浙江宣传 | 首店热度要防止昙花一现

　　最近一段时间，某奶茶品牌在杭州开出首店，掀起了一波热潮。有网友在社交媒体上晒图，买一杯奶茶排队超过一千个号，“中午点奶茶，晚上才喝上”。

　　其实这一现象并不少见。很多网红品牌都有过类似的爆火，在一定程度上映照出首店经济的火热。仅以杭州为例，近三年引进各类首店731家，光是今年上半年，就引进了110家品质首店，同比上涨18%。一些来自国外的品牌也纷纷入驻国内大中城市，以首店、首秀、首展为噱头，吸引了一拨年轻消费群体。

　　那么，首店经济热力十足的背后，隐藏着哪些密码？首店的爆红能持续下去吗？

杭州某首店开业后的线上排队情况 图源：“钱江晚报”微信公众号

　　一

　　与传统经济运行模式不同的是，首店经常带着某种独特的爆红潜质，尤其是那些开在大中城市的第一家门店，往往一击即中，吸引大量的“头回客”消费，究竟靠什么？

　　首店从“千店一面”中脱颖而出，往往基于独特的品牌氛围，兼具“网红”“唯一”“潮流”之类的标签，可谓自带BGM，一落地就风华正茂。放眼各地首店，凭着“首”字带来的时尚、新潮之意，很容易激发消费意愿。比如，苹果亚洲最大旗舰店落地、星巴克新品全国首次登陆、纽约时装周首次与中国时尚界合作汇演，等等，都凭借其新意刺激消费者眼球，打开商机。当然，近些年国产品牌迅速崛起后，我们在新能源、餐饮等方面的首店效应持续放大，在市场上很有竞争力。

　　与此同时，网络给首店铺垫了充足的流量来源，商家各显神通抢占消费者的“收藏夹”。打开本地生活服务APP，首先跳出来的就是新店广告；许多社交达人、网络大V为首店推广站台，“首家新店好chill”“新开的创意菜真好吃”等说辞令人心动；有时连私人朋友圈也免不了被商家入侵，新动态里总是少不了它们的身影。叠满滤镜的照片、充斥着网络热词的评价都意在先声夺人。可见，善于运用互联网思维，提前在社交媒体上聚拢注意力，是首店破圈的另一重要原因。

　　随着年轻消费群体需求的持续升级，与众不同的产品和服务越来越受到青睐，体验式消费渐趋流行。首店经济瞄准的正是“Z世代”的喜好，通过特立独行的店铺装潢、大胆出挑的产品配方，打出“定制款”“联名款”“高颜值”“高品质”旗号，俘获消费者芳心。

　　另外，首店在无形之中切中了部分年轻人的打卡需求，为他们提供了分享欲和满足感，进一步强化了对首店的认同和追捧。

网友分享的“首店” 图源：社交平台截图

　　二

　　然而，没有谁能够永远自带光环。首店爆红的多，能够“长红”的却少见，可谓昙花一现。据不完全统计，今年以来已有超过500家首店关闭，不到一年就关闭的店铺亦在其中。首店关闭的原因错综复杂，大致绕不开以下几种。

　　圈粉引流很多，但黏性不够强。首店一开始的“流量”，到长期的“留量”，差距还不小。年轻消费群体往往喜欢追求新鲜事物，而非固定品牌，对首店而言，这是一把“双刃剑”。如果首店仅凭开业之初的新鲜感营业，打不出让消费者感兴趣的新牌，那短期的排长队终究会变成“一阵风”，消费黏性迟早都会淡去，容易落进“消费符号”的陷阱。

　　盲目跟风入市，存在同质化竞争。当首店一炮而红，我们经常会看到类似的产品、模式就会在附近商圈扎堆出现。“蛋糕”就这么大，“吃蛋糕”的人却蜂拥而上，既不利于品牌的差异化经营，也可能让消费者产生审美疲劳，首店效应的实际价值将大打折扣。尤其是现在购物中心遍地开花、直播电商又提供了平价选择，首店面临着激烈的市场竞争，不知不觉中落进“内卷”的怪圈里。

　　没有入乡随俗，缺乏本土化培育。再成功的商业，也很难“一个模式包打天下”。毕竟，消费者的习惯、需求、偏好，在不同地方都有所差异。首店经济本身就是一场城市与业态的共舞。招引谁、怎么引、如何扶持、怎样跟进，都是一道道新考题。

　　如果只是短期流量、复刻网红模式，单纯一招了事，而忽视了后续的本土化培育、融合、创新，“外来的和尚”恐怕很难“念好本地的经”。

市民和游客在宁波天一广场逛街 图源：潮新闻客户端

　　三

　　首店经济作为商业经济的重要组成部分，能不能始终保持热力和后劲，具有一定的风向标意义。面对消费者对企业和市场的期待，首店这一圈粉“流量利器”，该注意什么？

　　一时火不代表永远火，一处行不代表处处行。抢占先机不代表一劳永逸，市场竞争瞬息万变，首店只是先行一步，代表了一个好的开端。切忌盲目跟风、移花接木，一心想着赚快钱。指望开一家店“爆”一家店、割一拨“韭菜”就回本，靠着这样的思路，只会把路越走越窄。

　　企业如此，城市亦然。只有坚持从实际出发，弄清楚自己有什么、能干什么，才能跑出优势、跑出竞争力。像近些年快速发展的合肥，发展首店经济和首发经济就是一个重要驱动，立足自身资源禀赋、产业优势，实现了新能源汽车、人工智能、半导体等诸多领域的脱颖而出。

　　吸引“头回客”靠眼球，锁住“回头客”靠内功。移动互联网时代，不缺眼球，缺的是内容、内涵、内功。首店靠着流量落地，但是长久发展却少不了干货。大多数人爱凑热闹，但是最终还是会回归更有性价比、更货真价实的选择。

　　退潮后方知谁在裸泳。当消费者对各种噱头、称号、包装都不再“感冒”，商家必须重新审视自己靠什么立身。性价比是否足以打动人？品质是否经得起考验？服务能否再优质一些？这些都是很现实的问题。首店经济也不可能脱离基本的商业运行逻辑。近两年，有很多老国货老品牌凭着产品技术的升级，重新杀回到广大消费者的视线，这说明修炼内功才是王道。

　　把根扎得再深一些，生命力才会更久一些。这是坚持用户思维的一种体现。首店应该是“倔强”的，这很重要。始终不改初心、不丢本色，把自身的内核、品牌的底色保持住，这是维持消费者忠诚度的重要条件。

　　然而，这并不代表着一成不变、因循守旧。首店要想保持生命力创造力，甚至成为百年老店，也需要推陈出新、不断圈粉，带动新的消费群体，让其背后的澎湃流量转化为更广大的消费市场和更值得信赖的消费品牌，才能真正撬动具有规模效应和内生动力的经济增量。我们期待，首店经济继续带来新惊喜。