浙江宣传 | 国际传播的“场景时代”

　　近日，随着72小时/144小时过境免签延长至240小时，“周五下班去中国”登上海外社交媒体热搜，成为韩国等国家年轻人的“周末新风尚”。对此，外交部发言人也在例行记者会上表示，欢迎外国朋友继续“种草”中国。

　　百闻不如一见，走进中国有助于更好地了解中国。在国际传播的语境中，入境旅游无疑为外国友人提供了一个沉浸式体验的真实场景。在打卡中国的旅途中，他们不仅能实地用脚步丈量中国，也能用眼睛记录中国、用心感知中国，从而丰富对“何以中国”的理解。场景对于国际传播有什么意义？又该如何利用场景做好国际传播？

　　一

　　第六版《辞海》对“场景”的解释主要是两方面，一是指戏剧、电影中的场面，二是泛指情景，如劳动场景、生活场景。社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中，将“场景”定义为“社会互动的特定背景或框架”。在跨文化场域的国际传播中，对外国友人来说，中国万物皆可游、充满新鲜感，场景自然无处不在、无时不有。

　　气象万千的自然风光。无论是桃花流水的江南秀色，抑或是广袤无垠的沙漠奇观，又或者是千年雪峰的银装素裹，在辽阔的中国大地上，风格迥异的自然景色不可胜数，锦绣山河引人流连忘返。从外国网友对中国自然风光的图文点赞中，我们便可窥见其对打卡中国的热情，正可谓“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰”。

　　韵味悠长的人文风情。中华文化源远流长、底蕴深厚，唐诗宋词、秦砖汉瓦，中式风情总是令外国友人痴迷。通过展现中国乡村风光、非遗文化、传统美食等，李子柒的视频在海外圈粉无数；马面裙掀起“国潮热”，订单从国内飞向世界各地；还有特色餐饮“香飘海外”，热门中餐品牌走出国门……这些冒着“烟火气”、透着“人情味”的人文场景，让外国友人解锁独特的中国韵味。

　　日新又新的社会景观。改革开放使中国社会发生了翻天覆地的变化，城市化进程飞速发展、数字生活日益便捷，这些不仅改变了国人的生活，更刷新了国外网友对中国的认知。重庆轻轨穿越居民楼，中国城市24小时便利店不打烊，高铁外卖、刷脸支付、机器人配送等来自中国的新奇体验频频刷爆外网，这些社会景观作为“小切口”，总能刷新外国网友对魅力中国的印象。

　　二

　　在《即将到来的场景时代》一书中，作者斯考伯断言，未来很长一段时间，信息传播将进入场景时代。如今，随着元宇宙、人工智能等新技术的发展，传播正变得越来越具体可感，此时场景发挥的作用就十分明显。场景之下的数字传播，也为我们开启无穷想象。

　　“面对面”的互动。场景传播的一个显著特征是无社交不传播。无论是阅读报纸、观看电视还是收听广播，信息的传输常常是单向的，即“你说我听”。而在场景中，传播便意味着不断产生社交行为。只要踏上中国的土地，国际朋友就置身其中，与中国人进行“你一言我一语”的沟通，例如拉家常、聊旅游、谈合作，也能与他们所看到的风景、所接触到的文物等进行“交流”。于是，他们对中国的了解就不再局限于《纽约时报》、BBC、《华尔街日报》等西方媒体的单一报道，更有置身中国、基于事实、有来有往的信息互动。

　　“冒热气”的体验。场景是动态的，有人说，场景是个动词，场景中往往有事件、有发生，因而在场景中的表达天然就“沾泥土”“冒热气”。在“China Travel”走红之前，不少外国网友对中国的了解并不全面。当他们来到中国后，很多人感慨“这和我想象的不一样”。从生活环境、基础设施到美食美景，国人习以为常的便捷操作、多元风味、大好河山，却让外国网友颇为震撼、连声赞叹，也扭转了他们对中国的刻板印象。在场景中体验，海外朋友抛去预设立场，感受着中国大地正在发生的故事，从而得到更生动的理解、更鲜活的感受。

　　“可感知”的情绪。“今人不见古时月”，但明月同照古今人。技艺超群的诗人常常通过勾勒场景来传递情感，让后人得以复刻他们的情绪体验。身处旷野，我们便能感受到“野旷天低树，江清月近人”的孤独；登顶泰山，我们或许能对“会当凌绝顶，一览众山小”的广阔更多几分体会。

　　在国际传播中亦是同理，面临语言不通、文化差异等难题，场景的存在犹如“传感器”，让情绪得以在不同群体中传递、共振，从而起到消弭偏见、缝合差异、建立认同的作用。

　　三

　　那么，如何让场景传播更好助力国际传播？笔者分享几点感受：

　　让对象进入场景。首先是让外国友人“想进来”。“梧高凤必至，花香蝶自来”，坚持做好自己的事，通过自身的发展释放吸引力，使中国成为他们心向往之的梦想之地。

　　其次是让外国友人“多进来”。一方面，可从出入境管理方面着手，实施签证便利化政策、优化入境旅游服务、增强国际航班供应等等；另一方面，为外国人来中国投资兴业创造更好条件，在金融、教育、医疗、文化等领域放宽限制，让开放的大门“越开越大”。

　　最后是让外国友人“待得住”，即创造良好的社会环境，让他们在中国的生活更加便利。例如，针对困扰他们的语言障碍、支付不便等问题，利用智能翻译、数字支付等手段创造性加以解决，助力他们对中国社会进行深度探索。

　　让体验激活场景。“不登高山，不知天之高也；不临深溪，不知地之厚也‌”，深刻的印象往往来源于强烈的体验。在跨文化沟通的场景中，由于语言不通，体验在激发想象方面扮演着重要角色。比如，在场景中加入互动。要给外国朋友讲清楚茶文化的博大精深或许很难，那么不妨邀请他们走进制茶工坊，体验炒茶过程，在“围炉煮茗”的场景中品味，获得更具代入感、参与感的理解。又如，利用空间设计激活感官体验。西安的地标性“打卡点”大唐不夜城，通过大雁塔、开元广场、飞檐斗拱等空间串联，让“盛世繁华”之景跃然眼前，当夜幕降临、华灯初上，行走其间，外国游客仿佛“梦回长安”，沉浸式感受盛唐景象。

　　让传播围绕场景。在广告营销中，场景化表达是一种触发消费行为的重要方法，强调文案、创意要基于场景联想、叙事。对国际传播来说也是如此，从场景中汲取灵感，植入吸睛表达，往往能收获事半功倍的效果。例如由浙江省国际传播中心制作的创意短视频《新马可·波罗游记》，以“跟着马可·波罗重游浙江”为线索，将浙江的山水人文化为一帧帧动人画面，一经推出便在外网引发热议。

　　除了围绕场景进行吸睛表达，信息推送也可基于场景来做文章。例如近年来层出不穷的“一部手机游XX”“掌上行”等智能应用，便是借助智能手机和穿戴设备，实现基于位置的定向化推送，满足不同情境下信息和服务的适配，达到精准传播的目的。

　　可以说，“周五下班来中国”只是打开了冰山一角。稍加留心，场景无处不在。用好场景，让场景重塑认知、创造增量，随着更多中外交流的场景被发掘、被创造、被利用，未来必将会涌现更多关于“中国胜景”的真听、真看、真感受。