宁波新马路文化街区怎样跳出“网红周期律”？

新马路街景 江北区委宣传部供图

　　一块普通树根，经过大师的妙手，变身出海“渔民”，引来年轻人组团报名体验根雕；一部火爆越剧，经过大师的牵线，名家集合献唱，全国老少戏迷赶来同台过戏瘾；一座百年老宅，经过大师的改造，成为艺术空间，游客专门来这实现“一站式”看展走秀赏曲……

　　最近，由宁波市江北区完成升级改造的新马路文化街区全新亮相，吸引不少市民、游客参观打卡，上述场景接连上演。而在小红书等网络媒体搜宁波City Walk（城市漫步）一日游，这条老街俨然成了推荐热点之一。

　　近年来，江北区依托新马路百年历史建筑群，招引多个在国内有影响力的大师级文化项目入驻，打造艺术文化分享和传播的集聚地，这条一度成为“被遗忘的角落”的老街再次“活了”。

　　当下，全国各地都在全面实施城市更新行动，推进老街小巷改造，诞生了不少网红街区。如何让改造后的新马路文化街区不仅成为“网红”，更实现“长红”？江北区的探索和实践或能为其他城市提供一些借鉴。

　　解锁新潮玩法 让老街活起来

新马路文化街区IP形象“❤马鹿” 记者 段琼蕾 摄

　　工作日上午，记者从外滩大桥地铁站D口出站，向北走500米左右，很快就能看到新马路文化街区IP形象“❤马鹿”（取新马路谐音梗），可爱的爱心、卡通小马和小鹿形象，或趴在房檐或跨坐在墙头，或从墙内探头招手，引人纷纷驻足。

　　第一站，记者进入了“甬尚西泠”工作室，这间工作室将篆刻传统技艺与当下年轻人热衷的集章文化相结合，推出了独具甬城特色的纪念章，让人会忍不住盖一组。

　　走在新马路上，不时能看到穿着中式服装的“小姐姐”，后面还有摄影师跟拍，她们穿的旗袍、汉服、马面裙等，大都是从这条路的不同大师工作室租来的，一组旅拍照片数百元。让她们愿意花钱旅拍的原因，主要还是新马路拥有的洋房及石库门建筑，换装拍摄更出片。

新马路上的马面裙走秀活动 江北区委宣传部供图

　　集章、旅拍并非新马路圈粉年轻人的“独一味”。一路走过去，紫砂手作、非遗鱼拓等体验活动不少，边喝咖啡边撸猫的老洋房咖啡店也有，还能找到有茶有曲可野营开派对的“治愈系”创意融合店……改造过的新马路正在成为年轻人的社交游玩新场所。

　非遗鱼拓体验现场 江北区委宣传部供图

　　新马路，老底子曾贯穿了大半个宁波江北岸，于1912年铺筑完成。最初为泥质碎石路，1931年改建成为宁波市第一条水泥面马路，这是“新马路”路名中“新”字的来历。

　　民国时期，江北岸的“宁波帮”达到鼎盛时期，纷纷在江北岸码头附近置业。这批商人的宅子融汇了西方文化和中国传统民居特点，被称为“石库门”，简约的西式罗马柱，白色的石拱门，青砖垒砌的外墙，中西合璧在此被具象化。

　　新马路周边拥有文保单位、文保点及历史建筑30余处。江北区委宣传部相关负责人介绍，近年来，该区在充分保留历史风貌和文化底蕴的基础上，以活化利用推动老街新生，利用街区保存较为完好的历史建筑，招引了多个在国内有影响力的大师级文化项目入驻。

　　值得关注的是，这些入驻的大师工作室不光带来了高雅艺术，还注重打造各种接地气、赶潮流的体验类场景，让市民、游客在“老”街区中有了新感受，吸引了各年龄层的消费者尤其是年轻一代来打卡，他们主动发朋友圈传播，助力新马路成了新晋网红打卡地。

　　辟消费新场景 提供情绪价值

　新马路上可以边喝咖啡变撸猫的老洋房咖啡馆 记者 段琼蕾 摄

　　然而，开局即巅峰，破圈之后便是落寞，似乎成了不少网红街区的尴尬困境。新马路文化街区能否跳出这条“网红周期律”？

　　不久前，在宁波举行的全国旅游休闲街区创新发展交流活动上，华东师范大学教授、休闲与旅游研究中心主任楼嘉军曾提出，“情绪价值消费是休闲街区的流量密码、销量引擎、增量动力、质量关键。”

　　因此，楼嘉军建议，街区要积极创新文旅产品，打造全新年轻态社交场景，构筑多元情绪消费空间，在游客与他人或社区互动的过程中，增强他们的期待感、满足感、松弛感、愉悦感。

　　由《DT商业观察》发布的《2023青年消费调研》也显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

　　国内实现“长红”的老街也有不少，经验值得借鉴。以杭州清河坊历史文化街区为例，这条老街已“长红”20余年，近年来，该街区一直以满足当下人对精神愉悦、感官体验和文化氛围的新需求为引领，聚力创设辨识度鲜明的国潮活动IP。

　　以今年为例，清河坊已先后推出了孔庙书市、晚风音乐会、宋城穿越秀、阳台戏曲表演等活动，仅端午小长假吸引客流就达23万人次，同比涨九成。

　　同时，清河坊内的新业态越来越丰富，街区现有主理人品牌30余家，占商户总数的15%，打造了后院有山茶饮烘焙空间、老杭邦宋式生活体验馆、一指道艾灸馆等新兴业态，让市民游客在闲适中感受“从前慢”。

　　对于打造“长红”老街，江北早已有过成功“探索”。开埠于1844年的宁波老外滩，拥有世界文化遗产及各级文物保护单位9处，近年来，在当地政府引导作用下，持续推动业态创新升级，既有月半鸭等一批米其林星级餐厅，更有一批极具特色的差异化业态体验空间，希望给游客带来美好的感受。

观众和演员一起参加《入戏·老外滩》表演 宁波市演艺集团供图

　　比如“入戏·老外滩”，它是全国首个以宁波本土文化为主题的沉浸式演艺剧场，已累计上演20余个剧目，演出400余场；码头是街区内独特的亮点，这里落户并运营了三江夜游、码头小馆、冰淇淋小屋等业态，正成为宁波夜经济的明星项目。去年，宁波老外滩拿下了“全国示范步行街”称号。

宁波老外滩夜景 江北区委宣传部供图

　　丰富的消费新场景成了吸引人流、拉动消费的强大磁场。今年仅“五一”假期前三天，宁波老外滩游客数量累计超过20万人次，同比增长高达100%。

　　如今，江北正在加快复制推广老外滩街区的成功经验，在新马路文化街区设立更多实践体验区或工作坊，通过互动体验增强参与感和兴趣度，提升街区的吸引力和影响力。

　　用好特色文化要素 破解“千街一面”难题

　　消费场景的升级创新可以为老街不断注入时尚活力。不过，一条老街真正的核心吸引力毫无疑问还是在于其独一无二的特色文化。

　　徜徉于苏州市平江历史文化街区，苏绣、宋锦、评弹等非遗项目随处可见；漫步在成都市锦里古街，能吃到三大炮、牛肉豆花、钵钵鸡等川味美食，还可以欣赏川剧变脸、灯影儿戏等特色演出。

　　如何破解“千街一面”的发展瓶颈、保持生生不息的活力？新马路文化街区目前的做法是，希望通过招引来的文艺大师的名人虹吸效应，促进街区成为全省乃至全国有影响力的文化艺术集聚地。

往期王志萍越剧名家工作室活动图 江北区委宣传部供图

　　中国文联副主席陈振濂、西泠印社副社长童衍方、中国音乐家协会主席叶小钢等，在其相应的文化领域内颇负盛名；越剧演员王志萍，曾摘得“梅花奖”等多项戏剧表演奖项；中国民间雕刻艺术大师朱利勇，是浙江省竹根雕非遗传承人……十余位顶尖文艺大师已入驻。

　陈振濂书学馆正在举行的书画展览吸引了不少年轻人 江北区委宣传部供图

　　新马路激活文博资源，大力推进艺术焕新，营造“没有围墙的博物馆”，这些入驻的大师工作室都布置了特色主题展览，为整个街区注入浓厚的文艺气息。

　　比如在朱利勇大师的青山竹木文化馆内，100余件由他亲手雕刻的根艺作品正在展示：戴着老花镜打着算盘的师爷、神态自若的弥勒佛、大腹便便一毛不拔的大财主、侧耳倾听孩子电话的父母等。一段段枯木经他双手焕发生机，成为一件件被赋予生命的艺术品。

　朱利勇大师的青山竹木文化馆 记者 段琼蕾 摄

　　对于每个大师级文化项目，江北区早在招商时就明确要求不少于60%的展呈空间要求，按照美术馆、艺术馆标准管理，免费对外开放，确保街区日日都有展览展呈，不断浓郁街区艺术氛围。

　　记者了解到，在2024年江北区政府工作报告中，新马路文化街区建设被写入其中，可见当地重视程度。

　　接下来，除定期举办艺术展览、邀请大师亲自授课、开展体验活动外，新马路还将进一步在文化“活态”传承上下功夫，与大师们开展文化项目合作，共同开发文创产品、打造文化品牌等；组织学术研讨会、论坛等活动，促进大师间的交流与合作，推动文化创新与发展。

新马路上的茶艺表演 江北区委宣传部供图

　　同时，当地将结合轨道正大路站规划，利用好地铁经济，布局商业网点，将同片区的新马路、宁波老外滩等街区串联，进一步激发泛老外滩商圈活力。