村广泛组织比赛，吸引众多戏迷组织、业余爱好者、村民和学生等参与，总人数达到500多人。从古戏台到文化礼堂、从村头巷尾到茶余饭后，“村越”引发了全民狂欢。

首届“村越”参照《中国好声音》导师战队模式，选拔出各个村庄的“村越之星”，8名选手在层层选拔中脱颖而出，参与总决赛。闭幕式上，3000人的场馆内，座无虚席，村民自发组成战队亲友团，呐喊助威声在场馆内激扬回荡。最终，主业理发的新嵊州人罗雪洪夺冠，成为那个夏季炙手可热的越剧“民”星，而他的理发店也因比赛余热天天爆满。

“村越”火爆的原因很多，重要的一点在于它接地气，舞台设在百姓中间，村民与“越迷”互动合作，构筑了一道“现象级”的文化景观。

演出的日子，台上演员倾情演绎，台下一早就挤满了村民，叫好声此起彼伏……“大家挤一挤，里面已经坐不下了。”今年6月，在嵊州市谷来镇马村，村文化礼堂 座无虚席，礼堂的玻璃窗外，不少观众举着手机拍摄，一段《梁山伯与祝英台·楼台会》，让场内场外数百位观众看得如痴如醉。

与首届“村越”的个人战赛制不同，今年比赛实行团体战。“之所以选择团队作战，既是想增强集体荣誉感，发动更多的人来参与，又可以让比赛更加热闹，增加可看性。”姚华江说，今年整个嵊州都沉浸在比赛的氛围里，特别是下半年，每个村的含“越”量超高。

全民“爱越”热潮持续高涨。这半年时间里，一拨又一拨来自上海、江苏、湖北等全国各地的越剧戏迷走进嵊州，参加“村越”、感受“村越”。来自福建的越剧票友陈红，在看到嵊州市黄泽镇发出组队PK选拔赛的召集令后，专程赶来参加比赛。

“今年还有个特点，每个团队必须配备一名年龄小于12周岁的小队员，目的是挖掘新苗子、好苗子，让越剧后继有人。”姚华江说。嵊州市仙岩镇舜皇村的王凭仪，出生于2002年，这次参加“村越”，她的一出《西湖山水还依旧》一开嗓就赢得满堂彩，收获不少“妈妈粉”。

比赛那几天，四川人小郑在绍兴旅游，一听说嵊州乡村古戏台上有“村越”表演，立马和朋友赶到了现场，“终于见到了长辈们口中的‘小时候的热闹’。”本届“村越”的很多比赛选择在古戏台上进行，让老戏迷有了小时候看“社戏”的热闹劲儿，也让青年人观众们体验了一把中国古代戏剧舞台的别样效果。

“台下的年轻观众追求的是新鲜感、自然态、松弛度。”小郑说，这种“粗糙感”和“乡土味”，让乡村赛事更具魅力。

破圈，续写越剧百年辉光

“越山剡水，千古风流，一曲回肠，尽在嵊州。”9月29日，第二届“越嵊州 越有戏”乡村越剧联赛开幕。当晚，作为压轴大戏，嵊州市文旅形象大使、新晋越剧顶流陈丽君倾情演唱“嵊州村越”主题曲《传越》，乘上互联网的翅膀，阅读量2.4亿，直登热搜。

“村越”的爆红，出乎姚华江的想象，又似乎在他的意料之中。

较之其它赛事，“村越”让百姓做主角，只要敢演敢比，都可以报名参赛。比赛历时半年，选手们走遍嵊州所有文化礼堂和200余个古戏台，共开展大大小小72场比赛，700余名选手参与了PK。

第二届嵊州村越活动现场 主办方提供

上届“村越”总冠军罗雪洪再次亮相舞台。2023年，他凭借“贺老六”成为“村越”舞台上的“民星”。今年“村越”，他和队友带来了爱国主义题材现代戏《红色浪漫》选段。16年前，罗雪洪跟着朋友来到嵊州，开了一家理发店。嵊州浓厚的越剧氛围让他沉醉其中，除了理发店，他常待的地方就是俱乐部。在这里，有一大批“草根”戏迷，与他一起砌磋技艺。如今，“村越”的举办，让他找到了展示自己的舞台。

一时间，小戏迷、老票友，踊跃登台亮嗓；线下、线上，形成遍地式的传播效应，全网直播观看量1000万+，“嵊州村越”话题全网总曝光量超12亿。

超高流量的“入口”在哪？答案，或许就在剡溪之畔，无处不在的越剧演出，无处不在的越剧演员，无处不在的越剧戏迷中。

在110多年前，越剧以“落地唱书”的形式在嵊州甘霖镇的田间地头诞生，便天然带有“草根性”的特点。在嵊州，有100多个越剧戏迷角，下至少年儿童，上至银发老人，人人都能哼唱几句。

作为越剧发源地的嵊州，越剧文化底蕴深厚如古窖陈酿。“嵊州人，人人都会唱越剧；越剧团，团团都有嵊州人。”嵊州就像一座开放的越剧博物馆，越剧演出无处不在，越剧演员无处不在，越剧戏迷也是无处不在。目前，嵊州全市已有117个民营越剧团，戏迷组织130余个，建成全球爱越小站210个，创成省越剧文化传承生态保护区。

2006年，施家岙村延续传统，重开女子越剧科班“娘家戏班”，从小爱好越剧的俞兆南便成了班主，越剧柔软的唱腔每周在这里响起，每月开办10余场；2009年起，嵊州坚持每年举办全国越剧票友擂台赛、群众草根舞台等，连续10余年持之以恒，嵊州人的越剧基因被逐渐激活，活动也在圈内拥有了一定的影响力……经历百余年，越剧这一传统戏曲正不断被赋予新的生命。

随着“村越”的火爆，越剧这一古老戏曲被赋予新的生命力。著名越剧表演艺术家茅威涛曾在接受媒体采访中表示，越剧“出新”又“出圈”绝对不是一蹴而就，而是得之于一代一代越剧人不断探索，不断更新的创作理念的积累。

赋能，文旅融合同频共振

“村越”带来了“越剧热”，越来越多的人因此认识越剧，爱上越剧，来到嵊州。

初冬时节，嵊州越剧小镇清音悠扬。四川甘孜藏族自治州的宋雨露与友人慕名而来，在小镇文创产品展示处，目光所及被一件件精美的小戏服吸引，一问售价，888元/件。宋雨露立即打开微信买下一件，笑着说，“带回去，珍藏！”

精美的村越文创产品 见习记者 陈卓妤 摄

全国各地的越剧迷、游客走进嵊州，古戏台前摩肩接踵，文化礼堂热闹非凡，各个景区人气爆棚。大量游客的拥入，带动了嵊州餐饮、住宿、文创等相关产业的协同发展。仅嵊州黄泽戏服，就在联赛的带动下，畅销国内市场，远销海外，销售额增长60%。

“村越”的出圈，让越剧、嵊州越来越有名气，也带动了当地旅游、餐饮等产业的发展，为乡村经济注入了新的活力。“村越出圈后，明显感受到来小镇的年轻人多了，有研学的，有旅拍的，有学习身段教唱的……相关越剧文创产品，比如水杯、小戏服、pin等特别受欢迎。”越剧小镇负责人杨岳欣喜地说，联赛期间，越剧小镇游客接待量比平时增长了近4倍。今年1-11月，小镇客流量达58万人次，文创产品销量超300万元。

“之前我们并不了解越剧，更不知道浙江还有一个叫嵊州的地方，在抖音上看到‘嵊州村越’后，瞬间就爱上了，于是组团来越剧的发源地看一看。”宋雨露说，“没想到，除了越剧让我们着迷，‘嵊州小吃’也征服了我们的味蕾。”

借力赛事影响力，以嵊州小笼包为首的“嵊州小吃”，从传统线下销售模式成功拓展到线上线下融合发展。一时间，来到嵊州的游客们涌进小吃店，来不了的在线上门店激情下单。2024年，“嵊州小吃”线上销售额超过300亿元，比去年同期翻了两番，而嵊州市内企业“嵊州小吃”销售突破40亿元，比去年增长10亿元。

线上“出圈”、线下引流，“嵊州村越”带来泼天“流量”。这场联动城乡、惠及全民的视听盛宴，于袅袅越音中，绘就了一幅越剧传承发展的时代新画卷，打开了文旅融合、乡村振兴的共富新图景。

　　记者手记

施家岙村，有女子越剧第一舞台——绳武堂古戏台。这座有着300多年历史的古戏台，坐北朝南、古朴典雅，尤如一部历史长卷，记录了女子越剧的百年芳华，在咿呀婉转声中致敬着越剧经典。戏台上，华美灯光、精美戏服、精巧配乐……经过改良和优化，嵊州200余座古戏台，见证了岁月雕琢、时光流转，见证了越剧这一传统戏曲的辉煌、沉沦和重焕新彩。

每每看到这些场景，总是让人肃然起敬。对于古戏台而言，每一幕戏，都是对历史的致敬与传承。古老的建筑与鲜活的演出，在“村越”这一刻，被具象化。

在采访的这些天中，“创新”是萦绕耳旁的高频词。

今年的冠军赛中，越剧票友赵海芳生动呈现了经典动画片《天书奇谭》中的角色，彻底颠覆了观众对传统越剧的印象；团队PK环节，经过短视频平台的传播，聚拢了天南海北的戏迷票友，破了地域限制，为越剧的相关话题带来更多流量；2017年创立的“爱越小站”在线下已开展1万多场越剧主题活动，让爱越剧的人们常聚在一起学越、唱越、传越……正是这些“创新+”元素，让沉寂已久的越剧古戏台又“活”了起来。

“村越”的崛起，不仅仅代表着越剧正在被越来越多的人们接受，更是乡村振兴的一种文化力量。只要有创新动力、探索精神，即使是古老的艺术，也可以和现代社会平稳共生。