第33届浙江电视“牡丹奖”获奖名单前不久公布，《飞扬的青春》（下简称《青春》）荣获最佳网络微短剧奖。消息传到温州瑞安市的曹村镇，田头的大哥、开民宿的阿嫂、做滑翔伞项目的农创客们最兴奋。“我们村，我当群演的片子，拿奖了！”
《飞扬的青春》获第33届浙江电视“牡丹奖”最佳网络微短剧奖。受访者供图
在网络微短剧中，《青春》属于一个特别的赛道——文旅短剧。形式上，它和大众熟知的商业短剧很像，单集时长一般不超过8分钟，主打爽感和快节奏。区别在于，其目的不只是让人花钱追剧，更希望观众能被剧中的风景和人文吸引，从而带动当地文旅发展。
《繁花》中纸醉金迷的大上海，《去有风的地方》惬意松弛的古城大理，《我的阿勒泰》中自然壮阔的新疆夏牧场……虽抱着复制长剧“一部剧带火一座城”愿景，但潮新闻记者调查发现，如今的文旅短剧仍存在声量小、出圈难、模式不成熟等问题。
文旅短剧，何时能带火我的“快乐老家”？文旅和影视资源大省浙江，正在解题。
用最潮介质
争夺观众注意力
如果让《青春》的导演张俊，谈谈对剧中拍摄地曹村镇的印象，他脑中浮现的会是“遗珠”二字。
这个历史上曾出过82位进士的“中华进士第一村”，有着悠久的“儒仕文化”“花灯文化”。在当地拍摄上一部商业短剧时，村中美丽的环境、干净精致的民宿、淳朴的村民都给张俊留下了深刻的印象。但直到杀青宴与当地人闲聊时他才了解到，这么美的曹村，旅游消费却少得可怜，村民的收益仍来自传统农耕。“能用短剧讲讲曹村的故事吗？”《青春》的剧本创作就此写下了第一页。
《飞扬的青春》取景地温州曹村镇有着丰富的乡村文旅业态。受访者供图
隐世村庄、边境小县、烟火气浸润的宝藏城市……中国广博的土地上，像曹村一样，万千文旅“遗珠”都在等待一束聚光灯。
今年1月12日，国家广播电视总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
“从生硬的地方文旅宣传片到文旅短剧，相当于把推广模式进行了二次升格，是巨大的进步。” 浙江省社会文化研究院执行会长、蚂蚁看看（短剧平台）董事长王刃分析，文旅短剧针对年轻人习惯的移动端平台投放，用短剧这种最潮介质来争夺观众注意力，更易达成文旅目标。
除了突破生硬的宣传画风，文旅短剧还试图打破电视剧、电影的“天花板”。
传统大制作多以观众耳熟能详的故事背景和人物展开，但在文旅短剧中，不需要李白撑场面，金华兰溪的文学家、剧作家李渔，足够撑起一部短剧，地方文旅资源、文化特色，与短剧有着天然的适配性。
如此，行内人眼中，可速成的短剧就像“轻骑兵”。地方人文、民族风俗，甚至小菜一碟，都能通过文旅短剧玩出花样，普及性、可达性大大增强。
《我的归途有风》成功延伸了《去有风的地方》影视IP价值链。受访者供图
华策影视出品的《我的归途有风》，衍生自现象级爆款长剧《去有风的地方》，在延续“治愈”系画风的同时，另辟蹊径，盯准了四川的美食文化。郫县豆瓣酱、冒烤鸭、开水白菜、烧椒皮蛋等乐山当地的特色和美食，变脸、扎染等传统文化在剧中轮番上演，吸引了不少网友前往打卡。上线抖音平台后，在播期间9次登上抖音热榜。
《我的归途有风》在豆瓣收获了不少好评。图源：网络截图
以金华武义为背景的文旅短剧《带你去个好地方》（下简称《好地方》）聚焦“共同富裕”。为了把宏大的主题融入生活，该剧通过每集一个小故事的角度，提现武义淳朴民风。为了让剧情特色更加明显，剧组从新闻热点、民生时事等资源中搜寻出50多个子话题，又精选出阿尔茨海默症等与当下生活息息相关的话题植入剧情，苦辣酸甜又不失幽默的村民故事，让观众在笑与泪中认识了武义。
“文旅短剧能展现出一种多方受益的综合价值，从而精准呈现区域文旅价值。”王刃眼中，文旅短剧信息量丰沛，沉浸感强，在主线剧情外，有机会点燃隐秘的爆点，正如淄博的烧烤，天水的麻辣烫，东北的洗浴文化……
曹村镇的百姓已经感受到了这种力量，《青春》上线后，春节期间镇域内的5家民宿集体爆单，进士宴等餐饮成了顾客点名的打卡消费，曹村镇全域游客接待比去年同期增长超30%。
宣传片VS商业片
困在两难中的新模式
尽管如今看来，《青春》不仅获得权威奖项认可，还被各大官方媒体称为“主旋律微短剧风向标”，已是一次相对成功的探索。但上线之初，作为“新物种”的它，也曾因“独特身份”遭遇“滑铁卢”。
“问了好几个大平台，爱优腾芒等，都不收。最后接收的优酷给该片的定级比较低，导致后续片子收益不高。” 张俊说，《青春》的市场投放并未受到影视平台的青睐。一方面是文旅短剧相比商业短剧，对受众吸引力比较小，平台预期收益低。另一方面，是文旅短剧属于新兴领域，大众多保持观望态度，试水意愿不强。
《青春》遭遇的窘境，也是文旅短剧的普遍难题——内容模式上，文旅短剧介于文旅宣传片和商业短剧之间，需平衡故事性和宣传性，容易“戴着镣铐跳舞”；商业模式上，又夹在传统长、短视频的广告模式，政府奖补和商业微短剧的投流模式之间。
这种“两张皮”的现状，让既要传播美好，又要商业变现的愿景陷入虚空。
《飞扬的青春》拍摄花絮。受访者供图
多位从业者坦言，文旅短剧的创作中，要权衡的因素颇多。“商业短剧主要是靠爽文情节、神奇脑回路吸引大众，但文旅融合短剧更像是私人定制化的精品短剧。”张俊说，文旅融合的目标，限定了拍摄的题材必须是写实主义、接地气的，可发挥的空间大大减少。
剧情上，与当地文旅资源的融合，既不能太直接显得生硬，也不能太虚幻容易让人忽视，拿捏好分寸成为难题。且文旅短剧更加考验镜头语言，商业短剧多为人像剧，但文旅短剧需要展现大景，如果跟风竖屏模式，素材展现便会受限。
如何市场化可持续发展，是另一个致命伤。虽然文旅短剧每集不到10分钟的体量，与商业短剧类似，但二者的变现手法截然不同。商业短剧通过推流吸引用户付费，文旅短剧目前则多为免费观看，主要收入来自于平台会员分成和本地广告商，模式传统，变现能力较差。不少项目多抱着做公益的宣传心态而非以盈利目的。
据了解，《青春》的拍摄资金由导演张俊和曹村乡贤们共同合作投资，《好地方》由之江电影集团投资，两个项目暂未收回成本。“拍摄前我们也会找一些广告赞助，来缓解资金上的压力，但并没有开通付费选项，会更加注重社会效益。”之江影业传媒（浙江）有限公司总经理助理张枝昶说，相对商业类短剧，文旅微短剧受众的留存率较低，商业模式还需要探索，文旅短剧+营销的模式是公司探索的方向。
何以爆款？
平台、AI、出海的浙江解法
如今，距离广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划已过去近半年，上线的文旅短剧却并未在市场上激起太大水花。热度较高的《我的归途有风》播放量达2亿，但距离脍炙人口的爆款仍有距离。
坐拥横店影视城，之江编剧村和中国网络作家村等影视资源的浙江，如何改变文旅短剧声浪小、不出圈的现状，做出口碑爆款？
政策已先行发力。今年2月，余杭区发布全国首个网络微短剧发展基金。设立总额2亿元的资金全链路支持微短剧创作，同时发布网络微短剧扶持政策，涵盖剧本创作、取景拍摄、上线播出、作品出海等。去年建成的总面积26万平米的云城影视拍摄基地，预计今年有超1600部微短剧在基地进行创作。
浙江深厚的文化家底也被深挖出来。余杭区正在筹备建设的全国首个“精品微短剧创作转化平台”，计划通过制作、传播精品微短剧，把茅奖作家、鲁奖作家、春风悦读榜等历届获奖作家多年创作、积累的优质小说，以全新方式展现在年轻人面前。其中不乏地域色彩浓厚的作品，可为文旅短剧提供内容支撑。
《带你去个好地方》海报。受访者供图
作为数字经济大省，向AI借力，也成为文旅短剧破题的探索方向。杭州“哈佛女孩”郭文景，与伙伴创立的Pika文生视频平台，估值超过4.7亿美元，为短剧发展提供了巨大的技术生产力。华策集团AIGC应用研究院“有风”大模型，正持续在创意开发、内容评估、后期制作等方面持续赋能微短剧团队，预计在今年9-10月份，将会有2部由AI辅助创作的微短剧与观众见面。
此外，将目光放远，文旅短剧的市场未必只囿于中国，随着国潮文化和tiktok等平台出圈，海外市场成为投放蓝海。作为最早“走出去”的中国影视企业之一，华策集团已在YouTube平台建立包含82个频道的微短剧内容矩阵，上线6000+视频。中文视频可翻译为英语、法语、西语、阿拉伯语等13种语言，累计吸引553万粉丝，观看次数突破63亿次，在过去半年内斩获八块YouTube短剧奖牌。借文旅短剧认识中国，了解中国，也有可能走出一条“墙内开花墙外香”的新路。
《带你去个好地方》剧情截图。受访者供图
而对众多浙江影视公司、短剧从业者而言，优质内容仍是最核心的硬实力。张俊的《青春2》正在紧张筹备中，这一次他决心弥补一些遗憾。“由于时间、资金等原因，之前没有足够深入的去考察更生动鲜活的曹村现象。”他坚信，无论题材如何，观众对好剧的期待是一致的——
找到当地文化的特色、感受其底蕴，走到村庄实实在在的田野里、泥土上，才能创作出有共鸣感、有烟火气的故事。“我们不能在玻璃瓶里创作，只有在泥土里向下扎根，才能找到向上生长的可能性。”张俊说。
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