浙江宣传 | “好评返现”之困何解

　　到餐馆吃饭时，在相关平台签到、打卡、发布图文好评，就可以获赠一份小菜或甜品；网购或点外卖后，包装里常常夹着“好评返现”小卡片，按照指引给出好评就能拿到几块钱红包......这些情况，你是否碰见过？

　　现如今，“好评返现”已经“入侵”至越来越多的消费场景。在一组关于“好评返现”的问卷调查中，92.8%的人反馈曾遇到过“好评返现”现象，其中53.6%更是表示经常遇到。同时，超70%的消费者表示曾经碰到购买高“好评率”商品，但实际收到的商品或接受的服务与描述不符的情况。

　　不禁思考，“好评返现”为何愈演愈烈？又会带来什么不良反应？

　　一

　　说到“好评返现”，首先要说说什么是互联网消费评价。由于网购时看不见、摸不着实物，比起商家自己的描述，许多人更愿意相信顾客的反馈。于是互联网消费评价体系应运而生，并延伸至餐饮、住宿等各类消费场景。

　　可以说，消费评价的积极意义是十分明显的。但与之相应，一些乱象也随之产生，比如有的商家为了诋毁竞争对手而恶意刷差评，还出现了以给差评为手段索要钱财的“职业差评师”、专职刷好评的网络水军等。而“好评返现”则是一些经营者为了尽可能获取高评分，通过各种小套路诱导消费者给出好评的行为。

　　曾有人总结出“好评返现”的多种形式：附带“好评返现”卡，影响真实客观评价；问题商品退货须先好评，给消费者维护正当权益设门槛；线下送礼换网络好评，“榜一餐厅”名过其实；客服软磨硬泡求好评，影响正常消费体验；朋友圈“集赞”返现，“绑架”消费者帮助推广，等等。那么，“好评返现”之风为何盛行？

　　比如，利益的驱动。评价的好坏，不仅直接关系到商家在平台上的排名，且很大程度上会影响消费者的消费决策。从短期效果来看，“好评返现”可以快速提高店铺评分，提升商品销量，于商家而言无疑是投入少、见效快的捷径。与此同时，有的消费者将之当作赚取零花钱的机会，认为“这钱不赚白不赚，积少成多”。此外，还有一些外包公司从事相关业务，诱导消费者给出好评，从而赚取中介费。

　　比如，参与的便利。随着各类平台的消费打卡、购物好评体系不断升级，操作起来甚至比发个朋友圈还要方便，有的平台的评价栏已经从“论述题”变成了“填空题”，框架都已经搭好，只需消费者稍稍动动手指即可完成，许多人便抱有何乐而不为的心态，参与到“好评返现”中。

　　比如，监管的困难。从现有法律法规来看，对“好评返现”的界定尚不明确，相关部门监管中面临着发现难、举证难、处罚难等问题。尽管不少平台已经开始有针对性地进行治理，如对“好评返现”“好评返优惠券”等作出规范，包括不得以物质或金钱承诺引导买家进行好评等，但上有政策下有对策，部分商家不断“进化”，想出“扫码加入粉丝群”等新套路，用以规避平台识别。

　　二

　　虽然每一单“好评返现”，看似只是事关几块钱的交易，然而其带来的危害不可低估，笔者总结出以下几点。

　　失去了评价意义。消费评价体系设置的初衷是通过收集消费者的反馈意见，给其他消费者以参考，推动商家有针对性地提高商品质量、提升服务水平。但“好评返现”带来的评价走形，使消费者在选择商品时难以分辨评价真假，反而增加了消费决策的难度。据媒体报道，曾有消费者辛苦挑选了一家在平台上拿到5.0高分的民宿，实际却堪比“老破小”，让人大跌眼镜。

　　动摇了信任基础。如果说一开始大多数消费者会首选高分店铺的话，那么现在许多有过“受骗”经历的人，看到商品评价配图越精美、措辞越正面，心里反而越打鼓。“好评返现”影响了网络消费信用体系的可信度，动摇的是消费大环境的诚信基石。

　　“浙江宣传”在《“挤爆3.5分餐厅”藏着什么信号》中就提到，当“好评是刷的”“评分是买的”变成很多人的共识后，所谓的网红餐厅换来的将是消费者对“高评分”的失望。

　　造成了违法违规。有专家指出，“好评返现”本质上是诱导消费者作出并不客观的评价，存在误导的可能性，涉嫌虚假宣传。2021年8月，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，明确规定：经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

　　破坏了市场秩序。“好评返现”一方面可能导致一些商品质量和服务水平相对不错的商家评分和排名反而靠后，破坏了良性竞争的市场秩序；另一方面，长此以往，或使得越来越多的商家不得不参与到“好评返现”中，而一部分不愿意参与的商家被挤占了交易机会，甚至无奈退出市场，造成“劣币驱逐良币”。

　　三

　　如何挤掉好评的水分，让评价回归原有的意义，让优质商家得高分，让投机取巧者不能得逞？这还需多管齐下。

　　多一些“口碑来自消费者”的机制。平台可以关注消费评价的新形式、新问题，动态调整评价体系，研究搭建更真实、全面、客观的评分机制。比如除了用技术手段赋能识别外，还可以建立用户反馈机制，鼓励顾客举报“注水好评”，让真正的优质评论脱颖而出，让“虚假评价”“恶意差评”“好评返现”等违规行为无处藏身，创造更加公平的竞争环境。

　　多一些“羊毛出在羊身上”的理性。一方面，消费者在消费和购物时应避免一味选择高分、好评多的商家，而是更理性地作出综合判断，譬如看看差评者怎么说，比比卖同款商品的其他店家评价反馈如何，用好手中的评价权；另一方面，也需清楚“羊毛出在羊身上”，商家返现的钱最终还是由消费者来买单。只有更多人基于真实感受给予评价，市场秩序和评价体系才能更客观合理。

　　多一些“让一泓清水长流”的耐心。能够吸引消费者再次回购的，一定是物美价廉的高性价比产品以及宾至如归的热心服务。商家在适应平台规则之时，更应精心打磨产品，使之更符合消费者的需求和期望，同时提供更热情、周到的服务，及时解决消费者碰到的问题，提升消费者满意度，这应该成为第一追求。

　　“好评返现”从表面上看是一种消费领域的违规问题，但其实质关乎诚信、关乎公平、关乎价值观，如若放任自流、任其发展，可能会对整个社会风气造成不良影响。

　　我们应该形成这样的共识：通过“好评返现”买来的好评不是真的好评，不能获得真正的好信用和好口碑。我们也有一个共同期待：让“好评”回归“好评”，评出真正的好店和好物，营造一个更健康、有序的市场环境，一个更为诚信、公平的社会环境。