通过电子邮件传广告？接收者不同意就不能发
公益广告数不能少于商业广告总量的3%
医疗广告中不能以医院、患者、专家等名义作功效证明
浙江在线10月12日讯
号称“独创的‘免疫平衡调节微创手术’，手术安全可靠，无痛苦，术后无须长期服药”，结果30余名慕名而来的患者，术后非但没有治愈，还不同程度地出现声音嘶哑、咳嗽等症状，其中有14名患者经鉴定为九级伤残———2006年，杭州出现的“华夏医院发布虚假医疗广告案”，你可能还有印象。虚假广告犹如“过街老鼠”，当“人人喊打”，然而由于现行《广告法》尚存在认不准、管不到、打不垮等几大漏洞，因此如何有效认定和处罚虚假广告，一直困扰着各级工商、卫生和食品药品监管等相关部门。
最近，浙江省一部相关地方法规的出台，让我们看到了我省在“对付”虚假广告上的决心。该法规名为《浙江省广告管理条例》(即将于明年1月1日起开始实施)，剑指虚假广告，几大“撒手锏”招招有力，比如医疗服务广告必须经过行政审查，通过电子邮件发送广告必须先征得对方同意，发布虚假广告可能面临单位与个人“双罚”等。相关法学专家指出，《条例》的公布实施，将有效规范我省的广告经营行为，必将为每一位消费者撑起一把新的保护伞。
出台新规旨在保护消费者权益
广告，从字面上看，就是“广而告之”的意思。《广告法》这样定义“广告”———指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。既然是介绍自己的产品或服务，当然理应真实、准确，不能欺骗或者误导消费者。然而有一些广告主在利益的驱动下，传递虚假信息误导消费者，不仅伤害了消费者对广告的信任，而且还大大降低了广告在消费者心目中的地位。
省广告监测中心统计显示，仅2006年我省被监测到的各类违法广告就多达33942条次。问题为何如此突出？省社会科学院法学所所长陈柳裕博士说：“现行的《中华人民共和国广告法》从1995年开始实施，在今天看来，其中的许多规定已严重滞后于经济和社会发展的需要，客观上阻碍了广告业的健康发展。”
省人大财政经济委员会副主任吴永革也表达了类似的看法。他指出，多年来，由于在虚假广告认定、处罚等多方面，我们的现行法律依据不充分，执法仍面临很大困难。问题主要包括：
(一)在对药品、医疗器械、保健食品、医疗服务这四类广告的监管上，我们的制度还不完善。尤其是对屡次发布违法广告的广告主体，没有采取严厉的处罚措施。
(二)对于什么是虚假广告，广告法并无具体规定，在实际的执法工作中难度也颇大。
(三)打在违法广告行为上的“棒子”显然轻了点，因为处罚要远远低于广告主发布违法广告所获得的非法收益。由于违法成本太低，导致违法广告主无所顾忌。
(四)网络广告、短信广告、户(室)内电子显示装置广告等一些新领域的广告违法问题，没有有效的监管依据。
“《条例》的立法目的，主要就在于保护消费者的权益，因此许多创新性的制度设计都与消费者的切身利益直接有关，它将成为消费者维权的又一主要法律武器。”陈柳裕博士指出。
《条例》针对虚假广告出五招
《条例》祭出五大“撒手锏”，剑指虚假广告。
第一招：虚假广告有了明确界定。《广告法》第四条只做出了“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的原则性规定。鉴于此，《条例》非常明确，“广告中与商品或者服务有关的允诺不兑现的”，“在广告中使用虚构、伪造的科研成果、统计资料、调查成果、文摘、引用语以及其他证明材料的”等，今后均可直接依《条例》认定为虚假广告，由相关部门做出处罚。
第二招：一旦认定，罚到你痛。针对以往“只认定，不处罚，或罚得少，罚不痛”的情况，《条例》首次明确规定，发布虚假广告的，对广告主处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者和广告发布者，没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，可以依法停止其部分或者全部广告业务。
第三招：广告主、广告发布单位和发布人“双罚制”。据悉，以往对于虚假广告的处罚，只针对广告主和广告发布单位，并不需要个人承担责任。此次《条例》毫不手软地推出了“双罚制”，即如果广告发布者拒不执行广告监督管理机关依法作出的暂停发布涉嫌违法广告的决定，那么就要由广告监督管理机关处以每日5000元的罚款，并对有关责任人员处以1000元以上10000元以下的罚款。
第四招：广告费用推定、比照制度。发布广告不要钱？你不相信吧，但就是有少数广告主，通过和广告发布主体串通，向执法部门提供远远低于实际收取数的广告费用，有的甚至声称没有广告费用。《条例》来了招“狠”的———可以依照该广告经营者、广告发布者公布或者备案的收费标准认定广告费用。如果未公布或者备案的，那么可以参照同类媒介公布或者备案的收费标准认定。
第五招：公告制度。为保证消费者的知情权，《条例》还创造性地设定了公告制度，也就是说，对涉及人体健康、人身安全的违法广告，应当由广播、电视、报刊等主流媒体，及时在显著位置或黄金时段免费刊播广告监督、审查及相关部门认定或查处的违法广告公告。
发布广告有了更多“紧箍咒”
药品、医疗、医疗器械、保健食品、农药、兽药类由于直接涉及公众身心健康，因此发布广告也事关重大，须慎之又慎。为此《条例》专门设置了四重“关卡”。
第一关：发布广告须经前置审批，即必须经广告审查机关审查批准，并按照批准内容发布。记者采访了解到，审查批准的广告内容，包括成品样件在内，还将由审查机关及时向社会公布，以方便公众查阅。已经省外广告审查机关批准后再到本省发布的，广告主也必须在发布前报本省广告审查机关备案。
第二关：专业刊物以外不准发。由于医疗服务、药品等特殊服务和产品具有极强的专业性，随意在一般性媒介上发布极易迷惑缺乏医学知识的普通消费者。因此《条例》对此设定了三项禁止措施：禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布处方药品广告；禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布改善和治疗性功能障碍的非处方药品广告；禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的医疗器械广告。
第三关：严格限定只能发布的八类内容。为保证医疗广告的真实性，《条例》明确规定此类广告内容只能包含八个方面，包括医疗机构第一名称；医疗机构地址；所有制形式；医疗机构类别；诊疗科目；床位数；接诊时间；电话、电子邮件、网址等联系方式。
第四关：医院、患者、专家一个都不许上。当前虚假医疗广告中惯用的一个伎俩，就是邀请一些所谓的“名医院”、“名专家”和“康复患者”来现身说法，这对于那些重病在床，尤其是身患绝症的病人来说，非常具有诱导性。为此，《条例》明确要求，任何单位和个人不得在广告中以科研机构、医疗机构或者消费者、患者、专家等名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明。
除了对特殊性质广告设置的四重“关卡”，新条例还从我省的实际出发，在进一步规范广告活动、惩治虚假广告等方面有所创新和突破———
广告就要说得明明白白。广告内容不能含糊其辞，要明明白白。条例规定，6种与消费者身心健康、财产安全密切相关的产品(服务)在发布广告时，必须清楚、明白、完整地载明有关事项，涉及优惠内容或者措施的广告，应当具体标明优惠的商品品种或者服务项目、时限、幅度或者数额。
广告E-mail，接收者不同意就不能发。《条例》明确要求广告商，在未经电子邮件接收者明确同意之前，不得向其发送商业广告类电子邮件。违者由通信管理部门责令停止发布，处以1000元以上10000元以下的罚款。有违法所得的，没收违法所得，并处30000元以下的罚款。
公益广告数量不能少于3%。为增强企业的社会责任感，《条例》明确规定，广播电台、电视台、报刊出版单位、经营性互联网站每年发布的公益广告数量，不得少于其发布商业广告总量的百分之三。
首次对涉农广告管理作出综合规定。为加大对农民的保护力度，《条例》专门规定，推销化肥、农药、农用设备、种子、种苗、种畜、种禽、农用设备和技术的广告以及加工承揽广告，不得含有对该产品效用的分析、预测，不得含有对所生产的产品供求情况和经济效果的分析、预测，不得含有欺骗性的向使用者表示包购生产产品的承诺等内容。据介绍，像这样对涉农广告作出综合性规定的，在地方立法中还是首次。
