浙江宣传 | 南浔古镇的客流狂飙

　　免去门票，打开大门，又一个5A级景区——南浔古镇实现了华丽转身，找到了流量密码，取得了井喷式发展。

　　据统计，2023年1月至10月，南浔古镇累计接待游客已突破1000万人，其中，国庆假期接待游客达120.69万人，假期游客量较疫情前的2019年同比增长1027%。

　　走出“门票经济”的南浔古镇，客流量因何狂飙？南浔从众多江南古镇中“破圈”而出、成为“黑马”，背后是什么在支撑？

　　一

　　笔者最初知道南浔古镇，是因为作家徐迟对家乡的描述。在一部小说里，他一口气用了66个“水晶晶”来描绘南浔，“水晶晶的水，水晶晶的太空，水晶晶的日月，水晶晶的星辰……”让人对这个水晶晶的古镇心生向往。

　　谈起古镇游客数量的变化，很多南浔的朋友都会讲到一个会。今年1月，当地召开了“古镇免费游暨长三角亲子乐园”主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区向全球游客永久免票。这是继杭州西湖风景名胜区、绍兴鲁迅故里、台州天台山国清景区后，浙江省第四个实行免费政策的国家5A级景区。

　　免门票只是一个刺激性举措，南浔古镇能成功把更多游客吸引过来，与它自身各方面特色优势和资源禀赋密不可分。

　　“吸睛”得益于古镇深厚底蕴。南浔古镇于1252年建镇，早在明清时期就是江南蚕丝名镇，既有小桥流水、粉墙黛瓦的江南韵味，也有中西合璧、独树一帜的建筑风格。

　　此外，古镇人文兴旺，拥有中国三大私家藏书楼之一的嘉业堂藏书楼，还先后涌现了41位进士、8名两院院士、200多位知名专家学者，这些都是古镇的底蕴所在，也是吸引游客的看点所在。

　　“引流”得益于南浔地理优势。南浔古镇坐落于江浙两省交界处，东接苏州、北临太湖，距上海、杭州、苏州都只有一小时车程，是上海都市圈、杭州都市圈的重要成员，共享着两大都市圈人口和产业外溢的红利，叠加效应明显。

　　当越来越多的人在周末、假日选择短途游、周边游时，身处长三角城市群中心腹地的南浔自然成为不少江浙沪游客的首选。

　　“井喷”得益于发展理念转变。古镇旅游竞争日渐白热化，如何先行一步、抢得先机，当务之急就是要转变发展理念，主动出击、敢于创新。正是转变了发展理念，推出了古镇永久免门票、聘请古镇复兴顾问、古镇街区有机更新等举措，古镇才迎来了大变化，它的文化价值、古朴颜值也不断转变为文旅产值。

　　二

　　当然，免去门票仅仅只是古镇复兴迈出的第一步，如何把游客吸引过来、留下来才是关键。在这方面，南浔有许多积极探索值得借鉴。

　　主打一个原汁原味。走进南浔古镇，给人直观的感受是它原汁原味的古朴与厚重，老街巷、老房子、老桥梁以及原住居民生活场景，让人们亲身体验到古镇的原生态。

　　这背后，是古镇坚持“在保护中发展，在发展中保护”，从点、线、面入手构建全方位保护规划体系，深化“老宅新生”工程，对古镇主要历史街巷分类实施修缮工作，严格控制商业化区域，最大程度还原了古镇水城相依、街巷曲折的整体风貌。

　　切入细分旅游市场。近年来，亲子游成为增长速度快的细分旅游市场。南浔抓住了这一市场动态，打出了“长三角亲子乐园”亲子游品牌，打造亲子街、举办亲子艺术节、引进亲子项目，因此被很多家庭安排在了旅游出行攻略之中。据悉，今年国庆期间，古镇游客中以家庭游为主的就占到了86%。

　　丰富游客旅行体验。多样化、烟火气的旅游体验，才能让游客玩得好留得住。在南浔古镇闲逛，目之可及处，是一批古色古香、典雅诗意的庭院民宿，以及许多年轻态的书店、茶吧、咖啡吧，还有让人沉浸的夜游灯光秀“烟雨江南”......“美宿+美食+游船”的组合产品以及丰富的业态提升了游客游玩体验感。

　　会营销会“吆喝”是重点。传统的古镇推广方式，往往是被动靠旅行社带来客源。南浔主动适应市场的新变化，聚焦游客来源的多元化、散客化、互联网化，抢占小红书、抖音、微博等各类自媒体社交平台，结合湖笔文化、丝绸文化、蚕桑文化、慈善文化等打造一系列IP，把游客的眼球“钓”过来。

　　三

　　每个古镇都是独一无二的存在，都有自己的独特韵味，但真正能转型成功的古镇、景区并不多见。

　　南浔古镇的转型突围，坚定了古镇免门票的信心和底气，也让我们看到古镇类景区不一样的发展模式，为推动古镇复兴带来了一些启示。

　　摆脱“门票依赖”算“大账”。当下，旅游已经向着“综合消费经济”转变，其带来的吃、住、行、游、购、娱，以及间接创造的社会与经济效益远远高过门票价值。免去门票固然会损失部分收入，但带来的消费、市场和活力不可估量。通过免门票等措施把更多游客引过来，把旅游市场这块“蛋糕”先做大，不失为一个好办法。

　　“好看的皮囊”也要有“有趣的灵魂”。千篇一律的古镇比比皆是，一些地方因过度商业化已备受游客诟病。古镇的开发，需要以保护为前提，尽最大可能留存原有形态风貌，展现原汁原味的古镇生态。同时，也应结合自身资源禀赋、区位条件、消费群体等，找准发展定位、发展特色业态、开发特色IP，培育真正能把游客引过来、留下来的“拳头产品”。

　　揽“瓷器活”得有“金刚钻”。免去门票后游客的暴增，必定会带来交通、住宿、游玩等各方面的挑战，短时间内的集中消费造成供需不平衡，带来的结果就是不愉悦的游玩体验。在决定门票免不免之前，更应问一问自己，接待能力、服务水平是否提升了？配套设施是否跟进了？游玩环境是否改善了？只有扎扎实实进行过努力，才能实现口耳相传的效应。

　　每个古镇都是一座“富矿”，免门票的“后半篇文章”该如何作答，南浔古镇也才刚刚答了一个开头。在古镇复兴的道路上，只有敢于守正创新，才能收获“游人如织”“好评如潮”，才能真正变“流量”为“留量”。