2009年“双十一”迄今，倏然八年。当日销售总额从2009年的0.5亿元提升至2016年的1207亿元，“双十一”俨然成为全民购物的一次狂欢节。

第9个年头，今年“双十一” 纷繁芜杂的规则，被网友调侃为“替又穷又笨的我省钱”，这背后显然不只是自黑的戏谑，更多的还是当下消费模式、消费体验以及消费能力的转变。

变化之一：从线上回归线下

全国7亿的上网人口，相当于成年人的70%，意味着爆发性的互联网人口红利已经所剩无几。无论是天猫的销售业绩还是微信的活跃指数，试图以低价营销提升网购比例不太可能，大多数人已经不满足基于数据和色彩的网上选购。于是，基于数据驱动、针对“人、货、场”三大商业要素，重构零售业态玩法的新零售应运而生。

从线上回归线下，意味着更加关注商品与服务，而互联网在这其中承担的只是工具辅助角色，这一回归不但能实现精准的营销服务，而且能提升自身运营效率。

变化之二：从平台化走向圈层化

2017年的今天，智能手机几乎人手一台，基础于社交的传播正逐渐替代了8年前的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营显得越来越重要。

数据显示，随着居民收入水平提高，43.2%的浙江人愿意在满足基本生活开销后选择文化娱乐，其中安全需求和精神需求占比超过80%。越来越多的人不愿去理会网购平台上纷繁复杂的游戏规则，更加愿意为志同道合的一个人、有故事的一件衣裳以及生活中的小确幸买单。以价值观为驱动，以互联网为链接，圈层之内的专业者被尊重，精神层面或物质层面的优质产品更为畅销。

变化之三：从性价比到性能比

2016年，居民人均收入增速较人均GDP增速高出0.1个多百分点，收入占GDP比重持续上升，现代城市居民的生活观念随着收入提升而发生较大改变，基本从模仿型排浪式消费过渡到个性化品质消费。

以服装的要求为例，价格不再是首要考虑因素，品牌的忠诚度逐渐上升，材质、款式、环保等选项排序更为靠前。据经济学人智库估计，2030年，高收入人口的比例将从2015年的3%提升至15%，中高收入阶层人口的比例将从7%提升至20%，可见消费仍在升级中，从吃穿住行到教养康享，高性能比产品有较大增长空间。

正如十九大报告中所述，“新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，如何将“双十一”的狂欢变为全民消费的有效扩大，真正实现消费可持续增长，或可从“增加收入、提升服务、满足需求”三方面着手。

一是有效增加居民收入。十九大报告明确提出扩大中等收入群体，坚持在经济增长的同时实现居民收入同步增长、在劳动生产率提高的同时实现劳动报酬同步提高。此外，需以民富优先破题收入分配改革，加大国民收入分配结构调整力度，显著提高劳动报酬在国民收入分配中的比重。建立健全居民财产权保护制度，使中等收入群体对政策具有稳定的预期和现实的保障。

二是加快提升服务水平。一方面是指低价策略以外，还需提高支付、物流、产品售后等方面的综合服务水平。另一方面则是随着收入的增长，基本性消费将慢慢过渡为享乐性消费、服务性消费，商家需要进一步拓展服务领域，在养老服务、医疗健康、休闲旅游等居民消费热点领域创新个性化服务产品。

三是满足居民消费需求。着力引导企业增品种、提品质、创品牌，扩大内外销产品“同线同标同质”实施范围，更好满足居民日益增长的消费升级需求，增加高品质产品消费。支持和鼓励一批老字号秉承匠人精神，在传承品质文化的基础上通过新技艺、新审美、新连接，打造高品质、特色化、有故事的精品。

（作者为省发展和改革研究所研究员）