浙江宣传 | “买文化”为何令人上头

　　2025年伊始，购次元K88商城在成都开业，铺得满满一栋楼的二次元，引得爱好“吃谷”的年轻人纷纷前去打卡。类似的场景也发生在去年上海举办的中国华服周上，30多万名中外青年齐聚，留下一个个华服巡游“名场面”。加上近年来不断升温的文博热、戏曲热、非遗热，越来越多年轻人愿意为文创产品和文化体验买单。

　　不难发现，无论是传统文化回潮还是拥抱新兴文化，如今的年轻人对于文化消费都有着浓浓的热情和兴趣，“买文化”正成为消费领域的“新贵”。

　　那么，年轻人都爱买怎样的“文化”？年轻人和文化又能碰撞出什么样的火花呢？

年轻人分享的文化体验 图源：社交平台截图

　　一

　　要论这届年轻人最愿为哪种“文化”买单，国风国潮大概率是首选。光从市面上看，国风潮品几乎涵盖了衣食住行的方方面面，连喝杯奶茶，也有各种古意盎然的配方和名字。

　　而且这几年，许多年轻人的“国粹血脉”纷纷觉醒，逐渐从“物欲”中升华开来，更为追求精神上的满足。如闲暇时，一些人已习惯“在看电影和看演唱会之间选择看戏”了。前阵子，浙江小百花越剧团的演出，再次“刷新”了抢票的难度系数，让一众戏迷摇着头，重复那句“太难了”。

　　难怪有人说，国风国潮已从挑战流行文化，发展到自身就是一种流行文化的level。而能有如此魅力，充分彰显了它有着穿越时空的吸引力，让年轻人在寻求文化认同与时尚潮流的交汇中，寻得既有普遍共情又不失个性的“精神食粮”。

　　附上“黑科技”的文化产品，也是这届年轻人“买文化”的心头好。像《黑神话：悟空》一问世，一些平时不怎么玩游戏的年轻人，也排着队给“猴哥”充值了；杭州新地标M511光影汇，以AI算法、3D视觉打造爆款文旅产品，成了打工人去“班味”的首选地。当文化与艺术以新颖独特、互动性强的方式呈现出来，正中了年轻人渴望感官刺激和文化体验的“靶心”。

　　近年来不少老牌景区、博物馆焕发新生，也得益于玩转了“科技狠活”。比如四川三星堆博物馆运用AR/VR/MR等技术，让文物开口说唱，让人们“脸贴脸”看国宝，年轻人沉浸其中、乐此不疲。

　　可以看到，如今年轻人“买文化”的热情，并非买几件国潮商品、文创小物，或偶尔身着马面裙那么简单。他们更乐于将艺术生活化、生活艺术化作为一种身体力行的选择，以此来获取独特的审美愉悦和文化体验。这种升级，不仅滋养着年轻人，也促进了文化的传承与创新，为文化的繁荣发展注入了活力。

M511光影汇 图源：“浙江文投”“杭州文旅指南”微信公众号

　　二

　　“买文化”日益走俏，不光是一种消费行为，还是一种文化现象，反映出在物质基础不断丰富的过程中，年轻人愈发注重对深层次文化内涵和价值的追求。

　　一方面，年轻人爱“买文化”，是因为以中华传统文化为代表的优秀文化具有直击灵魂的力量，足以构建我们的内心世界和精神家园，外显为感性偏好和消费喜好。最直观的，传统服饰中所承载的对称、均衡、流线等美学原则，历经千年洗礼，至今仍与大众审美高度契合。正是这份美学共鸣，使得国风服饰在年轻一代看来“颜很能打”，也由此推动了一些新兴产业的发展。

　　另一方面，丰富多元的文化供给，让年轻人在“买文化”时有了更多的心仪之选，加深着他们对文化消费的理性认可。随着我们国家对文化建设的重视程度不断加深，并从供给侧积极施策引导，诸多举措促进了文化与消费的“双向奔赴”。如当前各地都格外注重将特色文化打造成IP，努力拓宽文化消费、文化悦享的边界。当“好货”越来越多，“买文化”自然而然会成为人们的一种消费习惯。

　　像从名画《千里江山图》中汲取灵感而打造的舞剧《只此青绿》，便以其深厚的文化底蕴和独特的艺术魅力，俘获了众多年轻人的芳心，演出经常一票难求，周边纪念品、文创产品等也备受追捧。

　　此外，灵活便捷的传播分享渠道，也为年轻人“买文化”增添了情绪上的共鸣和驱动，并回流成更加坚定的文化自信。过去，受限于传播手段，许多优秀文化无奈地“养在深闺人未识”。而今，不仅有官方频频出手，摄制了《我在故宫修文物》《中国诗词大会》等一批弘扬优秀传统文化的佳作，更有众多非遗传承人、传统文化爱好者在网上网下分享自己的匠心独运。短视频的助攻和“种草经济”的流行，也将年轻人的消费与社交结合起来，点燃了人们“买文化”的热情。当富有意味的文化体验不断裂变，便催生出一股正向循环的消费浪潮。

西塘汉服文化节现场 图源：“嘉兴文旅发布”微信公众号

　　三

　　青年是活力与潜力兼具的消费群体，年轻人爱玩什么、爱买什么，很大程度上也预示着消费市场的发展方向。如何在促消费的大环境下，抓好“买买买”的重点群体、关键领域？

　　贴着年轻人找消费的“沸点”。悦己消费、松弛消费、人设消费等网络上流行的新名词折射出当下年轻人的消费观。在物质生活越来越丰富的情况下，年轻人更倾向于去满足“内在的自我”。无论是看一场喜欢的演出，还是抽几款新上的动漫盲盒，或是拍一组簪花写真，又或是在文物表情包等文创产品中寻找情绪价值，年轻人的消费更注重品质，更强调体验。可见，文化产品的供给并非越多越好、越新越好，而要综合考虑年轻人的口味和需求，他们的聚焦点在哪里，消费的“热点”“沸点”就可能在哪里。

　　文化产品要多多地“沉”下去。当前，文化消费已成为国民消费的重要变量，文化消费的数据上扬反映出国民总体幸福感的提升。但需要看到，文化消费也存在着城乡间、区域间的“结构差”，缺少年轻人群体的地方往往也是文化消费薄弱的地方。这就需要用青年流动来刺激文化消费，用文化产品供给来引导青年流动。

　　比如年轻人热衷到乡村“养生”“露营”，就打开了乡村文旅消费的新模式；比如一些文化场馆，嵌入了年轻人喜爱的黑匣子剧场、艺术空间等功能，推出了剧本杀、桌游互动、艺术市集等活动，成为打卡“胜地”，这些新尝试都可以固定下来、推广开来。

　　谨防文化消费落入价值陷阱。需要警惕的是，一些文化潮品背后可能存在资本建构的“消费叙事”，其最主要的特点就是通过“唯我为己”的个体感官和“享乐至上”的价值观念来刺激人的消费欲望，进而获取经济利益，年轻人的思想和意志在这个过程中可能会被消解。比如，容易使人陷入自我炫耀、盲目攀比的漩涡中，而不注重商品本身的价值。加强年轻人的文化消费引导，既要发挥朋辈、社群的作用，把“草”种在优秀文化的传承传播上，也要管好平台，拔掉不利于年轻人成长的“毒草”“杂草”。

　　文化消费随青春涌动，折射出年轻人的文化认同、文化自信，而这一代年轻人对待文化的态度，也正在内化成为他们最为独特的气质。