传统粽子“花样”变身透视消费新风尚

　　自热锅粽、茶饮口味粽、一口粽……今年端午季叠加“618”网络消费节，传统粽子的创新紧贴消费趋势。不少消费者纷纷表示端午节的产品、包装和口味都让人眼前一亮，“老字号”并不“老”，“新消费品牌”也很“潮”。

　　按照惯常，端午节前10天是销售高峰期。在浙江嘉兴、湖州、杭州等地区传统“老字号”的粽子生产车间里，早在一个多月前，操作工人就开始紧锣密鼓做备货工作。

　　“端午节作为三大传统节日之一，‘老字号’可结合传统节日抓商机。”以浙江嘉兴的“老字号”真真老老为例，过去真真老老更多是嘉兴本地人认知度高的美食老字号。在真真老老董事长、第三代传人邵建国看来：“通过互联网和现代物流激发的商业价值，过去只能卖到工厂周边50公里的地方，现在能卖到几千公里之外的地方。”

　　近几年，传统“老字号”通过加码线上市场，“跨”出了地域限制，从本土品牌转型成为全国品牌，也成为四季品牌。同时也通过产品和营销创新，让粽子的主力消费者从中老年人往年轻人发展。

　　相比较老字号名牌，浙江悠享时电子商务有限公司则是近几年成立的“新消费品牌”，它们聚焦年轻消费群体，专注传统美食的变身：主打茶饮口味的水晶粽，获得年轻消费群体的青睐；与丽水遂昌县政府合作推出联名款“长粽”，推动当地农业经济发展。

　　“从目前销售情况来看，今年粽子的销售额预计同比增长40%左右。”浙江悠享时电子商务有限公司创始人蔡夏雷说，“我们发现Z世代消费群体越来越注重品质消费，喜欢健康的原材料，也喜欢个性产品。从消费群体的行为洞察也反向影响着我们对产品的研发和创新。比如今年粗粮健康粽销售不错，迎合了当下低糖健康的消费理念。”

　　五芳斋实业副总经理徐炜表示，基于对年轻消费者的需求洞察，五芳斋抓住粽子小型化、健康化趋势，今年推出的50克玲珑小粽“啊呜一口”成为爆款。

　　事实上，在传承中的创新，传统老字号们以及新消费品牌注重的仍是对技艺的坚守。例如湖州地区的“枕形粽”以及丽水遂昌的“长粽”，由于技艺需要机器无法取代手工，在当下高度机械化的时代，不少品牌都在致力于推动“枕头粽”“长粽”的复兴，仍然坚持手工制作，让更多人认识、知晓传统粽子。

　　“传承老手艺给老字号企业和新消费品牌都带来价值，也是对于整个社会历史文脉的保护和传承。”中国工程院院士、江南大学未来食品科学中心首席科学家陈坚在接受采访时表示。

　　不少消费者认为在品尝节令美食、践行民族风俗的同时，能愈发感受技艺、模式升级后的新鲜感。老树头上著新花，传统粽子“花样”变身背后是国货近年来不断求新求变的发展步伐。

　　“美食连接着大众对传统节日的记忆。”受访的多位品牌负责人表示，传统美食通过食材、工艺、包装等从内到外不断改良，打造真正具有品质感和精致度的传统食品，让它更具有时代感和时尚感，甚至可以国际化发展。