浙江宣传 | 播客热带来的启示

　　当你在上下班的路上或是健身房里，看到有人戴着耳机，时而微笑、时而皱眉、时而陶醉，甚至忍俊不禁，那么他很可能在听播客。

　　近年来，中文播客异军突起，成为一种文化现象与社交方式，尤其在年轻群体中“圈粉”，听播客、录播客也正成为一些年轻人热衷的潮流。那么，什么是播客？它是如何吸引年轻人的？又给音频世界带来哪些启示？

　　听众在Podfest China中文播客大会现场 图源：“上观新闻”微信公众号

　　一

　　播客，即podcast，是iPod（便携式数字音乐播放器）与broadcast（广播）的合成词。资料显示，播客这一概念首次提出，是2004年时一名记者在《卫报》发表的《听觉革命：在线广播遍地开花》一文中，此后一名广播人开通了世界上第一个播客网站“每日源代码”，这被认为是播客正式诞生的标志。

　　2020年，中文播客迎来井喷式发展，节目数量首次突破1万档，紧接着便进入高速增长期。有数据显示，2022年中文播客听众规模超1亿人次，据预测，2023年到2024年间，中文播客的消费规模会保持年均15.8%的增长，增速位居全球之首。

　　那么，在注意力稀缺而表达欲爆棚的今天，动辄就要个把小时的聊天式播客，是如何形成这么大的用户规模的呢？笔者认为，最重要的是用户有需求。

　　获取信息的需求。中国有句古话：活到老，学到老。比起传统电台、易上瘾的短视频和网络付费内容，许多已经厌倦了算法推荐的年轻人将播客作为逃离信息茧房、获取知识增量的一个选项。比如某播客平台上订阅数居首位的一档节目，主播们会就不同书籍展开交流与分享，虽然节目时间大多长达80分钟以上，却依然成为最受欢迎的节目之一。

　　情感陪伴的需求。快节奏的工作和生活，让不少年轻人深陷压力和焦虑之中，播客恰巧提供了一份情感慰藉、一个情绪出口。比如，一档叫作“谐星聊天会”的播客节目，单期正片平均播放量超过10万+，以“年龄增长的那些独特体验”这一期为例，年长女性的分享，让年轻女性的迷茫与不确定受到鼓励和包容，番外“来自姐姐们的生活感受”更是让不少听众直言感同身受。

　　社交沟通的需求。“宅”和“社恐”是现在不少年轻人自嘲的标签，比起线下聚会，他们更愿意选择数字社交。播客以其个性化特质，让听者不断强化参与感、沉浸感，生发出彼此之间如朋友一般亲近的感觉，并与主播以及志同道合的“听友”建立情感联结。就像是一个避风港，这里聚集了相似的人、聊着共同的话题、有着互通的社交圈。

　　除了用户有需求，技术发展提供的便利性也让播客走进更多生活场景。2012年，苹果推出播客应用程序，成为播客行业的转折点，无论何时何地，用户只需轻触手机就可收听想听的节目。而蓝牙耳机特别是降噪耳机的普及，使得用户即使是在地铁等嘈杂的环境中，也可以拥有一个安静的空间，收听变成随时随地可以进行的享受。此类良好的体验助推了播客的风靡。

　　播客APP

　　二

　　作为舶来品的播客，在国内经过10多年成长期，终于迎来了自己的高光时刻。但在走向长红的路上，依然有一些问题值得深思。

　　比如，如何从小众走向大众？如果说短视频是热闹的广场舞，那么播客对年轻人来说，就是专属的隐秘角落。有用户画像显示，播客听众的核心人群是22岁至35岁的青年群体，集中分布在一线和新一线城市。但在更大范围的群体层面，播客目前似乎无力渗透和覆盖。在扩大受众的过程中，如何在守护好小而美的精致的同时获得更大发展空间，这是播客在实践中亟待破解的课题。

　　再如，如何从良莠不齐走向“百花齐放”？从目前的播客市场来看，拔尖的还不多，大部分播客节目的收听数据比较有限；而头部播客一旦形成了自己的风格特色，就很容易被模仿，同质化问题接踵而至。甚至有一些播客，为了在竞争中获得一席之地，在话题选择上存在打擦边球之嫌，不仅给网络管理带来新挑战，也让主流价值观受到冲击。

　　还如，如何从“为爱发电”走向可持续发展？商业平台要想获得长远发展，依靠“为爱发电”不是长久之计。目前播客最主要的盈利模式还是广告和付费收听。尽管从市场调查来看，大部分听众并没有因为自己喜欢的播客接了广告而产生抵触情绪，但受制于现有的用户规模、呈现形式等因素，播客变现难的问题并不容易破解，而无法有效盈利又会导致一些很有潜力的播客迫于生计无奈退出。

　　三

　　有人说，播客从“节目”变成了一种生活方式。就像上世纪90年代的广播电台，有趣、深刻、引人入胜，吸引了一批年轻人准时守在收音机前。

　　尽管也面临困局，但播客显然为沉寂已久的音频世界带来了“第二春”。对于媒体尤其是广播电台来说，如何借鉴播客之长，与播客相互赋能，探究彼此困局的破解之道，是一个有意义的话题。这里，笔者想到三个词。

　　高品质内容是刚需。播客的成长和爆发，看起来应了“天时地利人和”，但究其根本，是因为它提供了年轻人所需的优质内容。曾有播客主播分享自己听到一些头部播客后的感受：他们将播客创作当成纪录片创作，使用编剧思维，系统化地思考切入点、叙事方式、故事内容、氛围包装等，让听众有明确的记忆点。越是信息爆炸，优质的内容越是稀缺，对于产出内容的播客和媒体而言，始终要将内容这个立身之本牢牢握住。

　　个性化人才是竞争力。不少播客之所以吸引人，离不开主播个人的风格和魅力，有的学识渊博、博古通今；有的亲和力强，让人敞开心扉；有的善于共情，能体会听众的喜怒哀乐；还有的十分幽默，给人以轻松愉悦之感。

　　现在的年轻人被称为“平视世界的一代”，灌输式的传播、千篇一律的面孔无法打动他们。媒体缺的并不是人才，而是对人才个性的发掘，以及“因材施教”式的培养和包装；于个人来说，媒体工作是要时时走在社会最前沿的，终生学习才能和各个时代的听众到达“同一频率”。

　　差异化互补是出路。当下，媒体人也是国内播客的重要玩家，一些知名媒体人有自己的播客节目，并且影响力很大。入局播客，媒体有优势，如内容资源多、把关机制成熟、制作能力强、人员更专业等。

　　近年来，各级各类传统媒体纷纷围绕自身定位开设播客，像《三联生活周刊》、财新传媒等，都推出了深度类的音频节目，同时也牵引着自身的数智化转型。背靠媒体的平台和影响力，播客从小众走向大众也会更为便利和顺畅，这也将在一定程度上缓解盈利困难、质量参差等问题。

　　我们期待，播客叫醒的不仅仅是年轻人的耳朵，还有不少仍在寻找出路的媒体。