小商品进化论 |小商品“踢”进世界杯，义乌赛事经济闯出“新世界”

　　浙江在线6月2日讯（记者 龚书弘 沈颖洁 车志蒙 陈雷）距离2026年美加墨世界杯开赛还有不到一个月时间。

　　作为全球体育用品集散地，义乌占世界杯周边商品约70%的市场份额，被称为“世界杯最强氛围组”和世界杯“隐形冠军”。义乌自去年开始就已进入备赛模式，全年体育用品及设备出口额首破100亿元，同比增长20.3%；今年继续爆单，一季度出口依然保持两位数增长。

　　就在世界杯即将开赛之际，记者在义乌市场见到，除了各类体育用品持续热销之外，义乌玩具、饰品、日用百货等市场专区内也随处可见世界杯元素，国内外消费者、采购商正被琳琅满目、无奇不有的世界杯主题产品牢牢吸引。从足球、球迷服、喇叭、充气棒、小国旗，再到参赛球队主题的眼镜、帽子、假发，甚至美甲、保温杯等产品，都被义乌“包圆”了。

于义乌而言，“赛事经济”早已闯出了一番新世界。

外商正在义乌市场采购体育用品 记者 龚书弘 摄

　　世界杯里的“新世界”

　　2002年以前，在义乌的第四代市场，文体还没真正“分家”，彼时的经营户都以销售文化用品为主，“搭着”卖一些体育用品。真正改写义乌体育用品行业发展的节点，正是2002年的日韩世界杯，中国队历史性闯入决赛圈，义乌市场足球生意一时风头无两。

　　“那时候，义乌市场已经连续多年蝉联全国交易市场的头把交椅，客商有需求，很自然就把目光瞄向了义乌。”那一年，义乌市体育健身用品行业协会的会长吴晓明也只不过是个刚入行的小年轻，但却真真切切地见识到了世界杯的魅力。

　　经营户吴晓明店铺内的足球。记者 车志蒙 摄

　　“仓库卖空，毫不夸张。客人追在后面不停要货，我只能找生产基地抢货。那时候产量低，抢到货就约等于抢到钱了。”吴晓明回忆，正是那段时间，义乌体育用品行业呈现第一次爆发式增长，在篁园路一带形成了初期的专业街，专注体育用品经营的商户达到了上百家。

虽说专业街的出现，勾画了义乌体育用品行业的雏形，但彼时市面上的产品非常单一。“大部分店铺就是卖球类、拍类、跳绳之类的运动用品，连卖护具的都很少，即便是这样，那时候大家的生意都非常好。”在吴晓明看来，要说义乌体育用品行业是从一颗球、一个拍起家的，丝毫不为过。

　　站上世界杯的风口，外贸订单纷至沓来，吴晓明也尝到了甜头。到2006年德国世界杯的时候，外贸出口订单已经占到他全部业务的80%。到了2022年的卡塔尔世界杯，他更是以“50天生产10万个足球”冲上了热搜，成为义乌掘金赛事经济的有力缩影之一。

　　不知从哪一刻开始，义乌民间就开始流传着一句玩笑话：不管哪个国家进球，最早“踢”进世界杯的，都是义乌人。从韩日世界杯的五彩假发、南非世界杯的“呜呜祖拉”、俄罗斯世界杯的奖杯，再到今年频上热搜的“尖叫鸡”……每一条热搜背后，都印证了义乌“赛事经济”的火爆。

　　与此同时，世界杯上的“义乌战绩”也在不断刷新：2010年南非世界杯前5个月，经义乌海关出口的体育用品及设备达6554万美元；2014年巴西世界杯同期，出口巴西的小商品达1.6亿美元；2018年俄罗斯世界杯前4个月，义乌对俄出口额超过10亿元人民币；2022年卡塔尔世界杯前10个月，义乌出口体育用品及设备货值达48.5亿元人民币；2026年一季度，义乌体育用品出口28.3亿元，同比增长12.0%……

　　据测算，如今，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场70%的份额，已成为世界杯当之无愧的“最强合作商”。 

　　从拼质量、拼产能到拼创意、拼专利

　　随着义乌国际商贸城三区有了体育用品专区，这一行业在义乌迎来了第二波爆发期，相关的店铺、工厂、代理商、经销商如雨后春笋般涌入了“赛事经济圈”。

　　“行业逐步进入了‘冷静期’，大家从一开始拼质量、拼产能，到眼下必须拼的就是创意、专利和IP，才能持续保持竞争力。”吴晓明说。

温从见向记者介绍他设计的球迷服。记者 龚书弘 摄

　　义乌市丹娜丝进出口有限公司董事长温从见从事球迷服外贸生意19年。2022年卡塔尔世界杯，他就在全球卖了超200万件球迷服。受2026年美加墨世界杯热潮影响，公司自2025年6月以来，订单量比平时增长了两三倍，产品覆盖50多个国家或地区。

　　温从见特别提到，结合主队元素加以设计，已是“基本操作”，现在希望为更广泛的球迷群体提供情绪价值。例如，对于“全家观赛”的市场需求，公司推出儿童款球衣和宠物专属的改良版迷你球衣。“越来越多的人将宠物视为家庭成员。主人们在观看比赛时，肯定也希望宠物能感受到家里的欢乐气氛。”温从见说。

　　近年来，温从见在率领团队开发新产品的同时，也不断加强对版权的重视。目前，公司共拥有39项专利、32项商标，自主设计的产品品类仍在不断扩充。

　　可站立的“尖叫鸡” 受访者供图

　　另一边，主营玩具的商户周玲玲设计的“足球尖叫鸡”今年也是频频“爆单”。这是一款“手携足球、身穿球衣”造型的搪胶材质发声卡通公鸡，受挤压时会发出类似鸡鸣的尖锐声响。看货时，来自哥伦比亚的采购商还专门点赞，认为“这简直是因赛事而生的产品”。

　　“以前客户买现货就行，现在会指定颜色、球衣号，甚至要求做某位球星的同款配色。借助AI，我们可以当天确认样品效果图，即刻纳入生产计划。”周玲玲说，定制订单占比明显提升，产品附加值随之提高。

　　值得一提的是，义乌的创意如何第一时间跨越山海、抵达赛场，这与其庞大且持续升级的全球物流网络密不可分。

“义新欧”中欧班列 资料图

　　“义乌精心构建了‘陆、海、空、铁、邮’五位一体的多式联运立体物流网络。”义乌市市场发展委相关负责人介绍，在世界杯的备货期，大部分商家会选择海运，义乌是世界第一大港——宁波舟山港的第六港区，“一次申报、一次查验、一次放行”让出运时间被极致压缩；在发货期，“义新欧”中欧班列又是性价比极高的陆运选择，累计开行超1.5万列的“义新欧”中欧班列已辐射欧亚大陆50多个国家和地区的160多座城市；而对于“急单”或是轻量补单，还可以选择空运，年处理量超7万吨的义乌机场更是常态化运营着多条国际航线。

　　正是海陆空的全方位布局，才让义乌成为世界赛事的“许愿池”，让“大家想要、义乌制造、大家得到”成为全球消费者对中国制造投下的最重要的信任票。

　　万物皆可点燃“赛事经济”

　　随着赛事活动的多元化、球迷需求的多样化，“赛事经济”早已不再拘泥于常规的体育用品。不久前，“梅西和羊都是goat”“世界杯也需要保温杯”等网络热梗，恰恰反映了当下的义乌市场——万物皆可点燃“赛事经济”。

一位身穿阿根廷球迷服的客商正在“聚星动力”选购世界杯周边产品 记者 魏志阳 摄

　　在义乌国际商贸城一区的“聚星动力”店铺内，记者见到各类体育周边产品有序陈列，T恤、背包、颈枕、挂饰等应有尽有。其中，一款身着蓝白相间阿根廷国家队球服、萌态可掬的迷你小羊挂饰吸引不少顾客驻足把玩。若仔细观察，还会看到小羊挂饰的衣服上还有阿根廷球星梅西的电子签名。

　　该店铺负责人骆添乐介绍，这款小羊挂饰名叫“咩西GOAT”。有意思的是，山羊的英文是“Goat”，而挂饰名字也呼应了球星梅西被球迷称为“GOAT”（“Greatest Of All Time”的首字母缩写，意为“历史最佳”）。“这款挂饰销售势头火热，深受球迷和年轻消费者喜爱。目前，公司已经出货超6万只。”骆添乐说。

名叫“咩西GOAT”的小羊挂饰 记者 魏志阳 摄

　　主营保温杯的陶洋，与体育行业可谓风马牛不相及。但在觉察到常规日用品激烈的市场竞争后，她大胆地从世界杯身上嗅到了商机，由此延伸开发的新品类也为她的生意打开了新空间。“围绕保温杯我们创新研发了吸管帽、提手等配件，进一步提升了产品的附加值，培育出新的增长点。”陶洋表示，激情四射的球迷也很注重养生，今年的世界杯因时差原因，大部分比赛都在北京时间的后半夜，“那么，啤酒烧烤堪称标配，枸杞红枣也不可或缺。”

陶洋店铺内的世界杯主题保温杯 受访者供图

　　“过去，我们更注重赛事周边的标准化产品，如球衣、围巾等，在生产设计上也更注重球迷文化的差异，例如中东市场偏好大尺寸、礼品化产品，南美市场更强调应援属性与色彩表达，欧洲市场则更注重设计感与品牌调性，不会‘一款卖全球’。而如今，跨界之后的毛绒玩具、潮玩、纪念徽章等高附加值产品开始成为了义乌‘赛事经济’新的增长点。这类产品的核心不再是制造成本，而是设计能力与IP表达。”吴晓明表示。

　　此外，随着“苏超”“浙BA”等地方联赛火热，再加上全民健身越来越受欢迎，具有情绪价值的体育用品成了实实在在的“刚需”。不少义乌商户坦言，以前订单主要来自国外客户或者大型赛事，随着“镇超”“村超”还有“镇BA”，甚至“楼BA”，各种各样的基层体育赛事越来越多，他们接到的“小订单”明显变多了，赛事周边也走进了更多人的体育生活里。

　　义乌市场上的手摇旗 受访者供图

　　同时，越来越多的市场经营户意识到，“赛事经济”不再只是哨响前的比赛时刻，而是一整套围绕赛事展开的生活方式。从穿什么、用什么，到如何表达身份认同，体育正在成为文化表达的重要载体。

　　而义乌制造，正在成为这些表达的坚实基础。