藏富于民最直接的表现形式是什么？愿花钱，敢花钱。
去年中国消费最强的县城在哪里？
根据最近发布的《中国“千亿县”发展研究报告（2024）》数据显示，全国“千亿县”消费支出排名前十的县里，浙江占了7席。分别是义乌、乐清、温岭、慈溪、宁海、余姚和瑞安。
这些年，小县城的消费潜力正被逐步释放，小城“反向旅游”、高端餐饮下沉三四线城市的新闻屡屡受到关注。浙江县城的消费力从哪来？钱又花到了哪里？
钱都花哪儿去了
浙江县域消费有多强？
与一线城市比也不遑多让的那种。2023年，北京、上海、广州城镇居民人均消费支出分别为50897元、54919元、49480元，而浙江省乐清市、义乌市、温岭市、慈溪市的城镇居民人均消费支出，均超过了5万元。
制图 杨一凡
不仅花得多，而且从消费结构上看，浙江县城居民，花钱花得更快乐。如一线城市城镇居民消费支出中，居住支出，都超过了全部支出30%，甚至接近40%。
在房价、租金比一线城市低得多的浙江县城，大家的居住支出占比相对都不算很高。比如义乌的26.5%、温岭的24.2%，以及余姚的21%。
在人均消费支出基本持平的情况下，县城居民的钱，都花哪儿去了？一项比较显著的差异是，与大城市相比，浙江消费强县的交通通信支出占比普遍较高。这一数据，北京和上海分别为10.2%和9.6%，但是义乌、温岭、余姚却分别达到了18.97%、17.0%、15.8%。与大城市以公共交通出行为主不同，浙江的强县民营经济发达，居民机动车拥有量一直较高。2023年末，全国居民每百户居民家庭汽车拥有量为49.7辆，而义乌、温岭的这一数据，分别达到了61辆、57辆。瑞安、慈溪的拥有量更是达到68.6辆、64辆。
浙江的这些消费强县，在食品烟酒和衣着消费占比上，很多也比一线城市要高。如食品烟酒一项，北京、上海占比分别为21.3%、26.8%，余姚、温岭则分别达31.9%，28.9%。
“相较于北上广大城市的居民将三分之一的支出花在居住上，浙江县域居民则更多花在生活品质上。”浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮表示，浙江县域居民的生活必需品支出的品质化、品牌化要求在提升，消费结构也从必需型消费转向服务型、享受型消费，例如汽车家电等价值较高的耐用品，正在县域城市进行快速换代。
从统计数据看，教育文化娱乐方面，义乌、温岭、余姚也略高于北京、上海。近年来，县域旅游大热，《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2024年全国县域旅游综合实力百强县分布在18个省份，其中浙江占35席，总量全国第一；在前十位中，浙江占7席。
消费力从哪来
浙江县城的消费能力为什么强？
首先，在于经济实力。此次上榜前十的7个县，各个都是浙江的经济强县。比如乐清， 2023年经济总量超过1660亿元，同比增长8.4%，乐清电器集群是全国唯一一个以县域为主导的国家先进制造业集群；慈溪，本就是浙江首个“千亿县”，如今更是闻名世界的“小家电之都”，与青岛、顺德并称中国三大家电生产基地，2023年GDP达到2639亿元；再如有“世界小商品之都”美誉的义乌，本就是全球采购商心中的“购物天堂”，今年上半年，义乌居民人均可支配收入更是超过上海、北京等一线城市，达45912元。
其次，在于有活力。本土经济的高速发展，带来的是当地各类业态的竞相迸发。去年，温岭恒隆商业中心、兴隆大饭店开业运营，引进新白鹿等台州首店10家。今年上半年，温岭服务业增加值达348.13亿元，同比增长7.6%。服务业对当地GDP增长的贡献度高达56.8%，直接拉动GDP增速4个百分点。
义乌的土耳其苏坦餐厅 杨一凡 摄
“不是土耳其去不起，而是去义乌更有性价比。”义乌，以“万国美食”天堂之名，变身最热门的县域旅游目的地之一。在这里，光是由外国人营业的餐厅就有40多家，来自16个不同国家和地区。
与此同时，各类知名连锁餐饮也开始注重下沉市场。瑞幸宣布开放定向点位加盟，开放的城市名单中以三线及以下的城市居多；海底捞在三线及以下城市门店数量已超过总量的三分之一，并表示下沉市场客流增长明显。
在宁波，黄金连锁品牌的下沉市场渗透率已超过70%，中国黄金宁波门店有六成开在县城，已有7个乡镇开设了星巴克。
据美团数据显示，仅7月，浙江县域新增商家数量更是超过5.8万家，市场经营主体活力十足。
还能更强
当下，在浙江县域，更具活力的消费新场景还在不断被创造。
浙江围绕“消费促进年”行动主线，纵向联动省市县，培育壮大新型消费、深化消费场景创新、持续稳定扩大消费。 这其中，县域正是一个重要的发力点。
104国道莘塍段是瑞安新能源汽车销售的重要区域。该路段聚集了13家4S店、近30个汽车品牌，包括比亚迪、零跑、领克等，2023年年创下销售额12.92亿元。今年1至8月，销售额达11.21亿元，再迎新高。
温州瑞安市塘下镇以旧换新政策下汽车销售火热。共享联盟·瑞安 陈小斌/摄
“在以旧换新政策的推动下，瑞安新能源汽车商铺开设及销售迎来新突破，截至9月初，新开设涉及新能源汽车服务的商铺51家，新能源汽车上牌10082辆。”瑞安市商务局相关负责人表示。
与此同时，在部分县域，虽然消费水平较高，但是从产业结构来看，仍有较大的挖潜空间。比如慈溪作为经济强县，其第三产业比重比宁波全市相比低了11.4个百分点。
“浙江发展县域商业，要走从有到优、挖掘潜在的精细化需求的路子，要在健全流通设施、增加高品质产品和服务等方面下功夫。”肖亮认为，一方面，县乡村应“拧成一股绳”，因地制宜织密县乡村商业网点，让县域居民在家门口实现便捷消费；另一方面，继续完善农村快递物流配送体系，提高农产品流通效率，使城乡生产和消费连接更加紧密，工业品下乡和农产品进城渠道更加通畅。
这方面，浙江已有部署。年初，浙江发布《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的实施意见》，其重点正在于全面提升县城的吸引力和竞争力。实施意见明确提出，要推动重点商品与服务下乡、农产品上行，同时提出要开展新型消费试点县建设，打造大型商超、商业综合体、夜间文化和旅游消费集聚区、特色集市等新消费空间。按照规划，到2035年，浙江县城综合承载能力将大幅提升，包容近三成的常住人口，真正形成城乡融合发展的新局面。
图片来源于网络
与此同时，随着杭温高铁的开通，浙江实现“陆域1小时交通圈”。随着交通基础设施的完善，县域百姓的消费能力，也正溢出到周边城市。
市场下沉，消费向上，浙江县域消费的未来，还将有更大的想象空间。
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