全媒时代，瞬息万变。短视频作为近两年快速兴起的新型报道方式，以其全民化生产、全天候发布、全平台传播、全功能聚合，成为具有代表性的“四全”报道形式之一，它是主流媒体必须占据的阵地。
　　小时视频是钱江晚报旗下短视频栏目，自2017年初，钱江晚报小时视频就开始了短视频领域的探索，主要业务包括原创短视频、新闻、直播、小视频等。自2017年3月成立以来，小时视频已生产各类短视频约730条，全网总播放量近12亿次，平均单片播放达165万。
　　两年以来，小时视频逐渐形成了以人物纪实类栏目《24杂志》为核心的短视频产品体系。该栏目以“见人见事见真情”为主旨，致力于挖掘平凡人的不凡事，传递生活中的温暖。自栏目推出以来，单片全网平均播放量超500万次，大量视频内容被人民日报、新华社转载。仅仅从2018年11月底到2019年1月初，该栏目的视频作品就连续5周登上微博、今日头条热搜榜TOP20，引起业内广泛关注。
　　《24杂志》，每周发片2期，已成长为小时视频的王牌栏目，同时也成为今日头条树木计划的全国首个孵化项目。截至2019年1月，《24杂志》发片量85个，全网总播放量4.5亿，最高单片播放量超5000万次，十余次登上微博热搜榜，最高排名微博热搜第二，经常被央视网、人民网、新华社等各大知名媒体及大V转发。
　　在24杂志头条账号上，全年累计粉丝数44万，还获得了西瓜视频金秒奖的最佳新闻纪实短视频，以及连续三个季度的提名。此外 ，《24杂志》还曾4次登上了头条媒体号视频TOP10榜单。

　　【数据梳理】：

　　条均播放超500万，央媒高频率转载

　　《24杂志》栏目是钱江晚报因势而谋、应势而动、顺势而为的融媒体尝试，变的是传播形态，不变的是做好新闻产品的初心。面对新的产品形态，《24杂志》的采编人员不断学习，大胆探索，将新技术、新机制、新模式应用到短视频内容生产中，助力主流媒体的“四力”构建，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

　　钱江晚报2017年初开始原创视频生产，经过一年的探索，根据数据反馈不断优化，于2018年3月正式推出人物类新闻纪实栏目《24杂志》。目前该栏目团队成员共5名，每周生产2条原创人物短视频，每条长度3-5分钟。截至2019年1月，《24杂志》共发布原创短视频85条，全网总播放量4.5亿次，播放量超千万的短视频达18条，“15岁炒饭哥”和“卖空气小伙”的单片播放量均超过了5000万次。#94斤美女大胃王#、#老师记下每个女生例假时间#、#初中学历造出送餐机器人#等话题多次登上微博及今日头条的热搜榜。2018年8月，《24杂志》受邀加入今日头条“树木计划”，成为全国首个合作项目。该计划旨在对媒体优质内容进行资源扶持，继《24杂志》之后，《中国青年报·冰点周刊》《Vista看天下》《凤凰周刊》也陆续加入该计划。

　　《24杂志》传承了钱江晚报“向上向善向美”的价值观，内容真实、健康、接地气，除了受商业平台的青睐，也获得了人民日报、新华社、央视等权威媒体认可。“15岁少年一碗炒饭称霸夜宵摊”“856个老人自发为她按下红指印”“女孩被拐26年找回双亲”等10余条视频，被三大央媒的官方微信、微博、客户端陆续转载。

　　【内容梳理】：

　　做有温度的选题，亮点前置吸引观众

　　对于原创人物短视频来说，选题是最难也是最为关键的一步。《24杂志》栏目建立了严格的选题制度，每一个拍摄的选题都要经过翻山越岭式的寻找和考量。大学生翁昕耀为了减轻家庭负担，三年做了2万多张PPT赚了30万，他说能用自己的方式帮家里度过难关，很自豪；38岁的莫群力担任高中班主任12年，记录下每个女生的例假时间，他说，我关心学生就像父亲关心女儿一样，有人说我变态，随他们说吧；金华小伙羊杰卖家乡好空气，年产值400万，北方客户占7成，他说，其实我希望自己的生意差一点，这样就表示我们的环境好了；温州小伙杨云来，只有初中文化却一心想要造机器人，即使家人强烈反对承受孤独，仍坚持自己的梦想。这些爆款选题都是我们身边普通的小人物，但在他们身上又有着强烈的反差、冲突，能激发观众的共鸣和互动。我们报道这些人、这些冲突，并不是为了猎奇，而是希望大家看到他们努力、温暖的样子。

　　一般情况下，我们都说选题要新，但目前来说一些早前被文字报道过的人物依然可以考虑成为视频选题。一是短视频近两年才普及，文字报道转为视频画面，对于受众来说是一种全新的体验；二是人物本身随着时间的推移，也会产生一些新情况新故事新热点。如打拐寻亲这样的选题，在大多数人看来是老生常谈，但视频可以提供更强烈的现场感和情绪。在认亲现场，被拐走26年的伊娴只知道自己的亲生父母来了，却不知道他们长什么样；伊娴母亲哭着回忆当年给孩子穿了一件花花的衣裳……有了这些细节才有情感，才能让人感同身受。

　　《24杂志》的另一个亮点，是核心内容前置。在这个时代，我们每个人面对的都是海量信息，如果你的内容不能在最短的时间里抓住用户，用户有什么理由继续花费时间？《24杂志》的视频时长一般为3分钟左右，早期我们通过分析平台上的数据发现：就算是爆款，其平均播放时长也只有1分钟左右，播放量一般的视频平均播放时长不到30秒。因此，《24杂志》要求在保证整体逻辑的情况下，尽量将核心内容前置，在10秒内抛出重点、设置悬念，再细细讲述其中的故事。数据证明，亮点前置能有效提高用户平均播放时长，降低用户跳出率。简单来说，就是能“黏住”用户！以2018年10月发布的“90后美女开火车：长三角唯一女司机，每天健身只为踩动离合器”为例，该片在今日头条上的播放量为217万，视频时长2分58秒，用户平均播放时长为1分39秒，跳出率仅为5.5%，播放完成度达到80%以上的用户比例占到了一半。在遍地都是“杀时间”的内容的大环境下，能取得这样的完播率是非常不易的，也让优质内容真正得到了有效传播。

　　【运营梳理】：

　　重视数据分析，用好平台工具

　　除了生产优质内容，想要达到好的传播效果也离不开对内容的运营。小时视频立足钱江晚报-浙江24小时新媒体矩阵，对外全网分发，目前小时视频与腾讯、今日头条西瓜视频、新浪微博、百家号、秒拍、网易号、一点资讯等多家内容平台建立联系。
　　虽然是全网分发，但并不是简单地复制黏贴，而是根据不同平台属性，对标题、简介、封面图等进行不同程度的修改。今日头条个性化推荐明显，腾讯新闻立足新闻资讯，它们的用户年龄层和喜好是完全不同的。《24杂志》头条号的粉丝地域分布在全国，《24杂志》、钱江晚报的微信公号粉丝则主要分布在浙江，同样是乡村厨师，在头条号的标题可能是“80后小伙”，在微信号的标题可能是“浙江小伙”。针对不同平台为内容创作者提供的各类工具，我们也进行了充分利用。

　　今日头条有双标题机制，哪个标题初始跑得比较好，就会得到进一步推荐。因此，每个片子我们都会提炼出两个不同角度、不同信息点的标题，并配上对应的封面图；有的平台可以进行热词搜索，这为我们做标题、打标签提供了参考。比如 “爸爸”和“父亲”两个词，在不同日子里流量热度可能会相差很大；还有在微博进行分发时，我们都会为内容设定一个话题词。哪些话题词容易上热搜、话题词有字数限制吗、话题词一定要把事情说清楚吗……这些都是我们应该关注的。我们栏目和不同平台的运营人员建立了多个微信群，一是便于我们及时将内容推荐给平台，二是有利于双方有效沟通，我们可以及时了解平台的推荐逻辑和运营套路，比如在这个平台上，三段式标题最受欢迎。我们也可以及时解决问题，在原标题阅读量转化率不理想的情况下，和平台运营人员商量如何修改，调整方向。比如“儿童性教育师”的视频，在头条上刚发布时转化率只有2%，在我们和平台沟通修改标题后转化率提升到了10%。有的时候，标题的效果好坏可能只在一字之差。

　　在新媒体传播时代，对于内容创作者来说，“天时地利人和”这句话要比“酒香不怕巷子深”重要得多。做好内容，起好标题，写好简介，这些只是第一步，如何传播，在什么时候传播也极为重要。另外，我们也要合理地蹭热点。每一个视频我们都要思考，这个时间点发布是不是最合适的。比如，一个冰淇淋达人的选题，一般情况下，在夏天发布总会比冬天发布效果好。以金华小伙卖空气为例，我们在2018年10月就确定了这一选题并联系到了当事人羊杰，由于当时不是空气罐头的销售旺季，羊杰并未开始制作空气罐头。所以，直到12月初才完成视频制作。而我们在2019年1月4日才对此片进行全网分发，因为当时的天气预报显示：1月3日，华北黄淮汾渭平原等地有中至重度霾；1月4日，河北山东河南陕西等地出现重度霾……最终的效果也在一定程度上佐证了我们的推断：视频发出后就引发各地网友热议，同时被各大媒体转发。短短3小时之内，#卖空气年入400万#这一话题就登上了微博热搜，还成为秒拍视频当周播放量榜首。

　　想要做出爆款内容，我们无需哗众取宠。近年来不少人唱衰传统媒体，但我们更认可另一句话：“没有什么新媒体旧媒体，只有用心的媒体”。视频生产对传统媒体工作者提出了更高要求，从前我们只管采访写稿，却不知道谁看了你的报道，反响怎样，这就是非全效媒体。而如今在互联网大数据的帮助下，我们可以不断学习不同渠道不同平台的特点，清晰我们的用户画像，和用户建立直接联系。只有这样，我们才能更精准、更有效地传播我们的内容，同时也能根据用户的反馈生产出更优质的内容，让优质内容获得更大的传播效果和品牌价值。