浙江在线杭州11月11日讯(浙江在线记者/吴佳蔚 实习生/屈霞 梁婧娴 首席编辑/赵洁)一年一度“双11”，考验的不仅是消费者的“剁手”值，更是诸多实体业者的抗击打能力。
命运的发展总是出人意料。如同患上斯德哥尔摩综合症一般，由电商和实体业者共同出演的“相爱相杀”剧情逐渐演变为融合共存。在杭州，许多百货、超市希冀通过“触电”解脱实体经济发展的困境，上演一出华丽的逆袭。
娃欧、中都、尚泰相继阵亡
20年“老百货”作困兽之斗
2014年，杭城百姓过了一个十足十的暖冬，而对于杭州各大百货而言却“有点冷”。这一年，除了银泰系多家门店业绩下滑外，娃欧商场、中都百货（庆春店及余杭店）相继倒下。第三家从杭州主城区撤退的百货是泰国首屈一指的百货巨头——尚泰。此前，位于杭州万象城内的门店是尚泰入驻中国的首家直营店。
如果说，尚泰的出局只是外资百货巨头在杭州一次意外的“水土不服”，那么解百集团并购杭州大厦或许可以定义为，本土零售业大佬对电商发起一场“围魏救赵”式的攻坚战。
并购前，杭州解百发布了2014年年中报：与2013年同期相比，上半年营业收入下降18.6%，净利润更是下降43.64%。而2013年同期，这两个数字分别是1.99%和19.24%。从这些数据不难看出，这家老百货身陷囹圄，急需一颗“还魂丹”。
对此，解百方面曾公开表示，随着百货业格局发生的深刻变化，公司经营受到较大冲击。面对严峻的经营形势，谋求调整转型、应对互联网时代的百货业巨变成为公司急需解决的课题。
另一方面，占据国内奢侈品销售鳌头多年的杭州大厦近两年进入了疲软期，2011年，在全国百货单店销售、利润的排名都被北京新光天地超越。
联姻一年，解百不但里外翻修一新，还诚邀H&M、优衣库等国外快销品牌入驻，无疑是向年轻消费群体放招。再次时逢“双11”血拼大战，解百的应战情况如何呢？
昨天上午，记者来到解百A座，与大门口装饰着“97周年庆”的隆重相对的是略显冷清的内场。也许是上班时间的缘故，来逛商场的多是中老年人。
鞋子是折扣力度最大的商品，中间专柜品牌最高3折，大部分服装品牌也有5折。
不过，对于杭州市民陈阿姨而言，即便力度不小，解百的魅力却在逐渐衰退。家住在浣纱路附近的陈阿姨是解百的老客户了。在她的印象里，解百出售的羊毛衫、蚕丝被，不论款式或质量一度在杭城有口皆碑。
“现在品牌越来越多，选择余地也越来越大，不可能再像以前一样总逛同一家商场了。”陈阿姨说，每一个消费者的心态都是一样的，都希望买到价廉物美的东西。如今网购消费习惯深入人心，解百专柜的商品远没有网店来的有吸引力。
记者了解到，解百在“双11”期间推出了“摇一摇”赢取免单机会的活动，消费者在商场内打开手机蓝牙摇一摇，就能获得从5%到100%不等的免单机会，可在活动当天购物时使用。
然而，打折捆绑抽奖的让利模式似乎并没有为解百带来预期中的高人气。一位女装专柜店员告诉记者，为了抢占先机，有些品牌早在一周前就开始自行打折销售，但销售情况不尽如人意。“昨天一天也才卖出去两三件衣服，我们专柜这次的销售任务是20万元，挺难完成的。”
遇冷的还有化妆品专柜。某知名日系品牌专柜店员称，为了备战“双11”，专柜事先还囤好了货源，并准备推出“满就减”的促销模式。“今年还是比较担忧的，网上代购对我们的冲击比较大，价格优势太明显了。”这名店员还透露，专柜最近接待了不少“试用者”，“她们主要来试用下实物，如果好用就去网上买。”
值得一提的是，主打青春运动牌的解百B座元华商场近日挂出“闭馆改造”的公告，无缘此次“双11”大战。
沃尔玛、华润、家乐福、乐购纷纷倒下
现有超市傍上网络配送甘做供货商
从去年开始，杭州以世纪联华为代表的大型超市也加入混战。但在这期间，世纪联华经历了杭州超市行业最为“血腥”的一次大洗牌，据媒体公开报道统计，仅2014年一年，沃尔玛朝晖店及凤起店、华润万家清泰店、家乐福萧山金城店陆续“中招”，乐购建国北路店今年也不能幸免。
昨天中午12点多，位于庆春路上的杭州世纪联华超市总店一楼生鲜区十分拥挤，而二楼的零食、日用区和三楼的家电区却空空荡荡。
“我就是来超市买点菜，现在要回去煮饭了。”刚刚结完账准备回家的查女士告诉记者，她平时网购比较多，像纸巾、洗衣液等生活刚需品都是上网一键搞定。“特别是孩子的奶粉等婴儿用品，我都会在网上货比三家，挑更便宜的下单。”
实际上，对于鲜少使用网络的奶奶辈消费者来说，儿女帮囤必需品早已不是新鲜事。杨阿姨一家就是如此。“除了蔬菜、肉类我每天要自己来超市买，其他像纸巾、沐浴露、洗发水之类的，我女儿都会帮我买好，一箱一箱寄过来的。”杨阿姨说，有了网购囤货，她连刚刚结束的联华五折大促也没去参加，因为“没必要去凑热闹”。
由于电商的冲击，和其他传统的实体超市一样，联华超市在杭州的客流量和总销售量近几年也有所下降。杭州联华华商集团有限公司办公室主任陈晓红说，百货用品下降幅度较大，好在生鲜和进口食品的销售量保持增长态势。
对于本是淡季的11月份，联华超市像往年一样在这前后搞起店庆大促，大促期间客流和客单都有明显上升。“不单单是错开双11，大促也是我们应对淡季的一项措施。”陈晓红说，实体行业也需要搭个“双11”的顺风车。
除了传统的直接打折和充值送以外，联华超市还和“小美快购”达成了线上线下合作协议，“小美快购”从联华拿货，在网上出售，价格享受超市价。
陈晓红介绍，采取这样的方式是想要留住一些年轻消费者，并创造更便捷的购物体验。她也直言，如今，90后消费者的消费观比父母辈更理性，“他们没有经历过买不起的时候，所以不易冲动，反而更注重品质，在这方面眼见为实的超市比网络更靠谱。”
实体零售业高调“示爱”电商
今年移动端网购交易额比例或破50%
2014年“双11”最让人津津乐道的还有银泰与天猫达成O2O合作后，携手全国百家百货业者打造线上线下同步血拼的“中国购物节”，时限从“双11”当天一直到11月16日的银泰店庆日，延长了原本仅限一天的消费狂欢。
今年，阿里巴巴以持有银泰商业32%股权，成为最大股东，阿里巴巴CEO张勇接替沈国军成为银泰董事会主席兼银泰商业战略发展委员会主席。
银泰此举打开了实体经济转型的一扇大门。从最初的“恋人未满”，到如今的“情愫暗生”，越来越多实体业者开始顺应市场潮流，向电商抛出橄榄枝。
中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，移动互联网浪潮正在改变与颠覆当下的经济与生活，移动端已成为与PC并驾齐驱的电商的主流渠道，并且首度“唱主角”。
“毫无悬念，今年移动端购物交易额比例有望首度突破50%。”莫岱青说。
网购热潮来势汹汹，传统商业面临新挑战。“特别是‘双11’的时候，消费者都集中到了线上，势必影响到线下实体店的生意。”莫岱青坦言，电商的迅猛发展确实对传统商业造成了一定冲击。
那么，传统商业该如何应对这样的冲击呢？
“我觉得传统商业可以加强与电商的合作，线上线下优势互补、互为融合，改变之前线上蚕食线下份额，甚至颠覆实体零售业的局面。”莫岱青说。
她认为，传统商业本身就具有它独特的优势，“看得到、摸得着”，能吸引一些追求安全感且年纪较长的消费群体。
根据国家工商总局公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果，监测正品率仅为58.7%。国家质检总局在去年“双11”前针对网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电开展了产品质量专项抽查，经检验，问题产品占到26.1%。
而且，每年“双11”、“双12”等电商年终大促之后7-15天往往是用户网购投诉维权的高峰期。因此，专家呼吁消费者不要盲目地做“剁手族”，而应该仔细甄别，理性消费。
政府出招促进实体零售企业转型创新
“电商换市”助推线上线下良性互动
如何引导实体经济走出困境，政府及相关部门也在积极应对。
据浙江省统计局公布数据显示，2014年，浙江全省社会消费品零售总额16905.3亿元，比上年增长11.7%。其中，批发零售企业实现销售额69184亿元，比上年增长13.5%，增速比上年和今年一季度分别回落0.4和0.5个百分点；网络零售额5642亿元，比上年增长47.6%，省内居民实现网络消费额3193亿元，增长41.2%。从数据上看，网络零售额增长速度远快于实体零售额增长速度。
商务部新闻发言人沈丹阳在今年8月19日召开的商务部例行发布会上表示，经营模式落后等因素导致百货、超市等传统零售企业效益下降，关店止损的现象时有发生，未来商务部将从三方面大力推动实体零售企业转型创新。
一是推动经营模式的转变，支持开展品牌商品联合采购，引导零售企业提高自营比重，发展自有品牌，从“二房东”的联营模式向联营、自营、自有品牌混合发展的模式转变。“现在很多百货和零售企业是‘二房东’，自营比例非常低，因此，商务部要引导和推动这些企业向多种经营的方向发展。”沈丹阳说。
二是促进线上线下融合。引导传统零售企业主动拥抱互联网，发挥实体店网点和物流的优势，培育网订店取、网订店送、线下体验、线上下单、在线支付等融合发展模式。
三是引导多业态协同发展。引导百货店、购物中心完善业态布局，丰富餐饮、教育、休闲、娱乐等服务功能，满足不同层次的消费需求。如果只是卖商品，百货店是无法满足大众广泛的需求的。
“我们要进一步支持大型零售企业开展多功能、多业态的协同发展，当然还要支持大型零售企业向社区延伸服务，大力发展社区便利店，搭载快餐简餐、代收代缴、快递送货等功能，为消费者提供更为便利的服务。”沈丹阳说。
记者了解到，2013年，杭州市政府就发布了《杭州市人民政府关于深入推进“电商换市”的实施意见(征求意见稿)》，推进传统百货、超市、便利店等零售业与电子商务的互动发展，充分发挥实体店良好的用户体验等优势，探索发展网货体验店、提货点、配送站和服务中心等业态，逐步推进电子商务和实体商业的良性互动发展。
据悉，今年，杭州市政府将和银泰商业进行合作，举行“中国购物节”的大巡游，为购物节进行造势，吸纳更多的企业和品牌参与进来。
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