“餐超模式”在绍兴火了，年轻人为啥爱去超市干饭

　　“这里有熟食，还有面点，离我公司也近，所以来逛逛。”近日中午，在千客隆超市绍兴城东店，95后小吴买了一个香葱烙饼，一个手撕红糖馒头，还计划再买点卤肉当午餐。

　　今年5月下旬，这家2012年开业的老牌商超，经几个月改造后重新开业，新增了烘焙、熟食、面点等品类。“这里干净了很多，种类也增加了，感觉有点像‘山姆’。”附近的居民说道。

　　在绍兴金帝银泰城永辉超市餐饮区，面包、寿司、小龙虾等各种小吃琳琅满目，散发着诱人香味。逛一圈，可以看到不少年轻人的身影。“我们刚在楼上逛商场，现在下来买点吃的当晚饭。”一对情侣正在购买无骨鸡爪。

　　如今，在绍兴，一些超市售卖的产品已远超传统超市的百货范畴，开启了将“购物”与“餐饮服务”结合的餐超经营模式，尝试从“卖商品”转型为“卖生活”。餐超一体化，模糊了“买”与“吃”的界限，每一个走进超市的人，都可以拥有双重体验。

　　体验式消费：持续增长的“刚需”

　　提起餐超，很多人都会想到新零售代表盒马鲜生。相比于永辉超市、千客隆超市等“即买即走”的体验，在这里，顾客可以“顺便坐下吃顿饭”。

　　走进盒马鲜生绍兴大悦城店餐饮区，热气腾腾的面点、香气扑鼻的炸物、滋溜冒油的烧烤，还有泛着金光的皮皮虾……浓浓的烟火气扑面而来，各类美食让人垂涎欲滴。8月中旬，盒马鲜生推出十周年庆“鲜美生活节”活动，像卤味熟食还有“买一送一”的优惠。

　　正值饭点，放眼望去餐桌区域座无虚席。有的是刚下班的白领一族带着孩子来解决晚饭，也有的是小情侣、好朋友搭档过来觅食。“之前不知道有这块饮食区域的，刚好带小孩来这边买点东西，才发现这里的美食选择还不少。”在陈先生一家的桌上，梭子蟹、生蚝、大虾……各类海鲜摆得满满当当，“像这些梭子蟹和生蚝，一共50块，还免去了我们自己烧的麻烦，真的是物美价廉。”

　　95后小李一直是盒马鲜生的常客，每周下班后去逛一逛已经成为她工作生活之余的一个习惯。“像餐超这样的‘一站式服务’对我们上班族来说非常方便，我不仅可以在这里吃晚饭，甚至可以买早饭，如果遇上周末，还有可能会带走第二天的中饭。”小李笑道。

　　为了更贴合大众的需求，盒马鲜生一直走在升级的路上。在小李印象中，最初盒马鲜生的餐饮熟食主要以海鲜加工为主，这几年陆续推出了店内市集的模式，粤式小吃、铁板烧、手撕鸡等品类大大增加了顾客的选择空间。

　　而今年随着海鲜价格下调，餐饮熟食区的海鲜品类增多，烹调类型也更趋于多元化。“光梭子蟹一种海鲜，就有蒸的、炒的多种形式，而且即买即走，非常方便。”小李表示，作为消费者，好吃、便利和便宜是她前往超市用餐时考虑的主要因素。

　　吃得新鲜、吃得方便、吃得有性价比。这是年轻人所期待的消费场景，很多超市也都在努力匹配这一需求。海鲜区“现杀现做”的明厨亮灶，现烤面包的阵阵香味，身处其中就会发现，这种“看得见的新鲜”比餐厅的菜单更有说服力。

　　在“超市”这一“生活综合体”中，有人还找到了属于自己的“吃饭自由”。“大家各吃各的，互不打扰，又很热闹。”有年轻人直言，相比于一个人在餐厅就餐，“不会觉得尴尬，没有那种被人盯着的感觉。”

　　当下，Z世代已经成为消费主力，他们的消费习惯也决定着超市的转型方向。如今，年轻人买的不再是“东西”，而是“东西”带来的感受和生活方式。

　　餐超背后：传统超市的“生存焦虑”

　　盒马鲜生自2016年在上海金桥广场开出首店，10年来，一路狂奔闯入中国连锁商超前三甲，最近还公布了开店计划：财年内开出近100家门店。在绍兴市区，盒马鲜生已在核心城区、镜湖、城西、城南等区域进行多点布局，打破了绍兴原有的零售市场格局。

　　这10年间，盒马鲜生业态探索的脚步从未停止，也曾调整和关闭了一些门店业态，并最终沉淀出最核心的市场消费趋势：盒马鲜生和盒马NB。

　　“一方面我们通过开店服务更多的消费者，另一方面，我们始终坚通过科技和创新为用户带来更多好商品，更便捷的服务和更好的购物体验。”盒马鲜生相关负责人表示，极具差异化和价格竞争力的全球好货，是吸引顾客涌入盒马鲜生线上线下的原因，也是拉动消费的关键。

　　一边是山姆、盒马鲜生等网红商超的崛起，一边则是传统超市萦绕着无法抹去的“生存焦虑”。为了应对激烈的竞争，像成立于2001年的绍兴千客隆超市，从卖百货到做强生鲜，就是在积极调整经营模式，不断提升消费体验。

　　据悉，千客隆超市城东店的学习榜样就是胖东来，除了优化商品结构，增加高品质、高性价比的货品，还旨在为顾客提供贴心的服务，这一改造升级过程被称为“胖改”。此前就有媒体报道称它是“越城版胖东来”。

　　在千客隆超市城东店店内餐饮区，一些档口就放置着提示牌，上面写着：“我们大多数是新员工，技能还不成熟，服务有不周到的地方，我们会加快成长，请大家多谅解。”几句话语显示出超市对顾客感受的极度重视。负责人此前透露，千客隆超市城东店这种餐超模式，计划在皋埠、马山等分店进行推广，让更多人体验到便利与美味。

　　在世纪联华绍兴人民中路店，目前还未开辟餐饮区，但有工作人员表示，杭州的一些分店已有动作：除了引入餐饮店，还推出了自制快餐。不难看出，在消费趋势变化下，传统超市也在努力尝试做出经营调整，通过学习借鉴成功模式，不断提升自身竞争力，以获得更多顾客的青睐。

　　实际上，盒马鲜生在新零售行业的爆火也让其他企业蠢蠢欲动。有消息传出，今年上半年，美团小象超市重新启动线下业务，对标盒马鲜生主攻高客群。2017年，永辉超市曾创立了“超级物种”品牌，京东也于2018年初推出了7Fresh生鲜超市。

　　但新零售的路子并不好走，2019年7月初，“超级物种”上海首店悄然关门，7Fresh目前全国几十家门店的数量也远不及品牌创立之初所设想的“在全国开超千家门店”。

　　未来畅想：你期待什么样的餐超

　　对于未来餐超发展，每个人心中都有自己的期待。

　　“就是懂我的饮食偏好，一进门就知道我想吃什么的那种。”00后公司白领小吕畅想道，它是生活管家，能为顾客量身定做。还有更多人的心声是：“要比餐厅便宜，还要比外卖新鲜。”

　　餐超模式作为零售与餐饮跨界的创新业态，通过食材选购、即时消费、场景融合的复合形态，致力于满足消费升级的多元需求，即从“功能满足”向“体验与品质并重”的转变。那么，餐超要走稳走远，难点在哪里？

　　业内人士认为，餐超的定位不是简单“加个餐饮区”，而是要基于自身资源、目标客群与区域特征，找准自身发展定位，形成差异化竞争力。例如，社区型餐超可以主打“家庭厨房助手”，提供家常菜、儿童餐，搭配亲子食材选购区；商圈型餐超可以聚焦“白领轻社交”，打造轻食、简餐区。“餐超模式的难点，是在于两种业态的融合，要在用户需求、业态平衡和成本控制之间找到精准支点。”一位经济学专家表示。

　　超市从“卖商品”到“卖生活”的转型，本质上是零售业回归“以消费者为中心”的商业本质。未来，相信随着供应链深化、技术渗透与可持续实践的推进，餐超模式有望从 “创新试验” 走向 “主流范式”，最终成为大家的“生活枢纽”。