你随手拿起一杯奶茶，杯身点缀着苗绣纹样；你身穿的潮流服饰，图案灵感源自非遗织锦；你日常使用的茶杯，竟是非遗钧瓷打造……非遗不断“上新”，在助力消费持续升温。
据不完全统计，国内非遗相关企业已近14万家，2023年淘宝天猫平台的非遗产品成交额更是突破千亿大关。
随着新生代传承人和青年创意者的涌入，非遗元素正悄然融入日常生活，掀起非遗消费新浪潮。
切中“情绪价值”
我国拥有10万余项各级非遗代表性项目，这些瑰宝如同繁星般璀璨，如何从中挖掘出既能传承文化又能“吸金”的潜力股呢？在非遗保护与创新的道路上，如何让传统技艺既焕发生机，又能“钱”途无量？这不仅是文化命题，更是一道商业考题。
而在这场传统与现代的碰撞中，早有一批年轻人已经真正实践起来了。他们用创意焕活非遗，让古老技艺焕发出全新的生命力，同时也为自己开辟了一条“非遗变现”的新赛道。
年轻人购买非遗产品，不仅是在为情怀买单，更是在表达对传统文化的认同和对个性化生活的追求。杭州85后米酒酿造技艺非遗代表性传承人赵杜鹃精准击中了年轻人的情绪“嗨点”，将米酒打造成备受年轻人追捧的“情绪治愈”佳酿。
顾客在酒馆喝酒聊天享受悠闲时光。受访者供图
在杭州余杭区瓶窑的杜姑娘米酒酿造司，不管是工作日还是周末，总有一群年轻人在此品酒聊天。
一方小桌，一壶米酒，几盏酒杯，三五要好的知己围坐一起，碰杯交盏、闲话家常……以古朴的酒具、酒香四溢的米酒为基础，赵杜鹃安排上了各式创意酒，还衍生出用水果、鲜花以及咖啡等DIY米酒，增添酒桌趣味。她将自己的酒馆打造成“氛围感酒馆”。
赵杜娟的手工酿造“花果酒”。受访者供图
在年轻人的世界里，一种新潮的饮酒方式正风靡——DIY调酒。只需一瓶小容量酒作为基酒，搭配果味饮料、茶饮或碳酸饮料，简单几步，一杯自制“小甜酒”就轻松搞定。
“年轻人爱喝酒解压，我的受众大都是又是年轻女性，于是我将余杭米酒进行融合创新，利用水蜜桃、葡萄、青梅、玫瑰花、桂花等，来酿各种花果酒。”赵杜鹃表示，她创新的花果酒口味别致，更重要的是还能让年轻人发挥创意，通过充满趣味的调酒方式，打造一款独属于自己的酒，让喝酒变得既随性又有趣。
“花果酒”一经推出，吸引了不少人前来酒馆找她喝“花酒”。甚至有些忠实顾客专程从新疆、内蒙古等边远地区乘飞机前来，只为体验这一杯融合传统与现代的佳酿。
“无论是购买还是体验非遗文创产品的时候，大家不仅仅是购买一份商品，更是购买一份情感和文化。”郭孟凡指出，非遗商品如果在提供物质需求的基础上，还能为年轻人提供情绪和精神的需求，则更受市场欢迎。比如余杭区在径山茶炒制技艺和径山抹茶制作技艺非遗项目传承基础上推陈出新，联合浙茶九宇、千抹茶趣等企业联合推出30余款“茶非遗+”网红新品、100多种茶美食、新茶饮、茶菜品。
创意+科技，非遗变成时尚家居潮品
社交媒体上，一盏苏州非遗宫灯的视频收获百万点赞，评论区清一色“太美了，想要同款！”这盏出自非遗代表性传承人之手的宫灯，因联名现代台灯设计迅速走红，成为年轻人追捧的新宠。
早在六年前，硖石灯彩非物质文化遗产代表性传承人费志涛，将灯彩与台灯结合，设计出兼具实用性和艺术性的灯彩台灯。
灯彩台灯来源于他的一次偶然灵感。他以自家台灯为原型，把灯罩用针刺画片代替，完成了同时拥有台灯的实用性和灯彩的艺术性的灯彩台灯。灯彩台灯推向市场后，反响颇好。
“灯彩不仅是装饰品，还可以融入日常生活。”费志涛的创意，让原本只能当做文创摆件等装饰品为主的硖石灯彩，变成了台灯等家居产品。“让年轻人真正去使用它，才能真正走进了年轻人的生活。”
各类造型别致的灯彩作品。受访者供图
硖石灯彩能成为市场宠儿，离不开持续的创新。费志涛和团队不断改进材料，让灯彩更耐露天展示；优化灯光效果，提升层次感；创新造型，将灯彩与文创结合。如今，硖石灯彩已不再是单一的悬挂灯笼，而是以更小巧、更现代的形式走进千家万户。
此外，费志涛还通过加入高科技技术，革新了传统针刺工艺，将原本需要数小时的手工制作缩短至几秒钟，大大提升了生产效率，拓展了市场空间。
“灯彩不仅是手工艺品，还可以与其他领域融合创新。”工艺针刺灯片装饰画、茶壶花瓶灯、小巧折纸灯……现在，硖石灯彩早已跳脱出单一的传统的悬挂灯笼样式，除了大型灯会等活动外，还以时尚潮品的形式走进更多人家。
他的灯彩作品也屡次征服外国人。今年2月，在马耳他圣托马斯莫尔校园的春节庙会上，费志涛的灯彩作品一亮相，便瞬间俘获了师生的心。
硖石灯彩俘获当地师生的心。受访者供图
非遗火出圈是人人乐见的好事。然而记者在采访中了解到，不少非物质文化遗产代表性传承人和业内人士并没有因此而盲目乐观。余杭非遗馆主理人郭孟凡指出，当前，不同非遗生存状态苦乐不均的现象还很明显，部分非遗尚有些“煎熬”，产品没市场、“变现难”仍困扰着绝大多数的非遗代表性项目。
“从非遗自身来说，有些是其本身就难以市场化，也有相当一部分非遗代表性项目有潜力成为‘爆款’，但因缺乏现代化营销手段和市场拓展能力，难以实现。”郭孟凡表示，还有一部分原因是消费者在购买这类产品时，往往会按照工艺品的价格进行比对，忽略了其文化艺术属性，导致购买意愿受阻。
“非遗产品之所以能够走红市场，关键在于它们成功摆脱了‘活化石’的刻板印象，真正融入了现代人的生活场景，满足了新时代消费者对精神文化生活的追求。”郭孟凡分析道。
连接传统工艺与现代市场
不少非遗代表性项目通过文创产品焕发新生，成为年轻人追捧的“潮牌”。过去一年，抖音上平均每天有5.3万场非遗直播，平均每分钟就有37场非遗内容开播，非遗主播人数年增长25.63%。
热闹背后，还有一道摆在大家面前的考题：如何能让“非遗”跟上时代，被更多人喜欢？
郭孟凡认为，只有让非遗走进日常生活，才能真正实现传承与保护。
走进杭州市余杭区瓶窑镇的余杭非遗馆，目之所及，有蓝印花布包、剪纸装饰画、瓷器饰品等精美非遗创意产品，还有皮影戏、风筝、竹编扇等非遗产品材料包。在馆内的非遗手作体验点，你还可以体验竹偶人争霸赛、榫卯拼接、皮影表演、剪纸等非遗代表性项目，感受传统文化的独特魅力。
琳琅满目的各类非遗文创产品。记者 褚晶君 摄
作为非遗馆主理人，郭孟凡一改普通博物馆陈列为主的展览模式，引入非物质文化遗产代表性传承人制作参与体验、手工艺品衍生销售。
“在非遗馆成立之初，我和团队花了两年时间跑遍了余杭区，拜访了上百位非物质文化遗产代表性传承人和民间手艺人，了解当地非遗传承和保护情况。”他发现，非遗传承人们的技艺和作品大多只能依靠展览进行展示和销售，非遗作品虽然艺术价值高，但是这也导致价格偏高，所以市场销量并不理想。
因此，在非遗馆开馆不久之后，非遗馆重点打造“三亖拾研SUSTAIN”共创空间。“‘三亖拾研’的名字取自sustainable development的英文词根sustain，意为可持续发展。”郭孟凡介绍，“这里不是单纯地展示非遗的某一个项目，而是为非物质文化遗产代表性传承人及民间手工艺人，以及文创设计师搭起一座桥梁。”
“三亖拾研SUSTAIN”共创空间。记者 褚晶君 摄
“传承人深耕技艺多年，但对市场运作知之甚少。他们擅长创作精美的非遗作品，却不知如何让这些艺术品走进大众视野。”郭孟凡告诉记者，这时候，“非遗经纪人”的出现，犹如一座桥梁，连接了传统工艺与现代市场。他们凭借专业的市场洞察力和营销策略，帮助非物质文化遗产代表性传承人开拓销售渠道，提升品牌影响力，让传统技艺焕发新生。
相比“科技经纪人”“文化经纪人”，“非遗经纪人”在国内是一个正在发展中的概念。《手工开悟：非遗与文创设计》对“非遗经纪人”的概念进行了思考和阐释。书中认为“非遗经纪人”是有别于传统经纪人的概念，它指“为非物质文化遗产代表性传承人及民间手工艺人，以及文创设计师、各类厂商或时尚产业领域架起桥梁的‘经纪人’，应具备更多更广的思路、能力和专业知识，承担更多的责任”。
“三亖拾研”团队聚集了一群热爱传统文化又精通设计和市场的年轻人。“我们发挥的作用，类似于‘非遗经纪人’，希望能用我们的创意和市场嗅觉，让非遗不再‘高冷’，而是既保留艺术灵魂，又能走进大众生活。”“三亖拾研”品牌联合创始人徐涵彬相信，传统与商业的结合，绝不是简单的加法，而是能碰撞出“1+1>2”的奇妙火花。
今年春节，余杭剪纸非物质文化遗产代表性传承人陈富梅在忙碌中收获喜悦：去年，自己与“三亖拾研”团队共同研发的文创产品磁吸剪纸材料包至今热度不减，持续热销，一年内多次补货仍供不应求，成为市场上的“常青款”。
双方共同合作开放的磁性剪纸文创材料包。受访者供图
“时代变了，消费者的喜好瞬息万变，”陈富梅感慨道，“剪纸要在坚守工艺精髓的同时，也要有创新才能跟上时代。”
然而，精准把握当下消费热点并成功推向市场，对于老一辈的传承人而言仍是不小的挑战。
“很多人老手艺人觉得，如果把精力都搁在调研市场、运作推广上，对他们来说就是‘不务正业’了。”陈富梅觉得，专业的事还得专业的人来做，“我们负责技艺创新，他们做市场研究和运作，这样剪纸才能跟得上时代。”
“我们结合当下热销的冰箱贴，由传承人介入到文创设计当中，创新图片采用磁吸剪纸材料，做成一款‘万物都可贴’的剪纸文创产品。”徐涵彬表示，确定了做文创产品的思路后，团队对接市场，然后联动其它文化产品，在去年春节推出龙年非遗四合一文创礼盒，在微店和小红书等平台一上架，迅速售罄。
非遗四合一文创礼盒。受访者供图
与“三亖拾研”团队合作，对于余杭区传统布艺制作技艺的代表性传承人叶金爱来说，无疑是一次“正确的选择”。
只需购买一份材料包，按照简单易懂的步骤操作，即可自己动手萌趣十足的兔子玩偶。更妙的是，这只兔子还能随心换装。它就是“兔倾城”——由“三亖拾研”团队与叶金爱共同合作开发的非遗衍生文创产品。
“兔倾城”在团队的线上店铺一上线就被抢空，成了店铺爆款。“兔倾城”的“出圈”，正是因为它成功地将传统技艺转化为年轻人眼中的“潮品”，让文化传承变得既有趣又有态度。
在他们的推广之下，“兔倾城”文创产品还曾出现在《绽放光芒的少年》《向往的生活》等综艺录制现场，成为明星同款。
“他们这个团队年轻人多，有想法，也懂市场。”叶金爱认为，非遗代表性项目在传承的过程中要与时俱进，就一定得创新，而如何创新，由年轻人来探索最为合适，“之前将‘兔倾城’与汉服结合，打造身穿汉服的兔子玩偶系列文创产品，就是他们团队提出来的。”如今，“三亖拾研”团队成为她创新和推广布艺技艺的好伙伴。
团队开发的各类非遗文创材料包。记者 褚晶君 摄
在非遗文创化的过程中，团队还帮助传承人开发具有实用性的作品，让非遗进入生活。徐涵彬拿蓝印花布举例，以往市场上的蓝印花布产品大都以艺术性装饰品为主，团队则开发了包包、耳环等，更符合年轻人审美且兼具实用性。“我们和非遗代表性传承人、手艺人合作，开发各式各样的非遗衍生品、手工材料包，还策划了一系列活动和研学。”
徐涵彬表示，想将“三亖拾研”做成真正走进年轻人心里的老字号。自成立以来，团队在坚持传承非遗技艺的同时，紧跟年轻市场，从功能和体验上寻求突破，打造年轻人接受度更高的产品，讲好非遗的新时代故事。
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