最近，“玩偶风”正以软萌攻势“绒”化全网。AI一键开启软萌暴击，地标、文物、美食集体“卖萌”，还能“水灵灵”地动起来，一场“万物皆可毛绒”的可爱风暴正席卷而来。
近年来，随着“毛绒绒”的潮流悄然兴起，毛绒市场正经历前所未有的繁荣。据广东省玩具协会最新发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%。
令人惊讶的是，推动这股热潮的不是儿童，而是“成年顽童”。关于毛绒玩具受众人群分布的数据显示，“00后”已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%；“90后”紧随其后，占比为36%。
悦己、社交、寄情、投资……这些多样需求让毛绒产品不再只是孩子的专属，而是成为一种时尚潮流，消费群体不断向成人延伸。
治愈和陪伴
印象中，毛绒产品是作为儿童“专属”的情感弥补，在成年人市场为何也能够大受欢迎？观察下发现，手中的柔软触感正逐渐成为当代青年的精神“代糖”。
打完下班卡，95后成都姑娘齐悦直奔天府大悦城，“买一只蜜蜂小熊”这是她此行的目标。
“还给‘宝宝’配了一个摇铃和安抚巾。”如愿挑选到玩偶的齐悦，和记者聊天时还不忘炫耀一下手上的“战利品”。
齐悦手里这只身穿蜜蜂装扮、头顶可爱触角的棕色小熊，正是刚刚上线不久的jELLYCAT2025 春夏系列新品之一。相比较线上抢售的方式，齐悦更倾向于在线下门店购买，运气好的话，她还可以自己挑“脸”。
“每次心情不好，抱抱它们就能瞬间治愈。”像齐悦这样的回答，并不是个例。
“软乎乎的，摸上去很舒服。”“花点钱就能买高兴”“平时压力比较大的时候，回到家抱一下玩偶，就会觉得比较解压”……谈到为什么会来买毛绒玩具，记者随机询问了几位顾客，在众多回答中，出现频率最高的答案是：治愈和陪伴。
愿意为“情绪价值”买单背后，是一种消费新趋势。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。而作为“情绪消费”载体之一的毛绒玩具，也自然处于火热状态。
随着近年来 AI 技术的重塑升级，也为情感陪伴注入更多可能性。日本公司Vanguard Industries敏锐地捕捉到了这一市场需求，顺势推出了Moflin这款别具一格的 AI毛绒宠物机器人。
“我能感受到它的‘心跳’和‘颤抖’，仿佛是一个有血有肉的小生命。”用户Elise告诉记者，拥有柔软的皮毛和可爱的豆豆眼，Moflin就像一只真正的动物一样拥有情感能力。在这样的“生命叙事”之下，这些毛绒产品不再是简单的棉花填充物，而是成年人在这个纷繁复杂的世界中的一份情感寄托。
此番打开消费者的心扉，背后是厂商准确把握当代成年人的心理特点和生活状态。
“从简单的商品交易延伸到情绪表达，‘大儿童们’在毛绒玩偶上找到了精神羁绊。”浙江理工大学社会工作系教授金碧华表示，对于成年人而言，毛绒玩具这一昔日的童年玩伴，早已不再局限于“玩具”的范畴，更是其表达自我、寻求情感共鸣的方式。
可以看出，当从“他人”获取抚慰的难度增加后，这些被赋予人格特质的柔软产品，正在重新书写成年人的情感联结方式。
新“社交货币”
随着情感与物质的界限被不断打破，记者发现，毛绒产品能够提供更深入的叙事层面的帮助。
在小红书，翻开博主“大胖贝宝贝”的笔记，颇有点与众不同。玲娜贝尔今天要赶高铁、饼饼吐槽“不想开学”、主人下班晚而生闷气的雪莉玫……细致丰满的角色设定让手中的玩偶变得生动而具体，在她的镜头下，每一个迪士尼朋友都像是真正有性格、有爱好的伙伴。伴随高频率的点赞互动，不少网友在评论区直呼：“无痛当妈，快乐加倍！”
博主“大胖贝宝贝”主页截图
搜索整理下来，记者注意到，没钱养娃、没空养宠的年轻人爱上了“虚拟社交”。
在小红书上，“毛绒”话题下有300多万篇笔记；在抖音上，“毛绒玩具”话题浏览量超过155.9亿次；在豆瓣上，“毛绒玩具也有生命”小组吸收近5万名成员，簇拥着“一起探讨如何科学合理饲养毛绒宝贝”的口号……无数成年人在小红书上分享“育儿”经验，包括为他们穿衣服、打理毛流、打腮红等等，将现实微缩进他们的毛绒世界里。
“无痛养娃”的成年人构成了属于他们的独特社群。一方面，他们渴望手中的柔软触感获得持久的情绪抚慰，另一方面，更希望借助互动分享进行社交拓展。
而另一个值得关注的现象是，随着“同好”社交的影响，正实现从兴趣圈层到高维社交的跨越。
“碰到喜欢的款就想办法得到它。”27岁的毛绒玩具收藏爱好者刘女士说这话时，语气坚定又带着些许骄傲。
翻看刘女士的好友列表里，像她一样热衷于收集玩偶的成年人不在少数。在他们看来，同时积攒这类IP也能为年轻人树立新潮人设，是一种小成本投资。
Labubu坐坐派对搪胶毛绒系列在闲鱼APP上溢价数倍
在刘女士的收藏中，Labubu搪胶毛绒算是一个投资成功的例子，现在，在闲鱼上，原价594元一盒的Labubu坐坐派对搪胶毛绒系列，已经被炒到两千元。
在闲鱼上搜索“限量版毛绒玩偶”，有不少帖子都标注“个人收藏欣赏，不对外转售”。“你可以经常看到谁出闲置了，或者谁高价收指定款，甚至只是乐于炫耀自己的收藏。”闲鱼卖家绮绮表示，二手交易市场已经形成了“圈子文化”，不断吸引更多潜在用户加入。
可以看出，基于共同兴趣的支持网络，用户之间的自我表达和身份认同也随之强化。
吸金的“大市场”
“还吃！收你们来了！”。这个《哪吒2》出圈桥段，带火了土拨鼠这个角色形象，也让与土拨鼠形似的卡皮巴拉跟着又火了一把。
敏锐把握消费需求并转化为产品生产力，是“义乌速度”的优势所在。走进义乌国际商贸城一区，摆放着上百款各种造型的卡皮巴拉，每款都憨态可掬，惹人喜欢。
义乌国际商贸城一区毛绒玩具片区 张文利 摄
“卡皮巴拉是最近的爆品，最近一天出货量在五六千个。”经营户陆庆荣告诉记者，毛绒玩具这一大类的采购增量明显变多。
同样旺盛的消费需求在电商平台上也有所体现。在淘宝平台的淘工厂，以毛绒类为主的卡皮巴拉周边产品销售总量至少超过500万单。
事实上，卡皮巴拉玩偶的“出圈”并非个例。不仅是玩具行业，凭借其多样化的产品形态和丰富的文化内涵，这股“毛绒绒”的风吹向了更广的领域。
甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、绍兴的“臭豆腐”……去年开始，毛绒玩具搭乘“文创”这股热潮，伴随沉浸式的互动体验，不仅圈粉众多年轻消费群体，也为玩具市场带来新活力。
同时，在“万物皆可毛绒”的进化过程中，也为企业创新产品打开了思路。
从创意DIY增强互动到借势热门IP营销，从应用盲盒玩法到研发功能性玩具，这一系列创新玩法都使得“毛绒+X”的边界被无限拓宽。而这些都在为毛绒产品本身带来溢价，同时更能击中年轻消费者的物化需求。
杭州大悦城丸偶来信店铺 张文利 摄
与消费者的热情一同飙升的，自然是毛绒市场的营业额。
“尽管伴随售价颇高，但完全挡不住这些早已成年的‘宝宝’们趋之若鹜。”浙江省玩具和孕婴童用品协会秘书长徐子梵表示，现今，这种利用可爱、呆萌设计元素来吸引消费者，从而推动相关商品或服务的销售，正成为新消费市场撬动收益增长的新支点。
在中国毛绒市场，向上是jELLYCAT、泡泡玛特、问童子等IP型品牌，向下则是基于供应链打造的白牌毛绒。综合天猫、淘宝平台，2024年毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具市场规模为42.4亿元，同比增长8.4%。未来中国毛绒玩具市场规模还将保持缓慢增长趋势，到2025年市场规模预计将达到77.23亿元。
版权和免责申明
凡注有"浙江在线"或电头为"浙江在线"的稿件，均为浙江在线独家版权所有，未经许可不得转载或镜像；授权转载必须注明来源为"浙江在线"，并保留"浙江在线"的电头。
