银泰云店里,消费者通过一块云屏下单购买
银泰云店中展示着各种大牌美妆
浙江在线12月8日讯(记者 马焱 陈婕 祝瑶)双11期间,两大顶流主播与国际美妆巨头欧莱雅的一次交锋,让吃瓜群众们在惊叹线上直播间“火热”的同时,又为线下美妆的生意操心。其实大可不必。这不,双11刚过就有读者在钱报·小时新闻的“抠抠福利社”报料,在商场经常可以拿到大牌小样,为自己省了一笔钱。
今年以来,线下美妆专柜掌握流量密码的速度远比想象得要更快——以杭城一家商场的统计数据为例,今年双11,在化妆品品类中诞生了3个过亿品牌、27个过千万品牌。钱江晚报记者发现,在“变”与“不变”中,越来越多的美妆专柜,为顾客进店找到了一个又一个的新“理由”。
“3个月都排不上”
美妆大牌并肩开出美容坊
杭城85后辣妈小沫是个急性子,等快递发货耐心不够,每次都是直接进商场。但她发现,比等货更难的是预约美妆品牌的护肤美容。“最火爆的时候,三个月都约不上,柜姐也是一脸歉意,可想而知大家的热情有多高。”
小沫更青睐线下专柜,不是没有原因的。除了能亲身体验试用、大促节点还有“约等于”直播间的优惠力度,更打动小沫的是美妆大牌专柜的“杀手锏”——好用的积分。她表示,像海蓝之谜这样的美妆大牌,消费累积8800积分就可以兑换一次90分钟的护理。
“大概是线下专柜看到了消费者的需求,这样的大牌美容坊越开越多。”小沫说,像武林银泰海蓝之谜的护理中心已经扩容,“不光是商场7楼有专柜,在2楼另辟的2家新馆,这个月也要开业了。”
专柜的会员增值服务,不光圈住了消费者,也得到了美妆大牌的认同。杭城白领佳佳每周都要路过杭州大厦中央商城地下一楼“美妍汇”,里面有十多个大牌美容坊,成了杭城时髦精的新打卡点——CHANEL、DIOR、LA PRAIRIE等14个高端大牌,组成了杭州大厦超大体量的高端美容坊专区。“经咨询品牌工作人员,需要达到积分门槛再联系预约,最近的周末档还有点忙。”佳佳说,“这已经加入进我的小姐妹新约会地点了。”
在城西银泰城银泰百货一楼,聚集着不少美容专柜。兰蔻专柜提供皮肤SPA服务,达到一定的会员级别的消费者通过会员小程序提前预约,可以到专柜享受服务。
商场有“小样机”出没
一块大屏圈住了小镇青年
“像玩寻宝游戏一样。”与杭城95后姑娘小璟一样,不少网友也在热情洋溢地寻找下一个“小样机”坐标,她们也成为商场最渴望的络绎不绝的人流中的一分子。小璟说,“小样机”兴起之后,不光是网友提供的野生指南,不少商场也会主动发布官方每月的“薅羊毛”攻略,一些“小样机”往往半个多小时就被取空了。
不光如此,还有商场还推出“超级派样机”,消费者可以一次性免费领取包括Burberry、资生堂、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛、毛戈平等在内的10多个高端美妆品牌小样。当了5年柜姐的小苏坦言,除了带人气,小样还是能触及消费者成本最低的试用新品的方式,能够快速穿透在不同人群里做到有效拉新。
“看到这块大屏幕没?这就是我们店里的销售主力了。”一批小县城的线下专柜,走起了另一条花式“圈粉”之路——店里只摆放试用装,没有货品。你没看错,借着一块屏幕,打通了美妆大牌在小县城的特殊落地。
2019年,小夕来到衢州市龙游县东方商厦里的银泰云店当导购。“顾客想买东西,就会直接找我们,直接在云屏上帮他们搜索到划算的商品。如果觉得价格合适,顾客就会扫码直接下单。”小夕的顾客中,六成是龙游当地人,其余的顾客来自全国各地。
很快,门店从第一年的250万元销售额,跃升到第二年的千万级别。今年双11,小夕和同事在一个80平方米不到的专柜里,一起创造了500万元销售额。在她看来,如今下沉市场正在发生有趣的变化,这也成为美妆品牌敏锐捕捉到的新机会。
据统计,双11期间,银泰百货新零售云店订单同比增长了8倍,销售排名靠前的城市是像芜湖、龙游、淮北这样的小城,其中,面积仅21平方米的芜湖云店,创下了单店销售破千万。
花式圈粉路还可以怎么走
美妆品牌为顾客进店找理由
跟风走入被“低价”捆绑的直播间,还是开拓一个新需求场景?在采访中,有业内人士提出自己的观点:“产品可以多渠道比价,但服务却是实体店的核心优势。”
显然,美妆行业也在寻找横向需求和体验升级。比如,在杭州湖滨银泰in77亮相的美妆中心,设置了SPA房,并配备专业的美容师;在杭州大厦中央商城的美容区“美妍汇”,SISLEY体验馆入驻了浙江首家护发SPA美容坊,GUERLAIN把高端系列产品搬进美容坊,HR用上百万级美容仪……一批新诞生的美妆零售品牌店,还用上了买手遴选+大数据分析的爆款选品逻辑,甚至玩出了“无BA”、“拍照打卡”、“社交空间”等新模式。
“当下年轻人出生时就是线上购物的成熟阶段,但对很多年轻人而言,线下购物场景成了他们的新社交空间。”美妆零售新物种HARMAY话梅有关负责人在接受媒体采访时表示,美妆及生活品类产品其实也有体验需求,从市场调研的结果来看,30%到40%的用户需要线下体验。
对美妆品牌专柜来说,最大的挑战是如何“给顾客一个必须进店的理由”。换个角度看,美妆行业的快速发展,也需要零售渠道端予以承接。业内人士表示,“在购买行为之外,品牌如何积极促进与消费者的互动,这给了实体零售行业求变的动力与机会。”
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