浙江宣传丨主题宣传怎么避免“谁写谁看，写谁谁看”

　　近年来，各级媒体在主题宣传方面加强理念、机制、方式创新，取得了显著成效，涌现了一大批具有现象级传播效果的精品，受到广大网友的好评，很好地起到了统一思想、凝聚力量的作用。

　　然而，不可否认的是，从总体上来看，仍然有一部分主题报道的投入和产出是不成正比的，即使动用了大量人力、物力、财力，却陷入了“谁写谁看，写谁谁看”的怪圈，一时间难以走出来。

　　俗话说，铁打的桩头能拴马，纸糊的凳子不中用。表面上热热闹闹、声势浩大，却不能解决现实问题，甚至还起反作用，这就是一种形式主义。在主题报道中，形式主义万万要不得。

　　一

　　在实际工作中，主题报道形式主义的“花架子”有以下这么几种表现。

　　有的表现为重声势不重效果。一些主题报道看似规模大、频次高、力度强，堪称洋洋大观，打开电视机、翻开报纸、点开客户端，铺天盖地而来。然而，它们在内容上常常千篇一律、高度雷同，有的居高临下、空洞说教，照搬照抄领导讲话和政策文件，挖掘解读不够，生动鲜活不足。

　　有的表现为模式化套路化。有的会议活动报道，不考虑会议本身层级、规模和性质，一律沿用套路，比如，电视画面总是领导特写+会场全景，文字报道动辄“会议要求”“会议强调”，八股味浓郁，却忽视了会议传递的核心思想和与群众的关系是什么，会场内外打动人心的细节有什么。

　　有的表现为“摆拍作秀”。有的媒体为了所谓的报道效果，刻意“导演”出“新闻现场”，让本该“沉”下去的主题报道“浮”了上来，既不扎实，也没诚意。

　　比如，为了体现基层学习的覆盖面，有的媒体选择在老人食堂用餐时拍摄宣讲画面或者到医院住院区取景，老人细嚼慢咽吃顿饭、病人吃药挂水，本就不怎么方便，还要配合当听众、鼓鼓掌，让人看了“累觉不爱”。

　　还有的表现为追求“新、奇、特”。近年来，随着媒体融合深入推进，记者们都掌握了十八般武艺，大型直播、短视频、vlog、长图、H5，可是有的报道看似琳琅满目、豪华艳丽，却往往因为没有高质量的内容作支撑，让大家从一开始的眼前一亮，慢慢走向审美疲劳。

　　以上种种形式的报道，都明里暗里摆脱不了形式主义的影子，令读者观众看了敬而远之，不想买账。

　　二

　　不可否认的是，主题宣传的形式主义由来已久，成因也是错综复杂。

　　新闻媒体本身存在的问题自然不容忽视。有的媒体负责人和记者认为，重大主题报道是规定动作，只要按时交差、领导通过即可，至于群众爱不爱看，根本没在考虑之列；还有的记者习惯了“拿来主义”，单位的素材、互联网上的内容，拼一拼、凑一凑，就是一篇报道，哪里谈得上见人见事见思想。这其中，既有记者不愿意深入基层一线，花大力气深耕内容的原因，也有新闻单位内部考核制度所引起的连锁反应。

　　造成主题报道形式主义的，亦有外部环境因素。比如，有的地方为了在“同题作文”中别出心裁博眼球，就挖空心思造“现场”弄噱头，根本不知道这其实是往“坑”里跳；为了“抢大新闻”，八字还没一撇的事，非要来个“兵马未动、舆论先行”，硬着头皮也要整一篇报道、拍出一个片子出来。

　　祛主题宣传形式主义之疾，要将主观的“内因”和客观的“外因”结合起来，一道对症下药，方能内外兼治，久而根治。

　　对一些地方的各级领导机关和领导干部来说，脑子里要时刻绷紧力戒形式主义这根弦，在学习贯彻落实会议精神时，往深里走、往实里走，往老百姓的心里走，以扎实工作、务实举措赢得民心。这样媒体在报道时，自然有“料”可挖，有话可说，有故事可讲。

　　而对一些媒体来说，报道采制过程也要注意甄别内容，拒绝成为形式主义的“搬运工”。最重要的是要改革内部机制，激励记者深入一线，俯下身、沉下心，到群众中去，真正用心用情用力写出好稿子。

　　此外，重大主题报道特别是会议精神报道，记者的学习不能流于表面，要学在前，学深学细学透，深刻领悟党和国家事业发展大政方针和战略部署，真正消化吸收，才能更好地输出，把深奥的道理讲浅，把枯燥的理论讲生动。

　　三

　　当我们剥除主题宣传形式主义的“外壳”，还要再掌握一些原则技巧，规避一些误区，打破思维定势，摆脱路径依赖，以新打法换取主题宣传的大流量。

　　《之江新语》中的两篇文章，或许能给我们一些启示——

　　《虚功一定要实做》中说：“道理要说清楚讲明白，但任何道理要深入人心，都不能光靠说教，要有一个好的载体，通过积极探索和创造更多更加贴近实际、贴近群众、贴近生活的有效载体，使精神文明建设活动开展得有声有色、富有实效。”开展主题报道，这个载体就是新闻呈现的形式，而虚的形式需要实打实的内容来支撑。

　　《文风体现作风》一文中写道：“最要反对的是空话连篇、言之无物的八股文，那种‘穿靴戴帽’、空泛议论、堆砌材料、空话连篇、套话成串、‘大而全’、‘小而全’等弊病，都要防止和克服。”这段话击中了新闻形式主义的要害，从文风切入，找到病灶，就得及时“手术”。

　　虚功实做和改进文风，都是克服主题宣传形式主义的有效方法，应当用好这些消除形式主义的“真经”。

　　具体来说，笔者认为，有以下技巧可以供作参考：

　　想一想，能引起大家关切和共鸣的是什么。重大主题报道的内容是党委政府的重要决策部署、中心工作和时代主题，没有一样不与广大人民群众的切身利益、长远利益相关联。新时代的伟大成就，群众的亲身经历、切身感受，党委政府的重要部署、重要安排与群众对未来的期盼高度契合。找到重大主题与群众关切的交汇点、情感的共鸣点，就能取得事半功倍的宣传效果。

　　问一问，群众想听爱听的语言是什么。爱因斯坦曾经用一个生动的比喻来介绍他的相对论，“一个男子与一个漂亮的姑娘在一起待一个小时，他会觉得像一分钟一样快；而让他在夏天的火炉边待一分钟，他会觉得像一个小时一样漫长”。艰深晦涩的科学理论一下子说明白了。

　　主流媒体长期以来有着权威、严肃、可靠的形象，但难免也伴随着高高在上、难以靠近的刻板印象。只有摒弃空洞的说教、教师爷式的训话和文件式的枯燥表达，用群众的语言、平等的姿态，把话说到群众心坎上，才能让新观点新论断真正“飞入寻常百姓家”。

　　找一找，有没有什么细节能抓得住，讲得出好故事。《弱传播》中有一个观点，“从大自然传播现象看，越弱的东西越好传播”。而一些主流媒体在进行重大主题报道和理论宣传时，常常想着宣传好根本、主干，认为这才是重点核心，一旦宣传到树叶，就觉得是旁支末节。

　　主题宣传往往需要在“主题”足够的同时，也善于捕捉细节，以小切口反映大主题。在宣传一段时间的伟大变革时，除了用数据和大块头的文章展现，还可以从一个村庄、一个家庭、一个个体的变迁切入，这样的讲述反而能引人入胜。

　　比如，2019年，习近平总书记会见全国退役军人工作会议全体代表。94岁的张富清紧紧握着总书记的双手，激动地说道：“感谢总书记，感谢党中央。我是党培养的，我要跟紧党走，做一名党的好战士。”总书记俯下身，双手紧握住老人的手，深情地说：“你都做到了。你是全党全国人民的楷模！保重身体，健康长寿。”这样的一幕被在场的记者记录下来，在社交平台广泛传播。英雄和领袖握手的一幕，感动了无数人。

　　此外，还要把扎实的内容和多样的形式结合起来。做好主题宣传，除了新闻报道，还要注重互联网“短平快”的传播规律，精心制作各种新媒体产品，弹好协奏曲，进一步强化宣传效果。当然，优质、有吸引力的内容是大前提。

　　经常有人自怨自艾式感慨，互联网带来形形色色的内容，在海量的讯息狂潮中，传统媒体的主题报道没人看了。事实上，很多时候，只是需要为主题报道存在的形式主义散一散“瘀”。

　　因为真诚永远是必杀技，优质的内容永远是稀缺资源。形式主义少一点，我们就不缺读者和观众。