春节刚过，山东曹县城区的商铺零星开了几家。但并不是所有的行业都等着元宵节后正式复工，这两天，曹县有爱云仓汉服基地里已是一片热闹：上千条织金织银的马面裙在展厅的灯光下流光溢彩，龙跃江海、凤凰于飞、青绿山水等跃然于裙摆之上。
一位主播拿着手机弯下腰，给直播间的观众放大细节介绍：“这个颜色就是非常古典的孔雀蓝啊，姐妹们，经典的五米摆六对褶，绣的是我们祖国的大好山河。想要的姐妹们直接发身高体重，主播帮你看尺码！”
有爱云仓汉服基地里，主播仔细地给直播间的观众讲解马面裙上的纹样。王盟 摄
在催单带货的吆喝声里，有从北京来到曹县的游客在试衣镜前系紧腰带，侧过身端详马面裙的上身效果，一旁的小朋友拽着她的手臂，指着身后一件紫色毛呢斗篷童装跃跃欲试。
龙年伊始，“宇宙中心”曹县再次走红，“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”“过年曹县马面裙卖了3个多亿仍供不应求”等话题频频登上热搜。据曹县电子商务服务中心统计，2024年1月份，曹县汉服销售额达到9.2亿元，马面裙的销售额就占4亿左右。
实际上，在这次的马面裙爆火之前，曹县已经准备了好几年。这不仅是一座县城的故事，也是无数从田间来到电脑前的村民、从缝纫机旁来到大型产业园里的工人们、从外地赶回乡村的年轻人们，想要诉说的故事。
有爱云仓汉服基地里，工人们忙着给马面裙锁边。郝兆红 摄
从家庭式作坊
转向标准化的“村工厂”
“今年卖爆了，一百多个工人都远远不够，年前最多的时候，线上一天有十几万的营业额”，曹县洛如嫣原创汉服总经理姚驰行告诉潮新闻记者，订单主要来自各大景区、线下零售和以抖音、拼多多为主的线上售卖。“年前来这边选汉服的人特别多，和赶集一样的。”
在这里，能够实现从布料纹样设计到成品售卖的全过程。前面是热火朝天的直播间，后面是机器轰隆作响的加工厂：两台激光切割机将成匹的布料统一裁剪，压褶机旁的工人将平整的布料按照模板卡纸上的折位线折叠起来，平送进机器里。划着不同尺码长度的桌子前，工人们专注地进行缝合和锁边。货架上，已经打包好的马面裙叠了几米高。
热闹的马面裙加工厂。王盟 摄
这样的加工厂，在曹县的乡镇上几乎随处可见。“最开始就在家里做，我姑我婶，一起做演出服。后来雇了几个工人，搞了个大房间放机器。网上的订单越来越多，我们就搞了一个三层的加工厂。因为很多汉服需要绣花，又专门搞了个绣花厂”，曹县源琳服饰有限公司老板袁琳告诉潮新闻记者。
袁琳的两个厂里有百来个工人，主要给十来家汉服网店进行代工。这几年，汉服产业不断扩张，有的客户淘宝店粉丝量已经超过百万，为了满足订单量的需求和更加精细的设计，工厂里的机器已经更新换代了三轮。
曹县的汉服，正从小的家庭式作坊向标准化的“村工厂”转变。在大集镇昌顺绣花厂里，42岁的王丽紧盯着绣花机上的25个机头，一旦发现有机头亮红灯报错，她就会蹲下身查看是不是断线了，或者丝线用完了。绣花机前的电子屏上是拆解后的凤凰花纹，在几十台机器的轰鸣声里，机头一针针地将设定好的图案打在雪白的布料上。
李芳发现故障后，将线重新穿进绣花机机头的针眼里。潘璐 摄
“以前我在浙江打工，给彩灯点胶，做过食品、充气床这种，也在广州的电子厂待过。后来就回来结婚了，等孩子上学才出来在本地打工，一开始这儿没工厂，连工都打不着。”王丽的经历是许多曹县农村妇女的缩影，年轻时外出打工，回乡结婚生子，等孩子长大后，先是在村民家里踩缝纫机，然后进到更大的产业园和工厂里。“有时候能在电视上、短视频上看到，这个衣服的纹样我们也做过，这是我们曹县的汉服，感觉还挺有成就感的。”
正月初八开工，在王丽对面的工友李芳（化名）穿上了过年买的新衣服。“这里上班时间很自由，操作起来比我们原先手工缝纫简单多了，工资也有四千元左右，是计时的。”两个孩子还在放寒假，家里没有人照看，李芳就把孩子带来了工厂写作业。小姑娘喜欢刺绣，李芳也会在曹县的汉服店里给女儿买几件穿。“汉服的款式也越来越多、越来越漂亮了，什么价位的都有。”
在曹县的城中心，常常可以看到“返乡置业”的房地产广告。曹县电子商务服务中心主任张龙飞介绍，2023年，曹县汉服产业带动就业人数达10多万人，销售额达70亿元。目前，曹县共有汉服企业2282家，原创汉服加工企业2053家。
熙熙攘攘的门面背后
是高速运转的服装生产线
在张龙飞的办公室里，有一张曹县产业集群分布图，以大集镇为中心，细分化的汉服产业链正在不断地向周围的乡镇辐射。而作为曹县传统产业的表演服饰产业集群，在和汉服产业集群有大面积重合之外，几乎覆盖了整个曹县的西南部地区。密密麻麻的淘宝村，正分布在各大产业集群之间，也成为了带动乡村振兴的动力源之一。
曹县淘宝村分布图。潘璐 摄
“我们在首届汉服文化节开完之后，就感觉到今年马面裙肯定要大火。我就带着几个企业到浙江嘉兴许村镇，去看他们的布料。”张龙飞说，曹县马面裙的爆火早在去年就埋下伏笔。“一店带一户，一户带一街，一街带一村，一村带一镇，一镇带全县，这是我们总结出来的曹县发展模式。”
“一镇带全县”中的大集镇，成为了潮新闻记者的目的地。连日的寒潮在大集镇孙庄村口铺了十几厘米厚的雪层。从曹县的中心城区驶入大集镇，仿佛进入了一个大型的服装市场。街边的玻璃橱窗里展示着不同朝代的汉服，材质柔软的布料垂坠在地面上。来自绍兴柯桥的布料店、设计打版店、激光切割店、电脑绣花店、机器售后点、物流站、汉服生产基地和汉服体验馆沿着宽阔的路面排开。熙熙攘攘的门面背后，是高速运转的服装生产线。
下雪刮风，曾经是大集镇孙庄村党支部书记孙学平最担惊受怕的天气。“昨天大风一刮，我精神还高度紧张。原先我们种植蔬菜的时候，就怕雪把棚子压塌”，56岁的他感慨道。
从孙学平带着村民、开着汽车到南京的白云亭菜场等地推销蔬菜，到通过一根电话线就将孙庄村的蔬菜销往全国各地的农贸市场；从制作影楼道具和儿童表演服装的家庭作坊，到全村80%的村民从事电商演出服、汉服及相关行业。“农民致富，草根创业”，他这样总结孙庄村十几年来发展的蝶变经验。
时间回溯到2009年，当时的孙学平忙着骑自行车到镇上的照相馆里，上门推销村民们在小作坊生产的影楼服装，实际到手的利润很低。隔壁丁楼村党支部书记任庆生和妻子周爱华在听说南方朋友在网上销售土特产的经历后，开了村里第一家淘宝店，网店的第一单生意就是36件影楼服装。
“叮咚一响，黄金万两”，任庆生的成功引得丁楼村的村民们也纷纷效仿。孙学平赶忙去取经。
大集镇道路墙面上的标语。潘璐 摄
然而，“不要瞎折腾”成了孙学平在孙庄村里发展电子商务时听到最多的声音，“遇到了前所未有的压力”。在老干部们看来，村里有了种植经济作物的技术和销路，一年五六万元的收入已经相当不错，村里条件好的、家里有电脑的，都是用来打游戏、网络聊天，“不务正业”。
为了转变村民们的固有想法，孙学平带着他们来到丁楼村，在电脑前看着“风吹不着，雨淋不着的市场销售”是怎样变为现实的。“一方面，我们进行走访宣讲，举办培训班，教他们怎么去开网店，怎么卖东西，帮助村民们换上更优惠、网速更快的设备，用村集体资金免费给贫困户买电脑。另一方面，我们召开座谈会，号召村里曾经走出去的年轻人回来。”
在几户领头羊的带动下，孙庄村的村民们开始积极触网，将村里服装厂里制作的演出服放在网上售卖，也收集外村生产的衣服，帮助他们线上销售。大集镇以电商为主，周边乡镇以生产加工为主的分工初具雏形。
大集镇附近的孙老家镇，村民在自己家中加工汉服。潘璐 摄
早上被取走的布匹
当晚就能成为一件汉服
和电商同时飞速发展的，还有物流业和演出服的上下游产业链。2013年，整个孙庄村只有一个邮政的物流点，随着订单量越来越大，甚至不需要孙学平去找物流公司进驻，物流公司主动找上门来进行业务对接。如今，村里设了二十多个物流点，物流车昼夜不息地将汉服销往全国各地。
“一开始一天可能派20来个件，到第二年差不多有100多个，等18年我卖掉快递驿站的时候，每天的派件量已经有300多个了”，等云来汉服的掌柜孙祥宇告诉潮新闻记者。2015年，从汽修专业毕业后，他从菏泽回到曹县，接手家里的快递驿站，和妻子吕慧娟一起收发孙老家镇的中通快递，同时，电商的红火让他们开始摸索做淘宝店，卖的是作为演出服一种的秧歌服。
对于这两个年轻人来说，快递驿站不仅是工作场所，也像是包打听的“江湖酒馆”。
客户上门的时候，就常会和孙祥宇聊起市场上哪些演出服卖断货了，他们想要什么类型的演出服。“诶，我看你们老家这边有做美猴王、孙悟空的，为什么你们不卖？”客户随意的一句话，让吕慧娟开始奔走在各家做美猴王戏服生产的厂商间拿货。“因为他们互相是同行，厂里有的配件断货了就没法发货，但我是直接拿货的，属于代销”，孙祥宇解释道。
2017年，因为觉得下游加工厂制作的美猴王戏服质量不够好，孙祥宇和吕慧娟自己开了一家加工厂，希望能在戏服的布料、刺绣上做改良。当时，曹县的不少绣花厂已经开始做汉服刺绣的代加工生意。“我们发现当时大集镇昌盛绣花厂生意特别好，导致我们的绣花都跟不出来，得排上一两个月才给我做。”
汉服加工骤增的订单量，让这对年轻人开始思考做汉服。两个“门外汉”，准备把最容易上手的配饰发带作为进入汉服市场的敲门砖。
2018年下旬，小夫妻在原本售卖演出服的淘宝店外，又开了等云来国风铺子，售卖有简单刺绣的9.9元包邮发带。“结果那年双十二就卖爆了，一天就能卖出700多单。”而美猴王戏服，也为孙祥宇后来设计大圣相关的魏晋风汉服和唐圆领埋下了火种。
也是从2017年起，汉服的用户市场迎来了快速增长期，一部分的服装厂在生产演出服的同时，也开始小范围生产汉服。疫情导致演出服市场遇冷后，曹县的演出服产业又向校服、迷彩服、太极服、学士服等品类进行调整。2019年，在淘宝平台上，汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速，这更坚定了曹县迈出从演出服加工向汉服生产转型的一大步。
孙庄村的一家工厂里，货架上堆满了演出服。潘璐 摄
目前，整个孙庄村有160多家服装公司，近70家浙江柯桥的布料公司在这里设置了总代理点。“以前都是绍兴发货到客户家里，现在等于就换了一个阵地，方便曹县的客户及时售卖。”柯桥的布料商人徐燕在年后已经连着几天忙发货，忙到晚上十一二点才休息。
她介绍，布料从柯桥发到曹县，物流至少需要两天。随着曹县对于布料的需求量越来越大，徐燕来到曹县定居，在当地的仓库里备足了货品。客户早上八点拿走布匹，当天晚上就能把表演服或者汉服做出来。
大集镇有各种布料店、绣花店等汉服上下游企业。王盟 摄
“汉服是现在我们整体服装类销售的中心，我们村也成立了设计和研判中心，时刻准备跟着市场的需求、时代的变化进行产业调整。但‘六一’节前后，包括其他一些特定的节日，各种演出服的销售量还是相当大的”，孙学平并不担心马面裙被下一个潮流所取代。
盯着设计品牌和制造
曹县等待“下一个风口”
曹县的马面裙火了，但在曹县经营着汉服店铺的商家们有了更加强烈的危机意识：像窗帘布、雨伞布那样的廉价布料行不通，染色古朴、针脚细密的布料才能在竞争激烈的市场脱颖而出；跟风做时下流行的款式，或是仿照影视剧里的热门服装也行不通，只有频繁的款式上新和从设计图到成衣的平稳落地，才能带来源源不断的销量。
曹县仙楚姬汉服老板李国顺曾经在马面裙上体验过“翻车”的滋味。“当时我们的马面裙，做样衣的时候没有问题，但模特图都拍好了、几千件的订单都出去了，大货生产的时候发现马面裙炸褶了，特别难看。还是因为没有掌握技术。”
为了保证汉服的版型，他常常在工厂的人台前拿着大头针修改样衣，自己也成了半个裁缝。“把稿子送出去让别人打版，来来回回最少得十天，出货来不及。汉服有的版型是通用的，我原本是做木工的，就自己学习打版，看模特身上穿的效果去修改。”
为了弥补在汉服设计上的短板，姚驰行请了六七位设计师，专门画马面裙的设计稿。“要怎样的布料？暗纹是什么样的？我们直接让设计师和布料厂家沟通，一个星期能出10多个新款。”她的办公桌边堆着中国传统色彩和传统纹样等书籍，一旁的墙壁上挂着从外地收集来的各种面料。“好的声音，坏的声音，我们都接纳，来不断拔高整个曹县马面裙的质量。”
姚驰行给记者介绍中国传统色。潘璐 摄
据媒体报道，目前，大集镇上有400个返乡创业大学生。而这些年轻人，并不希望一口气吃成胖子。他们知道曹县汉服的优势在哪里，也知道和广州、成都、杭州等原本垄断汉服市场的城市相比，曹县的短板在哪里。“我们的产业链完整，价格便宜，我们的做工、设计和南方有差距，还缺少这方面专业的团队。虽然起点低，但我们会越做越高的”，李国顺说。
在马面裙之外，曹县的汉服市场正越来越百花齐放。在社交平台上，孙祥宇介绍，等云来是女孩子的男装衣柜，圆领袍是店铺里最主要的款式。“这个形制很有意思，它是个单件，剪裁比较简单，但又很时尚，很百搭”，孙祥宇决定将美猴王戏服里的大圣元素移到唐圆领上，一鼓作气推出了四款颜色。尽管当时汉服市场上做唐圆领的很少，淘宝店铺的流量也不容乐观，但他放平自己的心态，“不再纠结卖多卖少，想着沉下心去学习，把小的东西一点点去做大。”
等云来汉服的唐圆领。 图源“等云来原创国风铺子”淘宝页面
孙祥宇深知唐圆领受制于形制和时代，难以走高端化的途径。而面料华美、具有仿妆花织金等工艺的明制汉服，则成了他为品牌正名最合适的方式。准备了大半年后，2023年的春天，孙祥宇在原有淘宝店的基础上，专门开了一个做明制汉服的子品牌，想让曹县汉服，打出自己的名声。
曹县的汉服产业将走向何方？
张龙飞有自己的答案：“实际上我们就抓三点，一个是设计，一个是制造，第三个是品牌。”
他表示，曹县汉服和台儿庄等景区的联名合作正在推进当中，希望通过设计引入文化元素，讲好本地故事。此外，随着马面裙走俏，曹县生产能力不足的问题日渐凸显。张龙飞带着企业，到诸暨、海宁的纺织服装设备厂调研，计划引进300台最新的机器。“曹县汉服欠缺的不是品牌，而是话语权。我们计划组建专业的戏曲表演团队，并且在3月底马上举办曹县第二届汉文化节暨新品发布会，让汉服融入曹县的城市气质里。”
2月6日晚，“国风汉服秀华年”曹县迎新年沉浸式文化体验活动举行。王盟 摄
尽管目前等云来店铺销量稳定，但吕慧娟认为，汉服破圈之后，市场的下一个风口更加难以预测，他们需要尽可能多地开拓女款汉服的市场。
采访间隙，她看着手机上保存的马面裙设计图，仔细观察上面的纹样细节。等春暖花开的时候，她打算和丈夫在杭州做一个小的工作室，跑跑布料市场，和当地的汉服商家交流，招聘更专业的设计和直播人才。“汉服市场会不断往上走，我们曹县的汉服也会不断往上走。”
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