如何培育文旅消费新业态新模式新场景？这场民生协商会给出解题思路

　　浙江在线7月14日讯（记者 陈雷）西子湖畔，一场没有预告的“盲盒音乐会”，让无数游客举起手机驻足记录；商场中庭，一场特色IP展览，引得诸多爱好者专程奔赴打卡；街头巷尾，一曲文艺志愿者的弹唱，让匆忙的行人不禁放缓脚步……从“看山看水”向多元体验延伸，近年来，随着大众文旅需求的升级，浙江文旅市场也正加速迈向深层次变革。

　　面对不断迭代的消费期待，如何以高质量供给激活文旅消费动能？7月14日，省政协举行民生协商会，围绕“大力培育文旅消费新业态新模式新场景”协商议政。

　　消费场景的“灵魂”从何而来？

　　激活文旅消费，绕不开丰富产品供给、创新消费场景这一核心命题。然而近年来，部分景点街区出现一个耐人寻味的现象：大家都在铆足劲“造场景”，但真正能让消费者记住、并愿意反复到访的却不多。如何打造特色IP，摆脱“网红易、长红难”的痛点？

　　近年来，省文化馆纵深推进“文艺赋美”工程，坚持创新驱动、实效导向，推动公共文化服务从“先行先试”迈向“范式输出”。但在发言中，省文化馆副馆长周平坦言，目前全省类似湖滨in77“盲盒音乐会”的标杆性文艺IP储备仍有限。

　　为此，针对强化内容提质、构建精品供给体系，她建议，依托全省200个精品点位示范引领，联动“文化点单”服务体系，推动优质文化资源精准直达基层，并引导各地立足本土资源打造特色点位IP，落地常态化展演活动，将闲置城乡公共空间转化为沉浸式文化体验阵地。

　　如果说文化机构着力的是文旅消费“内容场”的培育，那么商圈需要解决的，则是“消费场”的升级。

　　杭州市拱墅区政协委员，杭州大厦副总经理包琦琦对此深有感触。“首店、首展、首发、首秀已经成为商圈街区引流扩圈的核心抓手，但不少街区存在缺少本土文化认可和持续场景体验等痛点。”在她看来，武林商圈30余年的商业运营实践证明，文旅消费要持续“留客”，既要首店带来的流量入口，也要文化铸就的持久内核，更要烟火气托底的民生底色。

　　为此，包琦琦建议以首店经济激活“文化+体验+烟火气”，推动街区消费提质升级。“以首店为载体，让商业空间承载城市文化底蕴，筑牢消费‘魂’。”她提到，以杭州为例，可以推动首店与运河文化、杭城本土IP双向融合，一方面持续引进全国独家艺术首展、国潮文创首店，把广场、滨水街区变成流动美术馆，另一方面引入本土特色首店首展，打造非遗跨界概念门店等。通过将首店经济嵌入文化根脉、沉浸式体验、市井烟火，促进文旅消费提质升级。

　　抓住年轻人的“情绪刚需”

　　如果说消费场景是骨架，那么客群便是血液。提及文旅消费，还绕不开一个核心群体——年轻人。他们不仅是当下的消费主力，更在重新告诉市场“哪些场景、业态和模式值得花钱”。

　　现场，杭州市滨江区政协委员、浙江中南卡通副总经理朱弋博带来一个当下文旅消费的热门视角：“谷子经济”。这个以二次元文化IP为核心的原创设计周边商品消费形态，是当前Z世代主流的文旅消费方式。“小小谷子，大有可为”，朱弋博认为，要以IP聚人气、以场景带消费、以业态强支撑、以平台提效能，把浙江文化优势、产业优势转化为文旅消费新增长。

　　为此，她建议推动本土老字号，与二次元文创、谷子周边、主题夜游跨界联动，通过文化IP活化破圈催生新消费。同时将本土动漫、游戏IP与西湖、宋城、江南古镇等核心文旅资源深度绑定，推出景区限定谷子、季节专属文创，把线上庞大的粉丝流量精准转化为线下消费。

　　朱弋博的构想不止于卖货，而是文旅体验升级：集中布局谷子经济特色消费集聚区，联动景区、民宿推出谷子主题套票，把年轻人“半日游”升级为“过夜游、深度游”；升级中国国际动漫节衍生品板块，以固定时间、固定场景的品牌活动，养成“时节到、赴浙游”的消费习惯。

　　抓住年轻人的“情绪刚需”，建德市政协委员钱航军带来的《剑来》IP案例，展示了影视文旅融合的另一种可能。在建德寿昌镇西面，有一座“仙侠小镇”——剑来小镇，这是根据现象级网文头部IP《剑来》1∶1复原的影视基地，眼下，《剑来》真人剧已杀青，如何把网文IP转变为文旅资产？钱航军聚焦了一个关键词：沉浸感。

　　从整合严州古城、寿昌古镇等场景资源，系统打造《剑来》IP的NPC巡游、非遗融合、影视打卡线路，再到加大对NPC经济的专业研究，他认为，可通过聚焦头部IP与场景转化、迭代升级NPC业态与全域布局等，把虚幻的仙侠IP变成可触可感的消费空，让剧集的热度转化为游客的脚步。

　　“泼天流量”来了怎么接？

　　向内挖掘消费潜力的同时，向外承接流量的能力，同样考验着文旅市场的成色。当“China Travel”风靡全球社交媒体，如何让境外游客“想来、好来、还想来”，成为一个亟待回应的现实课题。

　　会上，省政协应用型智库专家、省文化和旅游发展研究院院长王相华拿出了一组数据：2025年全省接待入境过夜游客417.1万人次，同比增长24.6%；实现国际旅游收入40.3亿美元，同比增长32.7%。这是近年来浙江大力实施入境旅游“125”跃升计划，积极推动全链条便利化“一件事”改革的成果，但王相华认为，对标世界一流旅游目的地，浙江入境旅游仍存在国际航线网络较薄弱等堵点难点，影响着境外游客的消费意愿和体验感受。

　　如何以便利化改革打通入境游“堵点难点”？王相华建议，应以入境旅游全链条便利化“一件事”2.0改革为契机，持续释放政策红利，在提升国际通达能力上，迭代升级萧山国际机场一站式国际服务中心功能，持续向宁波、温州、义乌等省内主要空港、海港口岸延伸拓展，破解因枢纽能级受限导致的远程洲际航线少、中转效率低等结构性问题。在优化体验方面，推动退税服务线上线下融合，持续扩大离境退税、“即买即退”商店覆盖面，并推动老字号、国潮新品、滋补品等本土特色商品纳入退税范围。

　　从文化铸魂到垂直深耕，再到服务提优，这场民生协商会上，委员和专家们的发言各有侧重，但都指向着同一个趋势：文旅消费的竞争，已经进入了拼内功、拼留量的下半场。跨界、融合、破壁，这些反复被提及的关键词，不仅是一场协商会的讨论焦点，更勾勒出浙江文旅业态加速变革的路线图。当文化真正成为可感可及的日常，当场景不再只是“一次性打卡”的背景板，当游客“说走就走”的兴致不再被细微处的堵点绊住脚步，浙江文旅的下一个“爆点”，便在这些打破边界、深度融合的新业态新模式新场景中悄然孕育。