从2009年第一个双11开始，“双11”已进入第十个年头。日前，天猫、京东、苏宁易购等相继披露了双11的玩法，和去年一样，预售从10月20日开始，不一样的是，预热阶段在朋友圈谈及或转发“双11”买买买的网友少了，相反，一些“双11相亲帖”的转发评论却有不少。

　　“双11”走过的十年，是电商风起云涌的十年，也是购物渠道重塑的十年。

　　十年间，双11从网银拥堵、物流爆仓到如今线上线下多个场景“联动”，从“网速手速双拼”到“佛系抢单”；从“趁着便宜赶紧囤货”到“品质消费”……供需双方发生诸多变化。

　　条件多

　　提前付定金

　　发现退款条件烦琐

　　逛商场血拼，是在宁波金融中心上班的周小姐最喜欢的减压方式。

　　上周六下午，周小姐逛完商场，不仅空手而归，反而更郁闷了，原因是刚在天猫旗舰店上下定金的鞋子，不仅比商场贵，还要等上半个月。昨天采访时，周小姐讲述了自己的经历：

　　“又想穿牌子，又想省钱，最好是等打折季或换季大促销，‘双11’不能错过。这几年银泰店庆和双11差不多同一个时段，一些看中的款，我会线上线下比价。思加图2018秋款黑色高跟鞋，每次去都要试下，但1399元的价格，让人下不去手，10月20日双11开始，思加图天猫店这款鞋子参与优惠，只要588元，脑袋一热，下了50元定金。周六去银泰看到这双鞋，店员说‘双11’599元，加上银泰365九折优惠、喵街APP优惠券和满减，算下来500元钱左右。我心里‘咯噔’一下，逃离柜台，赶紧打开淘宝，仔细看了下预售规则——付完定金立减50元，实际付款538元，还要再等半个多月，怎么算怎么吃亏。”

　　随后，周小姐联系客服要求退定金，给出的答复是“等双11付完款购买成功后，申请七天无理由退换货才能全额退回。”周小姐很无奈。

　　优惠少

　　90多块钱的梳子

　　“双11”最低价110元

　　十年前的双11，淘宝商城推出网购节，之所以一炮走红，价格是利器。不过记者注意到，最近几年，网购价格并不占有绝对优势。

　　抛弃去年“堪比奥数的烧脑优惠”，今年天猫玩法相对简单，提前就能估估价格。记者这几天走访专柜对比了下，发现如果买牌子货，线上线下价格相差无几，比如从不打折的SKⅡ神仙水，线上无折扣，顶多送些赠品，线下反而参与银泰优惠，赠品也不少。比如ZARA，天猫旗舰店上参与打折的没几款，即使参与，付25元定金，其实也就便宜了25块钱，还要等上半个月。

　　除了同时段的线上线下比较，宣称“全年最低价，错过再等一年”的最低折扣上，“双11”电商平台给出的折扣有些言过其实。

　　记者注意到，去年中消协跟踪了京东、天猫、淘宝、网易考拉、拼多多等16家电商平台，发布了《“双11”网购商品价格跟踪调查报告》，在参与去年双11促销活动的539款非预售商品中，高于全年最低价的有33个，持平的有388个，也就是说，不在双11也能以同样或者更低价格(不考虑联动情况)买到的比例达到78.1%。其中，先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况较为突出。

　　“一款英国TT梳，双11付定金最低价要110元，618电商节，90多块钱。”微信好友向记者发来了截图。“双11让利给消费者，幅度还要大，商家又不能做亏本买卖，看起来折扣很低，实际上只是玩数字游戏。”一位曾在网上开店的老板说。

　　消费观察

　　线上线下促销不断稀释“双11”

　　双11十年消费者网购更理性

　　十年双11，网友从最开始的凌晨蹲点“手速网速双拼”，到如今的“洗洗睡”，这与电商平台布局新零售有关，也与消费者网购更理性有关。

　　“哎，你知不知道，网购会上瘾的。”有十多年网购经验的张小姐告诉记者，2012年前后，睡前功课从看书变成逛淘宝，最开心的事情不是发工资而是收拆快递，一年下来网购十多万元。

　　“最夸张的时候，每天收四五个快递，再寄出去四五个快递退货，尺码不合适的裙子、临期食品、有瑕疵的玩具、一看就是假货的代购化妆品退回去。”张小姐说。

　　“有次公司活动让我去接北京专家，穿着从网上买来的铅笔裙，自信满满去了，结果刚一落座，拉链崩了，尴尬到想钻地缝。”张小姐说，这件事后才消停。“这几年双11，除了给娃们囤点家里必须要用的，平常要用的直接就买了，没想过非要等双11。”

　　记者采访了多位30多岁经济独立的女性，大多数不会有“趁着大放价囤货”的冲动，不过对于尚在学校或刚毕业的“00后”来说，网购诱惑力依然巨大。“我身边同学都用花呗买衣服化妆品，很多的啊，能便宜就便宜，双11肯定要抢的。”在宁大读书的徐同学说，双11预热，购物车里囤了六件秋冬装，四个口红还有一些化妆品。

　　“双11购物，就像春晚一样。不买吧，感觉缺了过节的仪式感，买吧，其实也就那样。”对双11要不要买东西，知乎网友的这个回答获赞最高。

　　“商场每隔一段时间搞促销，除了双11以外，618电商节之类的节庆不断，稀释了双11带来的井喷效应。”一业内人士分析说。

　　十年电商之战

　　从十年前淘宝把光棍节捣鼓成网购狂欢，让单身男女通过买买买释放荷尔蒙开始，这个节日就自带“娱乐八卦”属性。“双11”十年，记者盘点一下网友吃过“电商互撕”的瓜：

　　1.爆款文案表情包

　　2012年，面对如日中天的淘宝，京东打出广告语：“叫你亲，不如质量精。”直指淘宝假货问题，2013年双11，京东推出一系列广告影射天猫“快递慢”。2014年，苏宁也在《南方都市报》连发6版广告“打脸”阿里，一个戴红领巾、捂着脸的小女孩成为最火表情包。

　　2015年新广告法出台后，各家电商巨头的广告风格变得和谐许多。除了2015年双十一苏宁推出“老板若是真的强，头条何须老板娘”系列海报暗讽京东靠奶茶妹妹制造话题的小插曲外，总体上都变得中规中矩。

　　2.商家“二选一”站队

　　2015年双11前夕，京东官微发公告称“部分国际国内服饰品牌商家被某品牌施压要求不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动。”把电商平台要求商家“二选一”选边站队引爆出来，之后几年，每到双11前夕不时传出“选边站”的新闻。

　　今年又爆出“拼多多”要求商家在它和“淘集集”之间二选一，记者了解到，《电商法》中对电商平台经营者要求商家二选一的不正当竞争行为做了明确规定，业内有声音称“今年是最后一个选边站队的双11”。

　　3.双11成交额口水仗

　　去年双11，首次公布“战报”的京东，在双11未落幕时就遭到了对手阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅评论为“京东数学很好”，暗指京东统计的是11天的数据；随后，京东集团CMO徐雷则在朋友圈回怼：为啥你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额？

　　这场关于双11成交额的口水仗引来群众围观，但实际上数据显示京东和阿里的市场份额略有下降，而拼多多创造的奇迹，给业内带来了另一个想象的空间。