浙江宣传 | 别把非遗异化为敛财工具

　　“开窑建盏”直播间暗藏猫腻，“古法柴烧”的噱头下卖的却是普通电烧瓷；电商爆款“苗古金贴”，号称有“千年秘方”的“非遗传承人”竟是由AI生成，踩坑的消费者不在少数……一段时间以来，假冒、滥用、伪造非遗标签来博取流量的事件屡屡被媒体曝光。

　　非物质文化遗产孕育于生活、起源于劳作，是我们倍加珍视的文化瑰宝。在非遗火出圈的当下，却出现了一些违法违规利用或过度商业化、非理性营销的现象。如果流量的狂欢盖过了非遗传承的本真，我们将会失去什么，又该如何把非遗真正保护好、传承好、传播好？

　　一

　　当非遗成为顶流IP，试图掌握流量密码的机构和商家纷纷入局。然而，在一些地方和商业平台上，有的非遗成了任人打扮的“摇钱树”。

　　“山寨”抄袭。在非遗匠人坚持“慢工出细活”时，一些“聪明人”悄悄走起了捷径，利用工业流水线粗暴仿制，以牺牲品质为代价追求快速产出。比如，网上充斥着大量世界非遗南京云锦工艺的仿版、盗版产品，有的甚至直接拿了云锦的纹样去印刷；像建窑建盏烧制技艺这一国家级非物质文化遗产，须经特色釉料、高温淬炼、复杂工艺才能烧制而成，却在很多直播间的所谓“现场开窑”中被假冒产品“顶替”。许多消费者被“大师同款”“非遗柴烧”等名号吸引，以为买到了非遗精品，殊不知误入了精心设计的“山寨”陷阱。

　　花式“蹭名”。有的商家为了追求商业流量，不择手段“傍”上传承人、“蹭”上非遗名头。比如，在多个平台热销的“苗古金贴”产品，号称专攻膝盖、颈椎等部位的病痛，在电商平台销量达10万+，实际上却是贴牌代工品。所谓的传承人证书由一家商业机构违规炮制，传承人照片则由AI生成。此外，从恶意抢注非遗传承人商标，到虚构祖传历史等“人造非遗”现象，都是妄图通过“蹭名”来将非遗变成“敛财法宝”。

　　“泡沫”泛化。在一些地方，非遗被过度商业化，泛化为拉动旅游、促进消费的万能标签。有的非遗被简单符号化，包装成千篇一律的“国潮IP”，或者被人为改造成其他形式。甚至一些网红奶茶、普通小吃等也都被贴上非遗标签。这种“万物皆可非遗”的做法无疑模糊了非遗真正的文化价值，与非遗保护的原则背道而驰。

　　二

　　苏绣的香囊、泉州“簪花围”、大漆工艺绘制的漆扇、掐丝珐琅摆件……大放异彩的非遗制品成为许多人生活中的“诗意日常”，人们发自内心地喜爱非遗所传递出的智慧与美感。数据显示，过去一年，某视频社交平台新增超2亿条国家级非遗相关视频，1400万网友分享非遗体验，非遗正受到越来越多年轻人追捧。

　　在这股非遗热潮之中，部分传统技艺被滥用、冒用，在文化传承的底色上划出了不和谐的一笔。在利益驱使下，有人将冒名产品冠上非遗之名，为的就是在市场上获得更高的溢价空间。一些企业与商家存在快速变现的短视心态，蹭非遗标签的热度博出圈，全然忽视其文化内核，将非遗异化为流量套现的工具。

　　加之非遗种类繁多，传承和制作过程专业性很强，一般消费者难以通过简单观察来区分真假，这也使得这些商家有机可乘，通过虚假宣传、滥竽充数等方式打“信息差”，误导消费者购买假冒伪劣的产品。

　　当“假非遗”充斥市场，“劣币驱逐良币”就会让真正的非遗逐渐边缘化，让秉持匠心的非遗传承人“受伤”。比如，许多非遗制品往往需要历经多道繁杂工序精心打磨，而造假者却能做到流水线低价量产；有的非遗传承人姓名遭他人恶意注册，自己投诉无门，不良商家却赚得盆满钵满。

　　诚然，让非遗“活”起来，商业开发是重要的路径之一，但这并不意味着可以将商业开发和流量变现置于非遗传承与保护之上。在非遗传承发展中，我们绝不想看到“手艺匠人受伤、敛财商家受益”的局面。从长远来看，非遗被当作歪曲、冒用的流量标签只会削减其价值内涵，让非遗传承走向空心化。

　　三

　　守护好历史留给我们的这些宝贵财富，需要正确处理保护与开发利用的关系。对此，笔者有三句话想说。

　　非遗也需“打非”。我国的非物质文化遗产法对歪曲和贬损非遗划出了法律红线。这里说的“打非”，就是对非法利用非遗的行为加大打击力度，对非理性的过度开发进行有效整治。监管部门的“工具箱”也需及时更新，依法严查以非遗为噱头进行虚假宣传的商家，为公众提供更多非遗认证、公示的核查渠道。同时，平台应当进一步完善审核机制，对“假冒非遗”的产品该下架就下架，对违规商家则该封禁就封禁。

　　“好物”更待保护。对于真正有传承价值、手艺精湛的非遗匠人作品，不妨在创新空间、传播推广等方面提供更多支持，让人们有更多机会接触非遗好物。不同地方也可围绕本地特色，树立更多辨识度高的非遗品牌，培养公众对非遗价值的认知与鉴别意识。

　　这其中的一个关键是保护好非遗品牌的知识产权。比如，可探索建立数字化技术平台，借助区块链技术对非遗传承人的作品进行版权存证，赋能非遗创新。

　　见物也要“见人”。非遗的传承史，就是一部匠人的接力史。建立活态传承的长效机制，要让非遗传承人和创作匠人得到应有的尊重与收益。打造非遗人才“蓄水池”，让传统技艺代代相传，铺就可持续的职业发展道路，把非遗从情怀变为事业。

　　比如，目前全国各地已有1.1万余家非遗工坊，可以进一步深化非遗工坊探索，通过培训吸引年轻人参与其中，为非遗创新性发展注入活力。在此基础上，浙江还成立了非遗工坊联盟，让传承人从“单打独斗”走向“抱团发展”，既保护了非遗传续，也带动了传承人和群众就业增收。

　　相较于眼花缭乱的噱头，人们更期待的是非遗本身以及器物背后动人的文化叙事。让非遗“活”起来，不是使其成为资本与流量的附庸，而是在古今对话中绵延其生命力。只有告别对非遗进行符号化、碎片化、快餐化的解构和歪曲假冒，非遗才能回归文化传承的本真。