位于天一阁·月湖景区的《宁波月湖铭》，由魏明伦撰写。(周建平 摄)

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。今年1月5日，宁波市文化广电旅游局正式挂牌，“诗”和“远方”走到一起了。我市的文化和旅游融合发展将迎来哪些机遇？如何相得益彰？

　　宁波实践

　　文旅牵手合作共赢

　　去年3月，文化和旅游部成立，标志着我国文旅融合发展进入了新时代。过去几年，宁波在推进文化旅游融合发展方面进行了积极探索，积累了一些实践经验。

　　自2005年一期建成后，象山影视城通过场景制作、服装道具、群众演员、吃住服务等影视产业链建设，每年吸引剧组约100个，至今已经接待了1000多个剧组，影视产业收入每年超过10亿元。同时，象山影视城以影视文化为内核，积极举办影视庙会、踏青节、影视嘉年华、泼水节等节庆活动来吸引游客，并实行“全员服务、全程服务、全要素服务”的VIP服务标准，为团队游客定制个性化旅游线路和文化体验产品。根据入驻剧组的拍摄情况，在拍摄地周边适时开辟游客观看点。开业至今，象山影视城累计吸引游客超过1000万人次，近年来每年旅游门票收入有8000多万元。

　　此外，我市仅有的两个5A级景区，在文旅融合发展方面也进行了有益尝试。

　　去年11月，天一阁·月湖景区获批成为国家5A级旅游景区，这是文化和旅游部成立以来首批9家5A级景区之一。天一阁博物馆副馆长郑薇薇告诉记者，天一阁·月湖景区历史资源丰富，文化底蕴深厚，有各级文物保护单位和文保点50余处，其中国家级重点文物保护单位3个。在创建5A级景区的过程中，天一阁共完成16大项目的改造提升，为游客创造了整洁美好的游览环境。2018年，新开发文创产品18种，取得天一阁首个卡通文化IP形象“阁主大大”的版权登记；门票收入超过1300万元，再创历史新高，文创产品销售额实现了14%的增长。

　　溪口雪窦山风景区是我市第一个5A级风景区，拥有佛教、民国、山水三大独特文化品牌。近年来，溪口雪窦山风景区不断挖掘文化内涵，探索文化旅游融合的发展路径，策划了《千年溪口·风情民国》星空朗读晚会、第五届中韩登山体验大会和“行走的阅读”“月是故乡明·梦回溪口情”“文化乐旅”等活动，民国风情街、民国文化博物院、高端主题文化酒店、亲子主题乐园等文旅综合项目正在积极推进。

　　去年下半年，我市首个乡村文旅中心在象山县墙头镇溪里方村成立，以游客服务站、文史展示厅、乡创工作坊、艺普讲习所四大板块为核心，发挥文化旅游在乡村振兴中的独特作用。游客服务站主要进行日常资讯发布、咨询接待等；文史展示厅常年展示村史村貌、民风民俗；乡创工作坊是乡村文创特色产品或项目的展示、孵化及销售平台；艺普讲习所借助“一人一艺”云平台的数字设备和资源，定期开展艺术培训、文化讲座、文化活动等。

　　位于镇海区澥浦镇的郑氏十七房原本是一个以古建筑为特色的景区，收入来源主要是景区的门票、餐饮、住宿。长期以来，位于景区的开元观堂酒店处于亏损状态。去年9月，镇海区、澥浦镇和开元观堂酒店深入挖掘景区的文化内涵，请浙江省文化馆研究员辛冠中执导，成功打造沉浸式情景剧《梦回十七房》，让游客身临其境了解当地独特的民俗文化，受到广泛欢迎，去年9月底至11月，共演出近30场。澥浦镇宣传委员刘晨说，这部情景剧不仅扩大了当地民俗文化和商帮文化的影响力，还带动了旅游业的发展，开元观堂酒店去年下半年首次实现了盈利。

春节期间，象山影视城的舞狮表演吸引了众多游客。(徐能 摄)

　　他山之石

　　成功案例可圈可点

　　我市著名文化旅游策划人陈民宪曾担任市旅游局副局长9年，担任市文化局副局长12年，在文化旅游领域工作了40多年。10年前，陈民宪就提出了文旅融合发展的观点，建议将月湖景区与天一阁统一规划、融合发展，这个建议今天已经成为现实。在接受记者采访时，陈民宪认为，从全国来看，文化旅游融合发展得比较好的主要有以下几个方面：

　　一是旅游演艺项目。在旅游活动中，通过挖掘地域特色文化，将传统文化用现代语言表达，以实现经济效益和社会效益的双丰收。旅游演艺项目最典型的当数《印象·刘三姐》。当时游客到桂林旅游，一般会坐船到阳朔；去了阳朔后，大家觉得阳朔没什么好玩，就又坐车回到桂林，山水风光绝佳的阳朔，却难以留下游客住上一晚。后来，阳朔请来张艺谋团队，打造了一个《印象·刘三姐》实景山水演出项目，大获成功。阳朔的客房以前经常住不满，有了《印象·刘三姐》以后则一房难求。《印象·刘三姐》开创了中国实景山水演出的先河，此后各地旅游演艺项目如雨后春笋般冒出，出现了《印象·普陀》《印象·丽江》《印象西湖》等印象系列和《禅宗少林》等知名品牌。旅游演艺项目之所以成功，一是充分挖掘了当地独一无二的特色文化，二是创新了传统文化的表现方式，三是有大手笔的资金投入。这些为人称道的旅游演艺项目，不仅带动了当地旅游业的发展，同时传播、传承了当地文化，扩大了当地的影响力。

　　二是由文保单位开发的文创产品。文保单位挖掘文化内涵，运用创意手法，开发文创产品，既可以让藏在书本中的文化活化呈现，又可以带来一定的经济收益。故宫博物院是全国重点文保单位，又是5A级景区。故宫博物院院长单霁翔连续两年在宁波特色文博会上介绍故宫博物院文创产品的开发经验。据介绍，故宫博物院组建了专门团队对馆藏资源进行创意挖掘，同时借助每年上千万的游客资源对文创产品进行营销，效益可观。故宫博物院文创产品目前已开发超过1万种，每年销量额超过十亿元。

　　三是文化旅游。陈民宪说，旅游从本质上说是一种审美活动，具有业余性、享受性等特性。旅游业的发展经历了观光游、度假游，现在发展到体验游、文化游的阶段。大家越来越重视旅游中的文化体验，文化旅游线路也越来越火。去过丽江的人还想去第二次，就是因为这座古城有一种独特的文化内涵，让人去了还想去。2018年，我市一些旅行社推出了带着书本游古镇活动，也受到广泛欢迎。

情景剧《梦回十七房》让游客身临其境了解当地独特的民俗文化。(镇海区澥浦镇供图)

　　面临问题

　　内生动力有待挖掘

　　文化和旅游部发布的数据显示，2018年前三季度国内旅游人数38.07亿人次，国内旅游收入3.44万亿元，同比分别增长10%和12%。90%以上的游客参加了文化活动，78.3%的游客在文化体验上的停留时间为2天以上。但文旅融合仍然任重道远，与全国其他地区一样，宁波在这方面还有很多难题亟待破解。

　　长期以来，文化部门侧重从文化建设的角度来考虑文化产业、文化事业的发展，缺少对旅游市场的开拓与利用，缺乏对文旅融合发展的总体规划；旅游部门则专注于旅游服务、市场化运行，较少考虑文化资源的深度开发利用。

　　文化旅游景区分属旅游、文物、宗教、文化、国土资源、环境等不同部门管理，不利于沟通协调，在资源整合、跨界融合发展上会遇到许多问题。

　　虽然各地对文旅融合进行了一些探索，但融合深度不够、融合层次不高。文化创意、高科技元素在融合中的应用较少，产业链的纵向延伸不充分，缺乏具有竞争力及市场影响力的产品。

　　缺乏高端复合型创意型人才、市场营销人才及高级管理人才，导致文旅融合发展的内生动力不足。

　　未来方向

　　以文促旅以旅彰文

　　如何推进文旅融合发展？文化和旅游部制定了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。陈民宪认为，这条工作思路针对性非常强，各地在落实过程中，要努力找准文化旅游的“最大公约数”，找到突破口，以点带面，实现文旅的深度融合、真正融合。

　　第一是理念的融合。旅游的优势体现在市场具有外延性，文化的优势体现在内涵。站在旅游的角度看，抓住文化就抓住了核心价值；站在文化的角度看，抓住了旅游就抓住了巨大的市场。推动文旅融合发展，要从思想上、理念上、认识上进行融合，树立文化旅游一盘棋的观念。但在推进过程中还要尊重规律，文化、旅游虽然有很多共性，但也有各自的发展规律，不能勉强。

　　第二是职能融合。以文化和旅游部门机关整合为契机，进一步释放机构改革的“制度红利”，使职能融合后产生“化学效应”。在做规划时，把融合发展的理念贯彻落实到具体的工作中去。统一制定文化和旅游公共服务政策、公共文化事业发展规划，促进文化产业相关门类和旅游产业及新业态的发展，完善文化和旅游市场经营场所设施、服务、产品等标准。

　　第三是产业融合。要积极创造机会，召开文旅融合座谈会、研讨会，集思广益、群策群力。举办文化企业和旅游企业对接交流会，努力将文化产品转变成旅游产品，通过文化进一步提升旅游产品的品质。扶持文化、旅游行业的龙头企业做大做强，开发适销对路的文化旅游融合拳头产品。

　　第四，文化旅游的融合发展视野要开阔，思路要创新。融合战略要与国家发展战略结合起来，积极融入长三角一体化、“一带一路”等国家战略。坚持以项目为引领，以品牌为特色，以创新为重点。要积极推动文化旅游+农业、文化旅游+科技、文化旅游+体育等融合发展，努力将宁波打造成中国的文化高地、中国的最佳旅游目的地、文化和旅游融合发展的样本地。

　　第五，文化旅游融合和城市形象推广要相互借力。陈逸飞的一幅油画《故乡的回忆——双桥》让周庄驰名中外，一部电视剧《乔家大院》让山西祁县的这座民居成为旅游胜地。因此，城市形象推广要让地域特色文化的内涵和旅游推广的渠道相融合。此外，在国内外进行旅游推广时，可以带上宁波文化小分队，用文化的力量增添城市的魅力。宁波的对外文化机构比如索非亚中国文化中心要积极推介宁波的旅游和城市形象。

　　第六，要用文化提升旅游项目和旅游产业的品质内涵，用旅游传播文明，用旅游彰显文化自信。进一步激活我市的商帮文化、宗教文化、藏书文化、慈孝文化、海洋文化等文化资源，开发多样化的避暑旅游、夜间旅游、研学旅游、民俗文化旅游等新产品，吸引更多的观光客到宁波一游。

　　评说

　　读万卷书，行万里路

　　去年3月，文化和旅游部成立；今年1月，市文化广电旅游局挂牌。当“诗”和“远方”走到一起时，我的内心也是激动的。作为文字记者的那些年，我只跑过文化和旅游两条线，今天，它们居然合二为一了！

　　宁波是一座底蕴深厚的历史文化名城，因此，凡是涉及宁波的旅游活动，大多绕不开“文化”这个内核。

　　1995年夏天，曹厚德、杨古城、王重光、王介堂等甬上文化人士，带着天行书友会的40多名读书人，去东钱湖畔考察南宋石刻遗存，就此拉开了“宁波文化之旅”系列活动的序幕。这种以乡野山村的文化遗存、先贤故居、古镇古村古道为考察对象的自助式短途游，深受新老宁波人的喜爱，20多年来长盛不衰。据了解，天行书友会先后组织了“宁波文化之旅”近200次，其中参与人数最多的一次，是2000年前后的虞世南故里考察之旅，一次就去了10多辆大巴，有500多人一起涌到了慈溪白洋湖畔。如今，很多旅行社也看到了其中的商机，纷纷推出了宁波本地文化旅游线路。

　　“读万卷书，行万里路”，旅游是修身养性之道，中华民族自古就把旅游和读书这两件事结合在了一起。文化体验提升了旅游的品质和内涵，当数量巨大、类型多样、丰富多彩的文化资源存量被激活以后，文化之旅将变得更加精彩。时至今日，旅游者越来越倾向于体验有文化附加值的旅游项目，这种变化也为文旅融合发展奠定了坚实的基础。(王芳)