“原来，顾客在大街上，现在，顾客在手机里。”
11月7日上午，老宁波1381宏泰广场店店长刘芳检查好宣传片后，马不停蹄地安排营销人员在微信视频号、小红书、抖音等平台发布，为“双11”积攒人气。
今年“双11”，这家店配合九周年店庆首次开启促销，推出了一个低至5折的团购套餐，目前已售出400多份。
每年10月中旬到12月中旬，是餐饮业传统消费淡季。遇见“双11”，加入“双11”，餐饮业的业绩增长密码正被重新书写？
线下餐饮涌入“双11”赛道全网寻客
每逢周五下午，宁波本土炸鸡品牌军基厨店内总会人来人往，这两周更甚。
原因无他，瞄准“双11”的话题度与流量盘，这阵子，军基厨趁势在线上平台推出了一系列专属优惠活动。
“我们主要在原有常规套餐基础上再优惠了25%。目前来看，效果不错。”军基厨品牌负责人王苗全说。
昨天，还在参加进博会的东福园饭店掌门人张空抽空督促了“双11”的营销进度。他计划针对立冬习俗与年轻人的喜好，在今年“双11”推出较平时折扣更大的套餐等，有效期覆盖今年秋假，并在社交平台加大投流力度，希望吸引更多游客。
抓住“双11”窗口期的，还有阿毛饭店。
“今年‘双11’，我们配合新店开业，结合顾客桌均消费情况，推出了多种团购套餐和代金券，这两天各大门店营业额较平时增长了10%，新店试营业首日中午排队近200桌。”阿毛饭店运营负责人李寒说。
多数门店还率先吃到淘宝闪购首次“双11”带来的“红利”。以阿毛饭店文化广场店为例，这段时间，日均300单，是名副其实的增量。
记者在几大线上平台观察发现，参与“双11”的线下餐饮大多通过直播或短视频，推销优惠套餐与代金券，折扣在3折至8折不等，叠加平台赠券和活动，较平时确有实惠。
有效期方面，套餐和代金券的有效期大多在30天左右，“双11”期间购买大多可持续至本月底或下月中旬。
是“过冬粮”还是“内耗战”？
寻求增量的背后，藏着的是线下餐饮的无奈。
每年的10月中旬至12月中旬，是餐饮业的传统消费淡季。当国庆假期后人们还在讨论气温太高时，餐饮商家已早早准备“御寒”了。
“生意不好做，我们已经转型做自助了，通过降低客单价吸引顾客。刚做完开业促销，又进行‘双11’预热，邀请达人探店，一拨接着一拨。”海曙区一家火锅店老板于先生说。
参加“双11”，相当于餐饮商家在储备“过冬粮”，也为餐饮“淡季不淡”提供了一条新路径。
刘芳告诉记者，自从推出“双11”团购优惠以来，购买套餐的顾客占店内总客流量的一半以上，新顾客量占比在上升，她想通过尝鲜的形式将他们转化成回头客。
在张空看来，“双11”不仅是囤货季，更是一场覆盖吃喝玩乐购的全场景消费狂欢。线下餐饮若能和线上平台深度合作，有望实现客源拓展、营收增长与品牌影响力的多维跃升。
“不过据粗略估算，参与‘双11’的商家在宁波仍属少数。”宁波市餐饮业与烹饪协会秘书长李阳辉说。
白领陈女士在这个“双11”就囤了不少餐饮团购券，“价格是有诚意的，最终选哪家去使用，看门店口碑，也看家人需求”。
引流之后更需“留客”
宁波市商务局消费促进处相关负责人表示，餐饮业进入门槛低，行业竞争激烈，优胜劣汰是常态。“双11”带来的多为短期效应，他期待看到餐饮商家想办法升级、创新，又担忧商家陷入“卷价格”与“卷成本”的循环。
以老宁波1381宏泰广场店推出的特惠团购套餐为例，十件套里配置了松叶蟹、大白条、红烧肉、烤鸡等硬菜，叠加人工、店面、营销等成本，刘芳无奈地说，人气上来了，但基本核销一个亏一个。
这样“赔本赚吆喝”的事，在当下的餐饮业并不少见。
王苗全觉得，餐饮消费的核心始终是口味、品质和体验，“双11”可以作为引流手段，但不能成为核心竞争力。
“商家既要注重优惠力度的合理性，避免陷入低价竞争的内耗，更要守住食品安全和服务质量的底线，通过活动沉淀忠实客户。”王苗全说。
李阳辉对此十分赞同，在他看来，低价促销是“双11”常见手段，参与“双11”后运营成本会翻倍增加，餐饮商家的利润空间被压缩，且促销常态化容易导致优惠吸引力下降，让消费者产生疲劳。
“参与‘双11’是提升营收的路径，但要参与得巧、参与得好，还要坚守品质底线。”李阳辉说。
他建议，餐饮商家可以根据季节和消费者需求推出特色菜品，借助平台精准触动高价值客户，提高复购率。
同时在价格和营销方面根据成本和定位，制定合理的价格策略，靠提升菜品品质和提供附加服务等方式增强竞争力，避开核销高峰期服务缩水等常见问题。
借“双11”破圈，本质是淡季下的流量突围，能否突围成功，还需要交给时间。
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