消费显微镜丨为兴趣爱好买单！一起“吃谷”成Z世代过节新潮流

编者按：金秋十月，消费市场的蓬勃活力与国庆的喜庆氛围交相辉映。在这片孕育无限可能的沃土上，中国经济正以怎样的姿态绽放？今年，商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，浙江也密集出台政策提振和扩大消费。从首发经济的时尚律动，到银发经济的温暖图景；从赛事经济的激情澎湃，到谷子经济的萌态万千……浙江在线将以“超级黄金周”为观察窗，全景扫描浙江的经济百态，解码多元消费新场景。

浙江在线10月7日讯（记者 陈雷 通讯员 沈嘉忆）“你好，这个吧唧（徽章）怎么卖？”“我想买个黎深的挂件，有没有推荐的？”今年国庆假期，类似的对话在杭州湖滨商圈的“谷子店”里此起彼伏。成群结队的年轻人穿梭于琳琅满目的货架之间，在五花八门的动漫角色与IP符号中，精准寻找着属于自己的“心动信号”——他们正以一种被称为“吃谷”的方式，追赶着属于Z世代的消费新潮。

所谓“谷子”，源于英文“goods”的音译，特指动漫、游戏、小说等IP的衍生周边产品，涵盖卡牌、徽章、亚克力立牌等。其中购买这些周边的行为，被爱好者亲切地称为“吃谷”。近年来，伴随国产动漫、游戏IP的强势崛起及年轻群体“为爱买单”的消费倾向，“谷子经济”迎来爆发式增长。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将突破3000亿元。

这个国庆，在浙江，从《黑神话：悟空》线下零售店的火爆，到杭州湖滨商圈“谷子店”里络绎不绝的年轻身影，涌动的人潮与高涨的热情，清晰映照出这一新兴消费赛道背后的巨大潜力。

情绪价值拉满

国庆假期年轻人相约“吃谷”

“要不是帮弟弟买这套卡牌，我都不敢相信现在的桌游店能火成这样。”国庆期间，在杭州湖滨银泰C座负一楼，丁女士捧着刚购得的动画人物卡牌礼盒，语气里带着一丝不可思议。这套仅在10月4日、5日限量发售的卡牌，原价100元，在二手市场上被推高至了788元。

“物以稀为贵。”丁女士笑了笑，虽然不太懂年轻人着迷的原因，但她尊重年轻人的爱好，计划当晚就将这份沉甸甸的“国庆心愿”寄出，完成弟弟的委托。

丁女士购买的礼盒 沈嘉忆 摄

丁女士所见到的，正是“谷子经济”热浪下的一个切面。当下，这些由动漫游戏衍生出的“谷子”，凭借其独有的情绪价值与圈层认同，正成为年轻人之间的“社交货币”。

“我们是在展子上认识的，聊着聊着发现竟然是校友！”这个国庆，00后女孩小杨专程约朋友来湖滨商圈“吃谷”。她背上挂满徽章与挂件的“痛包”，不仅是爱好的展示，更是同好之间的识别“密码”。“有时候走在路上，被人认出是‘同担’超开心。”她和朋友假期花了200多元“吃谷”，“每一笔都花得很快乐。”

从限量卡牌到吧唧徽章，有人“为爱买单”，也有人在热潮中嗅到商机，把兴趣变成了事业。

10月5日，在杭州湖滨88商场三楼，一个十几平方米的小摊被围得水泄不通，摊位上摆满《名侦探柯南》等热门IP周边，短短5分钟，有二三十位顾客陆续光顾，几乎每个人都精准地找到了自己的“心动目标”。

“我‘吃谷’花了20多万元，家里都快堆不下了。”摊主小新和隔壁摊主煎豆饼是去年摆摊认识的“同好”，两人都是资深“吃谷“人，煎豆饼也投入数万元，国庆期间，两人计划通过摆摊“回血”。

小新的摊位 沈嘉忆 摄

对于“谷子经济”的火热，两位摊主无疑是最鲜活的见证者。湖滨88商场早上10点开门，不少住得远的店主清晨6点就已等在门口抢位。“一天大部分时间都耗在这儿，收入不算高，但能做喜欢的事，还能遇到有同样兴趣爱好的人，挺快乐的。”煎豆饼告诉记者，她们也不全是为爱发电，“我们想用自己的兴趣爱好养活自己。”

小周边释放大能量

传统产业借“谷”开辟新赛道

“谷子经济”的兴起，不仅催生了新的消费形态，更成为激活城市商业活力、牵引产业发展的新引擎。

“国庆期间有位顾客，几乎把她喜爱的人物周边全部扫空，购物篮塞得满满当当，小票打出来长长一条，总价上千元。”在杭州工联CC商场负一层的一家谷子店内，一位店员回忆。

顾客购买的“谷子” 沈嘉忆 摄

升温的“谷子热”在激活消费潜力的同时，也为传统商业空间带来焕新契机。在杭州，近年来，湖滨88、工联CC、杭州大厦中央商城等商场陆续引入各类二次元主题店铺，形成集聚效应。如老牌商场工联CC，其三楼原以餐饮为主，如今已转型为“谷子聚集区”，通过定期举办主题活动，持续吸引年轻客群，同步带动场内其他业态增长。

“谷子经济”的辐射力不止于线下商业空间，更逐步向产业链上游延伸。在“中国印刷城”温州龙港以及嘉兴平湖等地，一批传统印刷企业借助“谷子热”踏上转型升级之路，通过参与IP开发、推动包装技术创新，积极拓展产品边界，成功开辟新的增长曲线，将“热度”转化为实实在在的“产值”。

着眼于“谷子经济”的发展潜力，浙江正从政策层面积极引导与扶持这一新兴产业。今年7月，龙港发布《2025年龙港市级产业政策》，将谷子经济列为重点发展产业之一，提出在IP授权、市场开拓、人才培育等方面给予支持，如对签约国际、国内知名IP的企业，按授权费用的10%，分别给予单项最高30万元和10万元的补贴。

今年9月，浙江省文化广电和旅游厅发布《关于促进文化和旅游消费高质量发展的若干措施》，在积极培育文创产品方面，提出积极发展“谷子经济”，培育国货“潮品”等新消费增长点。

从激发消费活力到带动产业焕新，如今，谷子经济已不再只是年轻人之间的情感暗号，更成为地方撬动相关产业发展的重要支点。