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浙江宣传丨日历书依然畅销的背后

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—2023—
01/19
10:26:59
2023-01-19 10:26:59 来源:浙江宣传

  春节将至。扫尘土、备年货、祭灶王、贴春联……家家户户都迫不及待地开启了过年节奏。作为年货中的“点睛之笔”,日历书成了越来越多人岁末年初的“必更品”,逐渐形成一道新兴的文化景观。

  纵观今年的日历书市场,虽然品种数较前两年有所回落,但“卷”势依然不减。

  传统文化和文学艺术类题材占据半壁江山。《故宫日历》《敦煌日历》《颐和园日历》等诸多日历书,背靠老牌出版社得天独厚的优质内容资源,搭乘“国潮”东风,演绎着中国式美学浪漫;文学艺术类题材中,《惜福阅历》《麦家陪你读书日历》等借助品牌与名人效应,让这些日历书生而“自带光环”,构建起持续稳定的流量池。

  各种造型新颖、趣味十足的日历书更是层出不穷,备受年轻人青睐。言仓《旅行日历》将日历做成机票样式,《地球日历》利用撕页设计做出了独特亮点,山脉起伏、岛屿汪洋随着一页页日历纸的撕下慢慢浮现,最终呈现的是一个3D纸雕地球模型。

  人们在感叹这些日历书匠心独运的同时,也不禁疑惑,在这个万物皆可数字化的时代,纸质日历的存在似乎略显多余,日历书究竟凭什么俘获消费者的“芳心”?

  一

  历书自古以来就是中国传统文化的重要载体。古代劳动人民从长期的农耕实践中提炼出智慧结晶,创造了农历和二十四节气,并由此产生了官方印制的“皇历”。伴随政治文化的变迁与演化,官方“皇历”开始走向民间,被泛称为长辈熟知的“老黄历”,日历书便是在“老黄历”的基础上发展起来的。

  与传统挂历不同,日历书将日历装帧成册,赋予了时间日历新的文化属性。

  现代日历书真正走入大众视野是在2010年之后。2009 年故宫博物院以《故宫日历》 1937 年版为蓝本复刻推出新版,拉开了文化日历书的序幕;2016 年日历书开始呈现井喷式增长,品种数高达114种,这一年也被称为国内的“日历书出版元年”;2018年至今,日历书市场逐步沉淀,消费者渐渐回归理性,日历书也开始呈现图书化、精品化的发展趋势。

  作为日历和图书有机融合的产物,日历书的功能与价值更为多元:企业单位发日历、亲朋好友送日历、情侣们定制日历、怀旧者收藏日历……我们从日历书里看到的,是人们用时间倾注与沉淀的情感。它是根植于大众内心的精神文化窗口,里面有着大千世界。

  不难发现,日历书的文本内容通常是细分的、轻量的、精炼的,强调视觉表达,契合了移动互联时代的人们对于碎片化、拼贴式、影像化阅读的偏好。这些相对独立存在的、非连续的文本蕴含着“留白”艺术,让每个人都能结合自身生活经验,进行自我投射式的意义解读,形成个体此刻的心境写照。

  碎片化的生活从未停止人们对于仪式感的追求。日历越撕越薄,岁月越摞越厚,很多人在这“一日一撕”中获得了强烈的情绪体验和心理上的自我满足。撕下的是日历,告别的是昨日的悲欢离合。

  二

  日历书市场蓬勃发展的数年间,出版机构取得了不小的经济效益,也引发了不俗的社会反响。但我们必须看到,“热闹”的背后同样隐藏着诸多亟待解决的问题。

  版权问题永远是出版业的“痛点”。“浙江宣传”曾在《图书盗版何时休》一文中提到,图书盗版一直“野火烧不尽,春风吹又生”,这一现象在日历书市场亦然。面对可观的利润回报,一些无良商家投机取巧,将粗制滥造的仿品以不到正版一半的价格出售,甚至将没有正规授权的文化元素,冠以“故宫风”“国博风”等名号,不仅扰乱了市场秩序,更直接影响到原出版商的品牌价值。

  物竞天择,日历书市场在经历多年沉浮后早已蓝海不在,行业创新能力似乎也越来越接近“天花板”。创新难以为继,同质化现象便趁势而生。许多出版机构缺乏对创意产品开发的深度思考,依葫芦画瓢地跟风市场。多款日历书选题雷同、书名相近,模式上也如出一辙,很难看出差异性和独特性,怪不得网友们纷纷直呼“挑花了眼”。

  不得不提,在这个“颜值即正义”的时代,日历书在装帧设计上可谓下足了功夫。全彩印刷的内页、极为考究的封面和纸张选材、提升质感的烫金烫银工艺,有的还会在书口上进行立体全彩喷绘,将精致“武装到牙齿”。但所谓“羊毛出在羊身上”,生产、设计成本的上升直接导致日历书价格水涨船高。

  有相关数据显示,2019年版日历书的平均定价就突破了百元大关,超出心理预期的售价往往让人望而却步。

  从发行数量与印数上看,日历书板块已基本完成从增量市场向存量市场的过渡,虽然影响力余温还在,但已非时下图书市场的宠儿。“头部赢家通吃”局面依然难以被打破,如今一提到日历书,大多数人心中的归类仍是“《故宫日历》和其他”。某些细分领域的日历书虽然吸睛,但碍于受众面过窄,难以进入公众视野。

  三

  日历书要想从“畅销”走向“长销”,实现高质量精品化发展,眼前这些“拦路石”必须一一移除。

  千篇一律的文本题材容易使市场趋于疲软。文化为魂、创意为纲,不同的出版机构应注重对文化内涵的解读,形成具有独特品牌价值的风格特色,避免将文化元素“脸谱化”呈现。

  以业界“鼻祖”《故宫日历》为例。在“故宫”这一超级IP的基础上,出版社针对故宫的建筑、文物、历史等文化资源进行了全方位的深度开发、改造、创新,结合生肖主题,做到了“岁岁年年有新意”。同时,故宫出版社在规避抄袭方面,利用防伪丝和二维码,让读者可以“一扫验真假”,一定程度上降低了盗版率,无形中强化了消费者的版权保护意识。

  值得注意的是,打造文化精品并非等同于高成本的“特品”“奢品”,而是在保证文化内涵和审美价值的基础上,尽可能制作出“接地气”的日常读物。出版商可以考虑适当推出平价的日历单品,针对不同层次的产品实行差异化定价,让不同受众都能购买到物有所值的日历书。

  全域数字化改革背景下,出版机构也应主动拥抱新兴技术力量,融入科技感元素。譬如,日历书中的“常青树”《单向历》最早将AR技术与手机APP结合使用,用户通过扫描纸质页面,就可以在单向历APP上玩趣味游戏,观看生动立体的虚拟空间画面。当下人们并不缺少制作精良、内容上乘的图书产品,相比这些来说,书中的增值服务更能刺激读者的消费欲,实现更多转化销量。

  万物皆有生老病死,每一代产品都有它的生命周期。年画、挂历、连环画这些也曾风靡一时的出版物,终究逃不过被时代淘汰的命运。下一次我们会在哪里看到日历?在卖场里,在手机上,还是在元宇宙中?我们不得而知。

  但究其根本,产品应随时代起舞,才能与市场共生。出版机构在深耕日历书领域时,既要追逐时下热点,更要着重思考如何延长它的生命周期和价值链。唯有推陈出新,方得柳暗花明。

  新的一年,愿我们翻开日历,发现无论世事如何变化,每一个日子都值得期待。

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标签:浙江宣传责任编辑:江小来
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