昨天，《农民日报》头版刊发《“山耕”联“山居”“土货”变“好礼”——浙江丽水农旅融合发展探析》，点赞丽水推动农旅融合发展促民增收。

　　“山耕”联“山居”“土货”变“好礼”

　　——浙江丽水农旅融合发展探析

　　旅游归来带点啥？如今，面对千篇一律的旅游品市场，大伙儿往往兴致索然，扭头就走。事实上，旅行中谁都想带点土特产，一来自己做个纪念，二来对友人聊表心意。遗憾的是，要找到中意的东西并不容易。

　　近几年，浙江丽水的农业和旅游越走越近：往日土里吧唧的农产品，经过文创化包装设计后，摇身一变成了时尚大方的旅游地商品，而且都打上了“丽水山耕”的标识；“丽水山居”旗下的农家乐和民宿则大多成了“丽水山耕”的营销窗口，店主和高管兼职做起了“农集APP”的微商。

　　在建设生态文明的大背景下，农旅融合是大势所趋，尤其对于广大山区来说，这种融合寄托着政府和民众莫大的期望。那么，农产品想要借助旅游快车，打开销路，并实现溢价，方法何在？突破口在哪里？又该系统解决哪些问题？带着这些问题，记者在丽水进行了深度采访。

　　出台“三年行动计划”

　　“丽水在绿水青山方面得天独厚、特征鲜明的资源禀赋。在打开‘两山’通道的伟大实践中，丽水正成为绿色发展的探路者、模范生。”丽水市市委书记史济锡在接受记者采访时，胸有成竹地说。

　　在今年举行的浙江第十四次党代会上，浙江明确要求丽水“培育新引擎，建设大花园”。省委书记车俊特别要求，丽水要全力打好最美生态、绿色发展、全域统筹、改革创新、富民惠民这“五张牌”。此后省里专门发文，希望丽水率先建设成为绿色发展综合改革创新区。

　　绿水青山如何转换成金山银山？丽水重点瞄准农业和旅游。农业上确定“生态精品”发展方向，打造“丽水山耕”品牌，由2013年成立的丽水市农业投资发展公司负责品牌运营，带动广大的生产主体闯市场；旅游上明确“全域景区化”，打造“丽水山居”品牌，为农家乐和民宿做背书。

　　但现行行政管理体制下，农业和旅游是“两张皮”，上下级之间的脱节更是明显。丽水市农业局副局长何敏分析：“丽水下辖的9个县市区，本身就有一些名气不小的单产业区域公用品牌，年轻的‘丽水山耕’如何去介入，这是其一。其二，小主体加盟自然有积极性，但关键还得吸引龙头企业，这对母品牌知名度的提升，绝对大有裨益。其三，农发公司毕竟只是个企业，对协调上下左右的关系力不从心。”

　　2016年，丽水重磅推出《加快推进农产品转化为旅游地商品三年行动计划》，提出一个目标、两个突破、三个联动、四个体系的运营系统。即，到2020年实现100亿元的年销售额，在产品规模和营销创意两方面实现突破，形成省市县、政府与市场、理论与实践的三重联动，建立标准和认证、三商融合营销、金融支撑、科技服务四大体系。

　　并要求各部门各县排出工作计划，市政府年终予以考核。

　　以前，农发公司推“丽水山耕”，只是从现代农业发展角度出发。现在，品牌成了整个丽水市委、市政府工作的焦点和核心，被放置到“全域旅游”乃至丽水经济社会发展高度予以推动。

　　丽水农发公司董事长徐炳东感慨：“过去农发公司没脚，只能到县里去‘游说’，运行效率自然有限。现在完全不同了，大家都围着农产品如何转化旅游地商品，将‘丽水山耕’作为主抓手、大平台，开始主动上门对接，整个供应链系统便马上强大起来。”一年时间，加盟“丽水山耕”的主体翻了一番多，达到了556家。

　　农业版“浙江制造”

　　今年初，浙江省工商、农业、质检、食药监等4个厅局联合发出《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》，决定将“浙江制造”的理念引入农业领域，共同推动“丽水山耕”品牌发展。

　　“浙江制造”的核心是标准，没有标准就谈不上产品的质量安全，而这正是“丽水山耕”迫切需要解决的难题。丽水自开通高铁以来，客流量猛增至每天1.8万人，其他自驾游旅客更是不计其数，这些客人回去都要带点“伴手礼”。“以前小打小闹，压力还不大；现在名声越来越大，游客越来越多，如果扎不住‘篱笆’，后果不堪设想。”丽水农发公司副总经理刘志龙说。

　　由此，农发公司扩大“储运操作手册”覆盖面，从9种增加到45种，其团体标准和产品规范也从4个类别增加到5个，同时还引入了全球统一标识系统对接丽水农产品质量安全追溯系统，并组建认证联盟开展第三方品牌认证。让消费者买得放心，吃得放心。

　　标准化固然重要，但要抓住游客“芳心”，时尚大方、个性化的包装设计，同样必不可少。为此，丽水举办全市包装设计大赛，先由9个县市区分别组织，最后全市统一竞赛。

　　“我们要求，包装设计集纪念性、艺术性、便携性为一体，强调不拘一格，允许百花齐放，目的就是充分碰撞出创意的火花。”刘志龙告诉记者。

　　同样的农产品，不同的设计，带来的溢价完全不同。但长期以来，农业生产主体只管生产不懂包装；对包装设计大赛，农业主管部门也是“大姑娘上轿头一回”。因此，农发公司专门从台湾聘请了广告行家颜峻瑜，并合股成立品牌传播公司，由其担任创意总监。现在，颜峻瑜成了各场大赛争相邀请的评委，经他一点评、一指导，大家往往茅塞顿开。

　　缙云县特色面食“缙云土面”，原来随便拿绳子一绑、袋子一装便开卖，难登大雅之堂。经过包装设计后，判若云泥。光包装的材质就别出心裁，有的采取当地的木材、竹材，有的选用相对便宜的亚麻袋，再植入文化元素后，令人爱不释手，销量大增。

　　在土面的产品设计上，地方和企业更是花足心思：小包装的，适合独享和作为伴手礼；纪念品装的，内附木筷和木勺，美观古朴；有礼品装的，除了土面外，还配有茶叶熏肉、辣椒酱、山茶油以及“双枪”牌的筷子，龙泉青瓷材质的碗、筷架，风格统一，精致大方……基本可满足各类消费需求。此外，当地还挖掘出长寿面、生日面、爱情主题面和轩辕养生面等故事，彰显区域特色和人性化。

　　像“缙云土面”这样进行文创化包装的农产品，目前在丽水已经琳琅满目。根据要求，这些生产主体的包装都必须带有“丽水山耕”品牌符号，而对使用和设计新包装，据了解，各地均有相应补助。截至目前，丽水已开展了9场包装设计大赛，举办了19期培训班，合作开发的包装设计已达到437个。

　　营销体系怎么搭？

　　有了名气，有了优质安全的货源，再加上个性鲜明的包装设计，那农旅融合后，消费者上哪里去购买？虽然交易本身属于市场行为，但由于主体实力普遍较弱，必须依托政府力量来搭建营销体系。对此，丽水的主要做法是，整合各地、各部门资源，进行城内城外、展示展销和线上线下3种渠道的融合。

　　在城内，丽水选择景区景点、民宿农家乐、休闲农业观光区点，还有高铁站、汽车站、高速服务区等人流量集中的地方，通过资金补助和引导，设立风格统一、标识统一的农产品旅游地商品购物点，并且改造和新建了几个集体验、销售于一体的大型购物点。

　　在丽水客运西站，这里新崛起一座旅游地商品购物天堂，集聚了500多款产品。今年5月开业至今，每天的销售额可达3万多元。今后，作为前往各县必经之地的中转站，该购物城还将与各大旅行社进行合作。

　　下半年，还有几大平台也将陆续开放：投资500万元的丽水花园小镇，定位为“丽水山耕”旅游地商品体验中心；投资2000万元的青田侨乡农品城，将依托当地华侨资源，打通产品出口渠道；投资3500万元的“丽水山耕”梦工厂，则弥补了丽水农产品大型分拣中心缺失的短板，将为品牌生产主体提供初级加工服务及营销平台。

　　如果说这些点更偏向购物，那么到了一个个基地，你会发现，传统工场成了时尚乐园。地处莲都区碧湖镇的百兴菇业，过去就是个普普通通的养菇企业，去年投入了2000多万元进行改造，光设计费就花了300万元。现在，厂区里可观光、采摘、DIY，还能品尝菌菇美食，临走时再选购加工产品，这里取名“蘑幻菇林”。

　　“食用菌如果仅卖原材料，附加值很低，但农旅融合后，则完全不同。”公司总经理吴其进告诉记者，今年“蘑幻菇林”尚未正式开放，每天就有十几车大巴游客进园，预计每年可为公司增加效益2000万元以上。头一年，三产的产值就有望超过一产。

　　如今在丽水，像百兴菇业这样的点越来越多。丽水正筹划串点成线，推出一系列个性化十足的农业观光线路，让游客既能观景又能购物。除了城内购物，今年丽水还将在省城与省机关事务管理局合作开设旗舰店，初步构建起“丽水山耕”的外部营销网络。

　　展示与展销的融合，则体现在展会平台上。每年，丽水走出去搞推介、设专区。尤其是连续3年在杭州举办生态精品农博会，影响力逐年提升。就连在浙江农博会、中国国际旅游地商品博览会、旅游交易会等“老牌”展会上，年轻的“丽水山耕”产品也堪称一颗耀眼新星。

　　旅途中谁也不希望大包小包拎着走，近几年，在丽水风起云涌的电商，则很好地解决了这一担忧。在实地体验品鉴后，游客只需在网上下单，可能人还没到家，东西就早先到一步了。当然，电商并非简单将农产品放到网上卖，为此，丽水又专门组建公司，负责生鲜农产品的电商供应链管理，解决品控、包装、物流、仓储等一系列问题。而与此同时，丽水线下渠道的铺开，又恰好弥补了线上流量和体验感不足的弊端。

　　云和鹤顶农业科技开发有限公司老板张建芬是名“85后”，在云和县种高山蔬菜，过去主要就是通过网络卖辣椒酱、茄子酱等。而今年开始，有4家民宿开始为她卖货，相比同期，张建芬的网店访问量上涨不少，许多买家就是从线下转化而来。

　　记者了解到，这种线上线下融合，因为“丽水山耕”与“丽水山居”的联姻，变得更加频繁与紧密：一方面，“丽水山耕”到精品民宿里建立货架专柜，等于多了个营销渠道；另一方面，民宿的主人、管家既是线下推销员，又是电商平台“农集APP”的微商店主，可增加经营内容和收入；同时在官方层面，两个品牌本就气质相投、门当户对，经常相互植入，相互代言。

　　据统计，有了这些营销渠道，今年“丽水山耕”销售业绩更为不俗：截至9月8日，累计销售额接近35亿元，提前完成年度任务；与此同时，丽水农家乐民宿游客接待量和营业总收入同比均增长30%以上。随着农产品转化为旅游地商品工作的不断深入，丽水农业的地位与日俱增。去年，省农业厅对各地市考核，丽水排名一下从末位跃居第二位，农民收入增幅已连续8年领跑全省。