浙江宣传 | 怀旧风是怎么吹起来的

　　近段时间，一种通过图像、视频等来呈现记忆画面的艺术风格——“中式梦核”在网络爆火。传统家具、高噪点场景、老式小区的楼道……当这些似曾相识的画面组合在一起，再搭配上记忆中的BGM，瞬间就能将人的思绪拉回到过去。在某社交平台上，相关话题浏览量高达数千万，参与创作的博主和“吃瓜”的网友更是井喷式增长。

　　近年来，从日常穿搭到阅读习惯，再到怀旧主题派对等文化娱乐活动兴起，带有怀旧元素的事物总能引发大家的关注，进而演变成一种颇受追捧的生活与消费新风尚。

　　不禁要问，这股怀旧风为何总能够俘获大家的心？

　　社交平台上关于“中式梦核”的相关笔记

　　一

　　打开一些社交软件，以“怀旧”为关键词进行检索，会出现数百万篇相关笔记，“怀旧穿搭”“古风妆容”“老式家具”等内容成为热门话题。热火朝天的讨论背后，一股看不见的怀旧潮流正在以多种表现形式进入到生活的方方面面。

　　收集旧物件。有人热衷于收集小时候学校门口卖的那种泡泡糖和汽水，有人喜欢“铁胆火车侠”和铁皮青蛙，有人痴迷于各类老式相机、卡片机，也有人对邮票、贴花情有独钟……这些沉淀在记忆深处的玩具或者童年未曾满足的“心头好”，让年岁渐长的人重新找到儿时的轻松与惬意，勾起满满回忆。

　　推崇旧经典。近年来，经典翻唱节目《声生不息》的火爆出圈，让人仿佛又回到了哼着《一生所爱》《月半小夜曲》的青葱岁月；“心凌男孩”们让一曲《爱你》冲上热搜，“不老男神”刘德华的线上直播演唱会，更是引得无数网友直呼“爷青回”；在视频网站上，《小城之春》等经典影视作品时隔多年依旧保持着极高的讨论度和热度，甚至每天都会产生新的“打卡”弹幕。

　　模仿旧装扮。“欢迎来到90年代”，当大家穿上五颜六色的花衬衫、水洗褪色的牛仔裤，再配上一头大波浪卷发，曾经流行的“港风”装扮便诞生了，并在一些社交平台上依然能够吸引大批粉丝。还有不少人被“Vintage Clothes”（古着）所深深吸引，通过穿着具有年代感的奶奶裙，佩戴荧光色腰包、经典格纹围巾等，来彰显极具个人标签的风格特色。

　　“从前的日色变得慢/车、马、邮件都慢”，生活在高压、快节奏的都市，越来越多的人开始向往诗人笔下的慢节奏，追求返璞归真、极简纯粹的生活方式。

　　二

　　有人说，怀旧的本质，就是对记忆当中一些美好事物和行为的怀念。随着经济社会的快速发展，在基础的物质生活得到满足之后，人们开始更加注重精神层面的满足。对美好记忆的感念，契合了当下部分网友的情感和心理需求。

　　比如，品味沉淀时光。千百年来，无数时尚潮流兴起又消弭，能够保留至今的，大都经历了时间的检验。怀旧歌曲、复古服饰和经典作品等具有年代感的物品，都承载着过去一定历史时期的生活印记和文化特征，历久而弥新，成为映照一个时代的经典。

　　大家热衷于怀旧，并不仅仅只是单纯地喜欢老物件，更是享受这个过程中细细咂摸品味老物件所承载的魅力，感受时光沉淀、永不过时的经典之美。

　　又如，彰显个性态度。德国社会学家齐美尔曾提出，当人们发现自己与社会中的其他人一致时，便会采用一种新时尚来维持与他人之间的距离，这种做法能让他们产生“与众不同”的心理，从而达到彰显个性的目的。

　　尤其对于比较追求个性的年轻一代而言，对过去的元素、物件和风格的重新演绎和运用，正是他们突出自我、展现独立的表达方式之一。就像在很多中古相机圈的“发烧友”心中，拍出极具氛围感的胶片相片所带来的幸福感和满足感“不足为外人道也”。

　　还比如，寻找释放出口。一部分网友想要摒弃在快节奏生活当中的浮躁与不安，于是一边紧跟当下，一边怀念往昔，为焦虑找到出口，合理释放压力。在他们眼中，怀旧不仅仅是重温美好，这些慢悠悠的老物件就像是一帖“安慰剂”，静静地流淌着时光，让自己找到一些慰藉和寄托。

　　三

　　当怀旧风“碰撞”新消费，对商家而言，这个风口也正是一波巨大的商机。热度之下，该如何以正确的姿势乘“风”而起？笔者认为，有这几点值得深思。

　　挖故事而不挖复制品。对于商家来说，一方面要防止因为过度追求传统的风格而陷入照搬照抄的困境，产生“只要拿来主义就是万事大吉”的刻板认知；另一方面，也不应借着怀旧的名义，去做“新瓶装旧酒”“热锅炒冷饭”的生意，用毫无创意的复制品糊弄消费者。

　　老物旧象之所以诱人，除去“你永远可以相信老祖宗的审美”外，更重要的是它们见证了岁月变迁，承载了浮浮沉沉的故事。不能浮于面上，而应当瞄准能让消费者心动的点，沉下心挖掘背后的故事，用新形式讲好老故事，引发共鸣、产生共情。

　　做融合而不做叠加。怀旧不是简单地复刻或模仿历史，更不是粗暴地将传统元素和现代元素“物理叠加堆砌”到同一个载体上，而应该恰到好处地进行“化学融合”，产生“化学反应”，用旧时光里延续下来的风尚，与时代相结合，创造出全新的“物种”和表现形式。

　　就像凭借电视剧《狂飙》而广为人知的“旧厂街市场”取景地——广东江门长堤历史文化街区，它之所以享有“天然影棚”的美誉、受到各大影视组的青睐，就是因为既保留了数千幢老建筑，又将新业态融合进了当代都市的烟火气，不同年代的文化元素在这里兼容并蓄，碰撞出“不一样的花火”。

　　关注人而不止于物。文化潮流是反映社会的一面镜子。应当透过怀旧风潮兴起的表象，关注消费者群体深层的心理变化和需求导向。比如，他们对传统文化的认可和靠近，对传统艺术形式在当代表达的积极探索，对塑造自我的价值追求，等等。披着怀旧的外衣，而不了解内核，就不可能永远赢得市场。只有不断地靠近消费者、走进消费者，才能够在怀旧消费潮当中“飞起来”。

　　随着更多元素的加持、更多表现形式的呈现，愈吹愈劲的怀旧之风还有可能发展成为一种代表性的风格，产生更大的辐射力。很多人都有怀旧情结。在笔者看来，每一代人都有每一代人的回忆，每个人都有属于自己想要复刻的场景。但怀旧不是一味沉湎于过去，而是让生活的经验、感悟与未来之路相伴，边怀旧、边治愈、边成长。