浙江在线12月10日讯（记者 张彧 李睿 张梦月 全琳珉 ）“我们要根据新的标准，调整各方面的操作规范，争取第一批挂上‘绿色直播间’的牌子。”12月8日中午，老爸评测科技有限公司的主播和技术助理们开始商量如何能率先“挂牌”。他们面前，放着一份刚刚出炉的《绿色直播间管理规范》杭州市级地方标准。

　　当日，在浙江省市场监管局指导下起草的《绿色直播间管理规范》杭州市级地方标准（以下简称“杭州标准”）正式发布。该标准从直播平台的“十不准”规范、商家管理、主播管理、MCN机构管理、售后服务等方面，对直播间提出标准化要求，要求打造一个诚信、放心、文明的“绿色直播间”。

　　这是全国首个与“绿色直播间”建设管理相关的地方标准。这意味着，浙江去年启动的“绿色直播间”培育活动，开始进入“标准化”阶段，直播带货将有规可循、有据可依。

　　为了破解直播电商治理难题，杭州标准做了哪些探索？记者采访标准的起草者、业内人士和有关专家，寻求答案。

　　“速红”背后 难掩“成长的烦恼”

　　如果说互联网的上半场是流量时代，那么下半场无疑正在经历“从流到留”的转变。作为“留量”时代的典型代表，直播电商以一种始料未及的方式打开局面——

　　来自省市场监管部门的数据显示，前三季度全省直播电商交易额达到5099.5亿元，位居全国第一，交易额同比增长143.8%；在抖音、快手两大直播平台入驻的浙江带货主播已达7.2万名，浙江注册用户达3500万。但极速蹿红的直播电商业，也开始面临成长的烦恼。

　　“虚假宣传、恶意竞争、售后缺位……这些都是直播电商的主要问题。”杭州市市场监管局网监分局局长吕国威说，直播电商行业缺乏条例规范，也没有行业协会管理，成千上万的商家、机构同台竞技，洗牌在所难免。“很多机构可能开一段时间就关张了，他们卖出去的商品也就无从追溯。所以，亟须一个标准去规范这个市场。”

　　家住上城区的刘丽丽（化名）至今仍然对一个月前的遭遇耿耿于怀。11月初，她在抖音直播上被一款199元的纹眉优惠活动吸引下单。结果当她到店剃掉眉毛、打完麻药后，商家才告知其心仪的眉形需要3980元。“如果知道要加钱，我当时肯定不会下单。这不是虚假宣传、诱导消费吗？”

　　在10月31日央视公布的《直播带货消费体验调查报告》中，消费者反映比较集中的问题，排在第一位的就是虚假宣传。“每个月和直播平台相关的投诉都不少，今年7、8两个月就有1900多件。”上城区市场监管局网络经营监督管理中心主任潘红说。

　　消费者们有“槽点”，直播间的烦恼也不少。

　　记者在钱塘智慧城见到杭州缇苏文化传播有限公司电商副总经理黄晶莹时，她正在完善公司与直播相关的合同规范。这位转型做MCN机构已有7年的业内人士坦言，目前电商直播行业“内卷”严重，平台之间很容易出现恶性竞争。“同一商品，A平台卖某个价格，B平台第二天就以更低价销售，引发A平台消费者大批量退款。这种野蛮生长的竞争模式，对主播、MCN机构都会带来不良影响。杭州标准明确提出‘公平公正有序竞争，不准破坏市场竞争生态’，可谓一场及时雨。”

　　让黄晶莹感到欣慰的，还有标准中 “确保网络交易安全，不准侵害消费者个人信息”的条款。她告诉记者，前不久，一位在缇苏直播间下单的消费者，因个人信息泄漏，权益受到了侵害，缇苏协助处理了这一事件。“我们很早就注意到了这类问题，但之前一直苦于没有明确依据来规范供应商的行为。”

　　黄晶莹透露，缇苏涉及到的直播供应商有五六百家，仅仅是口头告知不足以约束商家行为。“看到标准规定了不准侵害消费者个人信息时，我们马上将这一条款写进了供应商合同。”

　　杭州作为电子商务之都，直播电商交易额居全国首位，拥有全国半数以上的MCN机构，集聚着全国最多的主播。“越来越多的直播电商追梦人，都将起点放在杭州。这对我们监管部门提出了更高的要求。”吕国威将杭州标准的发布比喻为一次“蓝海中的探索”，“杭州标准可以促进行业的规范和自律，实现直播电商的良性发展并示范全国。”

　　锚定问题 七页标准“对症下药”

　　“我们原本的初稿有14页，评审完至少删了一半，不断做减法的过程也是对调研结果的总结提炼，突出标准的适用性和可操作性。”全程参与标准制定的上城区市场监管局网络经营监督管理中心副主任陈鑑寅介绍说，上城区目前有十大直播园区，仅九堡街道各创业园区内就活跃着约600家网红孵化与营销平台，数百家品牌代理商和供应链企业。一年前，杭州市上城区试点创建浙江省网络市场监管与服务示范区。一年来，上城区市场监管局走访调研了大量企业，线下线上对接将近40次，将行业内的诸多问题一一厘清。“虽然这只是一份推荐性标准，并不是强制性的，但其背后的探索意义依然对行业具有很强的指导性。”

　　陈鑑寅觉得，薄薄七页的杭州标准就像一张张对症下药的“药方”，列出的条款直指直播管理中的核心环节和现实问题，对人、货、行为和治理提出了具体明确的要求——

　　针对主播“虚假宣传”和“诱导消费”，给主播“立规矩”，提出了7条不得在直播中出现的行为，包括“涉及虚假、引人误解”和“带有低俗趣味”等，另外还特别提到不能对“流量数据”和“销售数据”造假。

　　如何维护消费者的权益、解决“售后难”？标准中“商品及售后管理”明确要求各方建立并实施品控管理体系，所售商品或者提供的服务，直播间运营主体需要依法履行交易承诺和七天无理由退货等消费者保障义务，同时依法承担包修、包换、包退等责任。

　　针对直播行业鱼龙混杂的情况，标准给平台和MCN机构“立门槛”，列出了数十项必须遵守的要求和不得出现的违法违规行为。比如要求平台严把网店准入关口，不准违法违规商品入市、侵害消费者个人信息，同时杜绝恶意竞争；MCN机构则要制定品控管理制度，对签约直播人员进行规范化管理，严禁16周岁以下未成年人参与网络直播。

　　在治理上，也给商家念起了“紧箍咒”。标准明确要求商家不得销售侵权商品、三无产品，商品必须符合国家节能减碳政策要求，在销售药品、医疗器械等特殊商品时，需要取得资质或者行政许可，“不得夸大、虚假宣传”。

　　“作为平台经济新业态，存证取证难、反应滞后一直都是直播电商的监管难点。”潘红介绍说，最近同步上线的“杭州市上城区直播电商数字治理平台”，作为全国首个直播电商数字治理平台，拥有直播主体、商品监测、行为监测、数字治理四大模块，对辖区内直播电商企业的视频数据开展智能分析。

　　“面霜用完再叠加一层涂抹面膜，抗氧化效果更好。”日前，杭州一主播在推销一款护肤品时，随口而出的这句话被数字治理平台自动捕捉并报警提示。“‘抗氧化’‘去黑眼圈’等都是敏感词汇，容易涉及虚假宣传，平台的人工智能分析系统会自动捕捉。”潘红说，收到系统预警后，工作人员根据线索联系相关主体进行整改，“商家依法提供了相关佐证资料，我们对其进行了行政指导，督促他们规范营销。”

　　有了数字治理平台24小时全天候监控，监管效能随之提高：试行一个月，数字平台已从4000余个视频中发现可疑违法违规视频340个，移送案件线索3个。“待该平台运行成熟后，将在杭州全市推广。”吕国威说。

　　“数字强援”相助，也有“样板先行”。在省市场监管局的牵头指导下，杭州全市今年共申报了103家绿色直播间培育试点。一些试点中行之有效的自我管理举措也被吸纳到标准中来，比如“老爸评测”的部分做法。

　　“别看我们是互联网企业，在电商直播管理上还是很‘传统’。”杭州老爸评测科技有限公司政府事务总监徐王俊拿出了6本纸质手册，从供应商管理、产品上新送检到质量客诉处理，一系列的管理流程都在摸索中形成了规章制度。作为一家评测出身的科技型企业，建立严格的品控体系是其打造“绿色直播间”的突破口，“我们成立了技术中心，制定了100多个商品质量标准，还设置了匿名神秘买样、第三方机构送检等多个质控环节。产品检测合格、各项资质齐全才能进入合作流程，如不达标就会被拒之门外。”

　　打造信任 需要更多标准化尝试

　　对于全省首个绿色直播间地方标准的发布，浙江省市场监管局网监分局相关负责人认为，这是浙江各地培育“绿色直播间”的诸多尝试之一，同时也是对电商直播行业管理的有益补充，“这个标准可以填补法律的空白，有更强的灵活性、可定制性。它可以倡导行业按照标准自我审视，自我对照，让行业经营者靠近标准，甚至高于标准，从而引导整个行业健康有序发展。”

　　除了杭州，这一年里，为了让直播带货有规可循、有据可依，全省各地都在“求解”——

　　宁波市市场监管局和宁波市商务局联合启动“绿色直播间”建设培育活动，并将在源头工厂直销的电商直播模式“做实验”；湖州发布了全国首个网络实物商品销售管理领域的市级地方标准《网络实物商品销售管理规范》，囊括了经营信息管理、网络商品管理、销售行为管理、监督与评价等核心内容……

　　标准化的过程中，还会有更多的尝试——浙江将继续完善“绿色直播间”规范体系，从主播、直播间的规范，再到选品和营销内容的管理，都会涉及。“比如主播的粉丝数量不能作为唯一的指标，因为粉丝数量也有可能造假。”浙江省市场监管局网监分局相关负责人告诉记者，今年上半年，浙江全省有300多家企业报名参加评审，专家评审组正在进行评估，“目前，我们的目标是培育200家省级‘绿色直播间’。绿色的含义应当包括健康、文明、规范、有序，直播间应当发挥销售‘绿色’产品，开展‘绿色’营销，促进‘绿色’消费，树立‘绿色’价值观，弘扬‘绿色’文化。”

　　对于直播带货标准化时代的到来，业界普遍投了“欢迎票”。在很多人看来，直播经济本质上是一种“信任经济”，而信任是最需要保障的。

　　杭州如涵文化传播有限公司旗下主播莉贝琳坦言，希望“暴风雨来得更猛烈些”：“此前商家、主播、平台责任界定不清晰，遇到问题时经常会互相‘踢皮球’。有了地方标准，可以让责任主体更加明确。一旦挂上了‘绿色直播间’的牌子，不仅能提升主播和消费者间的信任度，同时也能让直播生态‘大浪淘沙’，留下更优质的直播资源。”

　　杭州电子商务协会直播专委会相关负责人认为，绿色直播间的杭州标准，从制度上提供了有力保证，以一种政府授信式的“平台力量”，保证了广大用户的利益。“尤其是食品、医疗器械、药品等特殊行业，不能仅仅依靠主播和消费者去把关，政府的规范非常必要。但仅有政府的授信是不够的，可以参考最近人社部等单位颁布的《互联网营销师国家职业技能标准》，把对主播的要求与互联网营销师的标准匹配起来。”

　　作为参与浙江省“绿色直播间”评审的专家之一，浙江垦丁律师事务所合伙人麻策认为，直播经济需要更多的技术和法律手段来支持它的健康可持续发展。同时，各地也可以根据自身特色，探索更具针对性的地方标准，更好促进地方产业的发展。

　　直播经济发展至今，标准化和规范化已经被视为行业未来发展的必然趋势。在麻策看来，继浙江之后，还会有更多地方跟进直播间治理，相信届时直播电商的“蓝海”将更加广阔明净。