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盲盒会成为“潘多拉魔盒”吗?宁波一爱好者7年花了7万多
2022年01月24日 08:59:14 来源: 宁波晚报 记者 黎莉

  酷乐潮玩最新的盲盒爆款。

  新年伊始,快餐巨头肯德基推出盲盒套餐引发购买潮,也将盲盒经济推向了舆论的风口浪尖,频频霸屏热搜榜。

  肯德基也因此被中消协“点名批评”:利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

  在注意力经济时代,“万物皆可盲盒”似乎成了业界的共识。但在利益驱使下,盲盒成为很多领域诱导消费的“潘多拉魔盒”。

  近日,上海市市场监管局便制定了《上海市盲盒经营活动合规指南》,明确不能向8周岁以下儿童出售盲盒,为行业划了“红线”。

  那么,作为商家和消费者又该如何理性看待盲盒呢?

  谁在买盲盒

  1000多个各种系列的小人偶装了满满一个高柜,7年来搭上了7万多元花销,这是盲盒爱好者菁菁的“战绩”。

  “最开始是给朋友选礼物接触上的Sony angle盲盒,自己买了两个觉得很好玩,就开始上手了。”菁菁说最疯狂的时候,她跟先生每天都要去离家不远的印象城潮玩店买几个,遇到出新款的时候就直接“一窝端”了。“因为每天玩,巅峰状态的我几乎可以摇出里面是什么款的。”

  因为每套盲盒里都有爆款和雷款,摸到雷款就不免让人有想再来一把试试手气的想法。“我觉得盲盒就是先用颜值吸引你,再用赌徒心理套牢你,让很多人无法自拔。”菁菁说。

  无法自拔,这绝非危言耸听。肯德基之所以被中消协点名,原因就在于“利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐”。

  据报道,消费者购买一份99元的肯德基家庭桶套餐,即可随机获赠肯德基中国35周年“KFC*DIMOO”限定系列手办1个。盲盒共7款(6款常规款+1款隐藏款),其中抽中隐藏款概率为1:72。为此,有人“整套6份式”购买,有人在网上请人“代吃”,更有网友一次性花费10494元直接购买了106份套餐。疯狂的消费行为背后,甚至出现浪费行为,将吃不完的食物直接丢弃。

  据艾媒咨询调查显示,盲盒消费者中,95后占比近4成,其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上,接近20%的人倾向于一次性购买全套盲盒。

  记者采访中发现,不仅是年轻人,很多中小学生也没有逃脱盲盒的诱惑。

  在江北一所小学旁的文具专卖店里,盲盒文具占据着C位。“自动铅笔、胶带、解压玩具、玩偶都有,卖得最好的是铅笔盲盒。”店主介绍说,盲盒产品价格大多在几元到十几元之间,平时有很多学生买。

  在店里,一名五年级的女生告诉记者,盲盒在他们同学中很流行。大家会一起研究同一系列的盲盒文具、小玩偶。她手头上有八九支盲盒铅笔,有些是自己买的,有些是和同学交换的。“就是好玩,大家都有。”这名女生说。

  盲盒已经成为随处可见的商品。

  谁在卖盲盒

  近年来,各类盲盒层出不穷,大有“万物皆可盲盒”的意味。除了玩具、文具,还有蔬菜盲盒、图书盲盒、化妆品盲盒,去年还出现了让人震惊的活体宠物盲盒……

  记者随机在宁波的一些商业体中走访,发现除了像泡泡玛特、酷乐潮玩、泡泡吧、X11这种潮玩专卖店,晨光、名创优选这类文具或杂货铺以及各品牌的书店里中,甚至销售零食的商铺里,均有大量盲盒出售。而盲盒的价格大多集中在30元到60元不等,也比较符合年轻人定位。

  作为商业机密,不会有商家直接告诉你盲盒有多挣钱,但我们依旧可以从一些数据中窥见端倪。

  先说国内盲盒“带头大哥”泡泡玛特。2020年6月,泡泡玛特向港交所提交的招股说明书显示,其2017年、2018年、2019年营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元。净利润方面,公司2017年至2019年分别实现156万元、9952万元、4.51亿元,3年内暴涨近300倍。2021年前6个月,其线下渠道毛利率达到了62.6%。要知道同一时间里,中国最大的商超百联股份的毛利率不到27%,王府井百货的毛利率为41.15%。因此,泡泡玛特也被称为用盲盒“堆”起来的上市公司。

  再说具体的产品,如盲盒铅笔,同款产品在网络平台上的零售价和实体店的零售价,就有近一倍的差异,可见其利润之丰厚。再加上“组团作战”的盲盒系列都有一定的回购率,因此销售额往往是普通快消品的几倍甚至十几倍。

  也有业内人士表示,盲盒在开发制作过程中,最烧钱的部分,是设计和开模环节,随后是营销。一旦搞定这三个部分,后面就是一本万利的事情。因此生产得越多,成本就会摊得越薄,后期利润就越高。

  此外,据艾媒咨询的《中国盲盒行业研究报告》中显示,在盲盒购买行为上,品牌和外观是用户购买时的首要考虑因素,而价格因素排在了第三位。由此可见,盲盒用户对价格敏感度的下降,也为商家增加了收益面。

  反思盲盒效应

  显而易见,盲盒热潮带来了巨大的利润,但同时也像是潘多拉魔盒一般,带来了包括行业内卷、审美疲劳、市场扭曲这些负面因素。而在对其上瘾的消费者群体中,也开始出现不一样的声音。

  例如80后林女士是较早一代盲盒迷,面对这些年盲盒圈的“无差别轰炸”,让她感觉越来越“没有质感”,甚至有“江湖不再”的遗憾。

  “很多盲盒品牌,以前别说没有这么多IP,每款每年也不会上新很多。完全不像现在隔三差五就出一个系列,让人来不及追不说,感觉制作品质也没以前好了。”对于她这样的老玩家来说,泛滥的产品和肉眼可见的品质下降是比较要命的问题。

  和她有一样感觉的,还有本土潮玩品牌酷乐潮玩的总经理邬胜峰。酷乐潮玩目前在全国有近340家门店,每年上架的上万个SKU中,盲盒占比达20%,每个星期都有上新的盲盒产品。对于盲盒带来的丰厚利润,邬胜峰表示目前它确实为潮玩产品中最核心的营收来源。但由于市面上产品鱼龙混杂,也让盲盒销量有了一个回落期。

  在邬胜峰看来,盲盒的门槛其实很高,因为好的设计师和供应链是有限的,需要企业有大量成本投入支撑这些环节。同时,盲盒产业的本质是个“限量品”市场,但现在各家人马的“乱入”,特别是一些快消品营销团队介入,让曾经的附加值“限量”被“无限复制”打破,就容易进入行业内卷、品质参差的恶性循环。

  不过他认为,国内的盲盒市场正处于高速发展期,和所有处于这阶段的事物一样,引来无数入局者的情况很正常,随之而来的过度消费潮也是必然要经历的“阵痛”。“但当市场的热度消退下来,洗牌就自然开始了。”邬胜峰说。

标签: 套餐;毛利率;限量;潘多拉;盲盒 责任编辑: 江小来
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