浙江宣传 | 因何被“萌”住了双眼

　　前不久，旅韩大熊猫“福宝”回国的消息牵动了不少网友的心，互联网上福宝的一众粉丝自称“ee”“ef”（姨姨、姨夫的谐音），几乎都是被“福宝”的呆萌可爱所吸引，成为了“云养”大军中的一员。有网友说，大熊猫身形圆润、憨态可掬，让人很难不高呼“可爱即正义”。

　　不只是大熊猫，可以看到，“萌萌”的事物正在获得越来越多人的关注与喜爱。从小猫小狗“卖萌”跳舞的短视频，到聊天中各种可可爱爱的“萌系”表情包，“萌”似乎已经渗透到了生活的方方面面。在今天的流行文化中，“萌文化”正在占据越来越显眼的位置。

　　那么，你有想过吗，自己为什么常常会被“萌”住了双眼？“萌文化”究竟魔力何在？又该如何看待它的盛行呢？

　　一

　　在汉语中，“萌”一般是指事物最开始的状态；在网络语境里，“萌”更多代指可爱、有趣。随着社会经济与互联网的发展，“萌文化”这一小众的亚文化逐渐扩展至大众领域，泛指“对一切可爱事物怀持情不自禁的深深喜爱”。

　　从大白、小黄人到玲娜贝儿，等等，以可爱为主要特征的一系列“萌物”收获了大量的喜爱与追捧，带来源源不断的流量与热度。更多人开始愿意为可爱买单，“萌经济”随之兴起，成为一种新的经济业态。“萌系”文创、卡通玩偶、盲盒娃娃等“萌系”消费新宠的受众不再限于青少年，不论男女老少，谁都可以成为“萌经济”消费大军中的一员。

　　有机构统计的数据显示，在我国，以“萌”为主打的潮玩市场规模增长迅猛，从2015年的63亿元增长到了2021年的345亿元，预计2022-2026年间复合年均增长率将达到24%。

　　不仅如此，“卖萌”也进入了社交，融入到了日常生活。这种“卖萌”既可以是发送搞怪可爱的表情包或颜文字，也可以是使用诸如“尊嘟假嘟”“冲鸭”之类的“萌态”语言，丰富了人与人、人与社会之间的互动关系与话语体系，为交流带来一味幽默的调剂。

　　近年来，一些官方机构也开始采用一种类似“卖萌”的方式进行宣传，构建更具亲和力的形象，拉近与群众之间的距离。比如中央气象台官方微博就自称“萌台”，时不时在气象图后配上一张表情包，还在评论区与网友互动逗乐。

　　二

　　那么，“萌”究竟是如何俘获人心，成为一股难以抵挡的潮流的？

　　从“萌物”本身来看，“萌”具有先天的吸引力。有研究发现，人们喜欢具有幼体特征的东西，婴幼儿可爱的特质能激发人类的保护欲与照顾欲，从而确保种族的延续，即使是成年人也会不同程度地在内心残存某些年少时的特征，即所谓“幼体滞留”。

　　而“萌物”正好符合了这一点。仔细观察它们的形象，往往是大眼睛、小鼻子、圆脸蛋、大脑袋，举止行为中透露出天真无邪、单纯稚气。这种外观上的稚嫩可爱以及强亲和力、弱攻击性的姿态，正是“萌物”吸引大众的魅力所在。

　　从受众角度来看，“萌”是现代人的治愈剂。在节奏快、竞争激烈的现代社会，人们承受着各方面的压力，有时候需要依靠“萌”的力量缓解与释放。“萌”直击现代人的情感症候，提供了别样的陪伴，让我们在快脚步当中按下暂停键，从复杂的人际关系中短暂抽离，获得一些简单纯粹的快乐。

　　一些年轻人可以没有孩子，但把宠物当作自己的“宝宝”；可以不常走亲戚，却在网络上各种“萌物”社群间“走街串巷”。“萌物”在一定程度上帮助人们排解了寂寞、恐惧与焦虑，也带来了新的情感联结。

　　从传播层面来看，“萌”的流行离不开互联网与消费文化的助推。一方面，互联网为“萌文化”的快速传播提供了强大的推动力。在各类社交媒体上，与“萌”相关的内容被大量发布、分享，更在交流、互动中不断“推陈出新”，实现二次甚至N次传播，并形成相关社群。

　　另一方面，消费文化也在“萌”的传播中发挥了不小作用。比如，北京冬奥会期间，拥有一个“冰墩墩”在当时成为一种荣耀，这无疑会让更多人注意到“萌文化”，进而成为参与其中的一员。在生产与消费相长的循环中，“萌文化”被推向了新的高潮。

　　三

　　然而，就像光与影总是相伴而生，治愈人心的“萌文化”背后也隐藏着另一面。“萌”被大量生产、消费，有时甚至到了泛滥的程度，这种刻意为之的举动不仅会造成同质化的审美疲劳，更可能消解“萌”本身的功用。

　　比如不少影视剧都爱设置类似神兽、灵宠这类专门负责“卖萌”的角色，但其中一部分只是为了“萌”而“萌”，设定呆板雷同，未必对推动剧情、深化主旨有多少帮助；又如，一些商家简单设计一个仅仅可爱却没有内涵的“萌”IP便投入生产系列盲盒、周边，并进行铺天盖地的营销，为了“圈钱”而“萌”。

　　浸透在“萌文化”中，也有小部分人开始将其当作逃避现实的“鸵鸟洞”，试图做一个“永远不会长大的孩子”，选择对周遭的世界和自身的责任视而不见。此外，语言的匮乏、幼态审美的倾轧......许多现象的出现不能说与“萌文化”的流行毫无关系。这些问题都在如何对待“萌文化”的流行上为我们提了醒。

　　就“萌文化”的生产者而言，生产的“萌产品”要“萌”得有特色、有内核。千篇一律的“毛茸茸”“大眼睛”只会造成审美疲劳，空洞的“卖萌”也少些灵魂，“萌产品”想要在众多文化创意产品里脱颖而出、击中人心，最终要靠支撑其的文化内涵。

　　比如近年来爆款频出的故宫文创就深谙“萌”与文化的融合之道，其产品“萌”趣可爱，但不仅仅停留在表面的“卖萌”，而是深入挖掘文化内涵，展现出鲜明的故宫特色。“萌”让故宫文化以一种更好亲近的形式与现代人的生活对接，实现积极正向的传播。

　　就“萌文化”的消费者而言，在热情拥抱“萌文化”的同时，需要警惕其过度娱乐化、肤浅化、低智化的倾向。前有“萌化病毒”惹众怒，后有“挖呀挖呀挖”刷屏洗脑引发对成人低幼化的担忧，一些时候，被滥用的“萌”以轻松愉快的形式掩盖了严肃的问题，以简单直接的感受摒弃了深刻的思考，长时间沉迷其中难免会受到一定影响。

　　归根结底，“萌文化”的流行，或许也是在提醒我们，无论身处哪个人生阶段，都要留存一份纯真与初心。“萌文化”之所以能超越性别、年龄，是因为每个人心中都保有对真善美的向往，背后更深层次的情感诉求是对人性回归的呼唤。不过，也应该保持一分清醒：并非一切事物都可以拿来“萌化”，一味“卖萌”或追逐“萌”，可以制造快乐，但也仅仅只能获得短暂性治愈。