世界杯里的世界

　　2022年注定不同寻常。往年在盛夏举办的足球世界杯，史上首次放在北半球的冬季举办。11月的卡塔尔，将被这个牵动全球体育迷神经与荷尔蒙的重要赛事点燃。

　　点燃的，还有一个巨大的市场。在这里，中国商家与世界杯千丝万缕的联系，延展出了新的故事线。

　　对于无数勤勤恳恳的商家来说，世界杯的大门，世界的大门，不会关上。

　　世界在蠢蠢欲动

　　浙江义乌，陈显春的工厂里一片忙碌景象：3月起，世界杯的采购订单就陆续填满了工厂的档期。

　　眼下，相关礼品、奖品、纪念品的订单已经排到了年底，“现在接单，要两个月左右才轮得到！”她说。

　　这是义乌市金尊文体用品公司近几年难得的丰收时刻。受疫情影响，工厂生产的纪念钥匙扣、小礼物、各式奖杯等品类一度搁浅。这两年，陈显春是靠着生产防疫面罩、红包的订单撑过来的。

　　“我们又有新产品了”“我们又有促销优惠了”……为了撬动订单，陈显春没少在线上给海外客户留言。但客户往往已读不回。“感觉任何东西都打动不了他们，就算再便宜，那边也没有音讯。”陈显春说。

　　但随着世界杯节点的临近，让世界再度蠢蠢欲动。

　　去年下半年开始，阿里巴巴国际站上，有客户来主动询盘了。今年盛夏，工厂的世界杯订单已经运转起来，而11月才举办的卡塔尔世界杯，进一步拉长了生产周期，让企业有余地补入新单。

　　“最受欢迎的还是大力神杯相关的纪念品，几乎每个客户订单里都有。”陈显春说，眼下工厂正生产一个智利客户的订单，各类产品订购了足足有三个集装箱柜。

　　但这份热闹还是不能跟2018年世界杯时相比：那一年，金尊在温州、义乌的两家工厂开足马力也忙不完，不得不临时找了好些个加工点帮忙，今年，工厂只要正常“两班倒”就足以完成生产。

　　如果没有疫情，工厂通常会提前一年备货世界杯。但今年，大家都担心赛事会延期甚至取消。仓储、工人、现金流……都是必须考量的生存要素。

　　可陈显春很满足了。世界“回来”了。

　　这是她和丈夫第三次投入到世界杯相关订单的生产。2014年巴西世界杯时，有客户找上门来，那是他们第一次听说“世界杯”。而今，世界杯的相关产品占工厂营收的近四成，今年上半年，工厂的订单量已超过去年全年。

　　在义乌这个“宇宙中心”，有太多的陈显春、太多的中国制造工厂连接着世界杯里的世界。

　　这背后，也是生意边界的变化。陈显春是温州苍南金乡人。在她很小时，她的父亲就用铁锤敲敲打打制作校徽。那时家里只做国内市场，2006年一次偶然的义乌之行，让她决定尝试外贸。

　　从奖牌到奖杯，从温州到义乌，如今，南美、中东以及东南亚是企业的主力市场，新客户大多从线上来。

　　很快，眼前这些造型各异的产品就会通过海运从义乌发往海外，出现在与世界杯相关的各种庆祝场合。

　　很快，如今还留着一块空白区域的奖杯，会被贴上队名乃至相关国家的国旗，出现在全球球迷欢呼的每个角落。

　　线上乘风出海

　　世界杯的世界，有很多新可能。

　　广东汕头，庄晓婷在“押宝”一条全新赛道：球星卡。

　　在今年初的玩具展上，她看到了意大利PANINI公司的新品——世界杯球星卡，一套486张卡，包括世界杯全部32强球队。

　　更符合当下消费热点的是，球星卡收集也跟拆盲盒一样，你并不知道会“拆”出哪张卡。

　　从玩具展回来，庄晓婷就开始查资料：很多球迷非常喜欢集卡，从2019年至今，球星卡的年复购率增长超23%。而在不少跨境电商平台上，球星卡尚属于空白市场。

　　很快，庄晓婷就联系到PANINI在中国的独家授权方，签下官方销售授权，上线新店、布货进仓。

　　这是庄晓婷做跨境电商的第8年。最开始这只是一份副业，但很快，屏幕上不断闪烁的各色国旗让她意识到，可以把更多好产品送往全世界。

　　在中国占据全球70%的玩具市场份额中，汕头占据半壁江山。背靠成熟的玩具供应链，庄晓婷很快就扩大了生意版图。

　　“球星卡还没开卖时，我们就针对重点国家做了一些社交媒体投放和社群营销。”庄晓婷说，这是世界杯史上第一次在中东国家举办，因此，亚洲市场也是布局的重心。

　　距汕头300多公里外的福建泉州，西班牙运动品牌卡尔美的幕后操盘手、卡尔美体育用品有限公司已为这个双11叠加世界杯的月份做足准备：300万件备货，包括比赛服、训练服、袜子、球鞋等近600个细分品类。

　　广东广州、东莞，福建泉州、晋江是国内运动鞋服产业带的中坚力量。卡尔美的前身、晋江市远祥服装织造有限公司2010年起步做外贸时，为多个国际大牌做贴牌生产，到2014年，企业反向收购有着60多年历史的西班牙运动品牌卡尔美，走上品牌出海之路。

　　“做品牌和做工厂，心态是不同的。”卡尔美国际部负责人吴冬苹认为，中国有很多好的产品、好的资源，但要打造好品牌，就要让它实现更高价值。为此，企业持续投入各类联赛赞助。

　　除了希望能够在欧洲五大足球联赛上更多地崭露头角，卡尔美的另一个“痛点”是如何扩大品牌影响力。“我们在部分国家有影响力，但要进入空白市场，传统线下渠道往往很难打开。”吴冬苹说，通过耕耘线上，消费者“用脚投票”反倒为企业吸引到一些当地大型代理商。

　　在吴冬苹的感知中，欧洲老牌俱乐部对定制化产品的需求越来越多。好在，从最初100多人的小厂到如今超1600人的品牌企业，卡尔美已形成强大的供应链体系，可以自己把握工厂各环节，还在西班牙、韩国、日本都建立了自己的设计师团队。

　　“我们的快速小单定制已经可以做到7至10天返单。”吴冬苹说，乘“风”出海，品牌对市场最强力的回应还是要靠市场。“希望能在世界舞台上见到越来越多的中国品牌，国货雄起。”吴冬苹说。

　　抢抓消费的风口

　　双11、黑五、世界杯，这个11月，多个消费节点拥挤地凑在一起，这让今年的世界杯更不同以往。

　　世界杯到底会带热什么？

　　中国最大的跨境出口B2C平台速卖通数据显示，近一个月来，足球服在巴西市场的销售额增长了680%；在中东地区，中国的运动鞋服进口量不断上升，阿联酋的足球鞋销售额增长了200%。

　　与“足球”相关的搜索和购买也在扩散至更多品类：海外消费者喜欢在家里沉浸式看球，受此影响，在巴西市场，舒适型沙发的销售额同比增长了1156%，在阿联酋则增长了800%。

　　另一个有明显感知的品类是投影仪。过去一个月，国产投影仪在巴西、中东地区的销售额较去年同期分别增长250%、120%。

　　洞察到这些涌动的需求，今年，速卖通首次推出了世界杯专场及专线物流服务。平台专场负责人马祥说，共有20个行业、53个品类参与到专场中。

　　这似乎打开了“新世界的大门”。提出做专场后，有个美妆行业的负责人找到马祥要求加入——很多球迷观赛时会在脸上涂抹代表队的国旗。

　　眼下，这其中的部分中国商品已备货在义乌优选仓，一些小件将通过智能合单技术打包成一个包裹，组包、集包乘上提速的世界杯专线。

　　卡尔美的足球就备货在义乌——10月起，足球在速卖通上的搜索热度比上月高出两倍，而义乌优选仓最快7天可以将订单送抵西班牙、法国消费者手中。

　　世界杯相关国家的旗帜也已进入热卖期。“从目前销售情况来看，英格兰、巴西、阿根廷是热门。但你必须有快速的备货响应和物流投送能力。”义乌市苏承贸易有限公司负责人詹德亮说，上一届世界杯，法国的国旗直到半决赛才开始热卖，“你要在10天内把旗帜送到买家手中。”

　　“义乌的跨境商家具有很突出的短期定制化供给力。”义乌跨境电商协会会长徐俨认为，美国大选、世界杯等，让全球客商看到了义乌承接全球订单的能力，但义乌必须长出新能力，才能与全球消费热潮和产业环境一起进化。

　　世界杯就是个很好的试验场：除了参赛国之外，还有很多非参赛国、前往现场观赛的球迷消费需求需要被满足。“要快速汇聚全球范围内更广、更多的需求，跨境电商是很好的路径。”徐俨说，义乌也在不断提升数字化关务、数智化物流等跨境电商服务能力，共同抢抓海外消费风口。