《唐伯虎点秋香》

　　《武林外传》

　　《醉玲珑》某理财App中插广告

　　《那年花开月正圆》的某App中插广告

　　《老九门》某直播平台广告

　　正在热播的《那年花开月正圆》的网络版和智能电视版，每集有个“花开时刻”，剧中人物以情景短剧的方式演广告，场景、人物和服装都跟剧中设置一致。这种创意中插广告，现在几乎成了网剧的“标配”，因为搞笑，很多网友甚至称“专门来看广告”的。在《楚乔传》里，类似的广告多达50个，涉及品牌20多个，在某网站上的小剧场合集中，单条广告最高播放量达500万。网剧《老九门》的7个中插广告达四五千万元的收入。虽然比贴片广告贵5倍，前阵子热播的《军师联盟》下部的中插广告10分钟就卖光。剧星传媒董事长查道存曾判断：今年中插广告和创意贴片广告盘子将达到10亿。

　　不禁想起了当年，周星驰在电影《唐伯虎点秋香》里跟郑佩佩卖“含笑半步癫”，小伙伴们一拌嘴就会指着对方说，“信不信我给你吃含笑半步癫，绝对是居家旅行、杀人灭口必备之良药”，电视剧《武林外传》里姚晨演的郭芙蓉动不动就推荐“白驼山壮骨粉，青春的粉，友谊的粉”，周星驰和姚晨少收了多少广告费啊。记者 杜青宝

　　电视剧看到一半演员突然开始演广告

　　以前我们已经习惯了在电视剧一集看到一半时，硬生生插进一段广告，现在看到的则可能是这样：

　　《黄皮子坟》里，燕子和王胖子被僵尸追得到处跑，跑着跑着突然发现僵尸不追了，原来人家拿着手机在抢红包；

　　《那年花开月正圆》里，群演拿荷兰、西班牙、新西兰等地的奶粉跟别人做生意，结果对方打听到进货源是某海淘App时，瞬间决定取消交易自己去进货；

　　《老九门》中，陈皮一直暗恋师娘，却得不到回应，于是苦闷地去找算卦先生求姻缘，算卦先生的建议是快使用某款交友社交App……

　　看到诸如此类与剧情相关、又颇具反转风格的广告短片，我一个同事认为，“感觉挺新鲜的，广告节奏很快，看上去也挺有创意、挺走心的。”

　　有网友认为有趣，“就是有种好奇心，特别想知道剧组怎么把现代化产品安插在古装剧中。”

　　有观众点评《老九门》的中插广告：“相比拖沓的剧情，每集30秒不到的广告创意十足，感觉比正片还好看。”

　　我另一个朋友则不喜欢：“虽然广告做得很软，但毕竟是广告，只要一到这段我还是会忍不住快进，挺打乱看剧情绪的。”

　　这种中插广告，还得从2013年播出的《龙门镖局》说起。它的特色之一是每集中间“自带小广告”，一帮“古人”，或是给镖局打广告，或是给某方便面做广告，笑点十足。很多观众甚至特意追看，辨别哪条是真植入哪条是段子，或截屏发微博调侃，这宣传效果，让人心动啊。只是当时它远未形成气候，比如2015年的网剧《暗黑者2》也试水了这种形式，差不多50万元一条，而且还是“半卖半送”。

　　但和“硬”广告相比，这种由剧中人物演绎的广告脑洞大开却不脱离剧情，观众的抵触心理没有那么强，因此越来越吃香。

　　到了2016年，《精绝古城》的中插广告涨到了大约100万到150万一条，今年网络版《楚乔传》的30秒中插广告一条报价180万。而在爱奇艺保底流量15亿以上的剧中，中插广告单集报价则在200万到250万。据艺恩数据2016年统计，当年的中插广告大约达到8个亿。

　　编剧现在最爱看脑筋急转弯

　　小陈是个编剧，现在的工作之一就是给中插广告写剧本和策划。电话一接通，一阵嘈杂声传来，小陈先说了句“不好意思稍等下”，接着就听到他提高音量像在喊话一样，“你们先商量着，先给商家出两个广告剧本大纲，你们按照剧情走，别那么实诚把广告语写进去，最好能跟剧情承接一下，我出去接个电话。”

　　一阵脚步声后，小陈很客气地说，“不好意思得抓紧时间，我们这有点忙，后面还有几个项目在谈合作。”虽然公司不是特别大，但小陈现在的业务很多，“我们就把广告剧情写出来，跟写短篇一样，然后安插在网剧中。”

　　一年多前，小陈无非是接洽些网剧的剧本创作，列出提纲后大家写出剧情就好。有一次，小陈跟往常一样接了部小网剧的剧本工作，准备开动前收到资方通知，希望他写一些长度大概30秒左右的创意广告文案，必须要跟剧情高度贴合，但创意可以天马行空。小陈说自己有个特点，就是“嘴贱”、“想法多”，所以很轻松就写了四五个段子。对方一看觉得挺好，直接甩给他一家交友App、一家快递公司和一家零食品牌的信息，让他把段子融进去。

　　从此以后，小陈的工作内容多了一个：“大编剧平时忙了去了，人家把剧本弄好就完事儿了，但中插广告也得有脚本才能拍，所以这些活儿我们可以干。”

　　不过这活也不轻松，“得有创意，还得考虑跟剧情的匹配度和可实行度，难度一点都不小。毕竟越短的片子，越想拍好就越难。”

　　所以，小陈说自己现在特别爱看脑筋急转弯，没事儿就会上网搜集素材，“别说还真挺有用，很多都可以给人创意启发。多个方式多条路嘛，网剧越来越多，除了写网剧剧本，再接接中插广告的广告创意文案，其实挺不错的。如果中插广告做得好，也有可能会接到网剧剧本的合作项目，反过来也是一样的。”

　　潜在“爆款”的中插广告

　　10分钟就卖光

　　《那年花开月正圆》里的中插广告很多，有购物App，也有理财App。“周莹”孙俪身边丫鬟“春杏”，也参演了中插广告。

　　因为角色讨喜，春杏的扮演者许芳铱人气也涨了不少。剧中她大部分戏都是跟在孙俪边上，许芳铱说进组开拍前非常紧张，“我知道俪姐是个自我要求很高的演员，所以我很怕自己表现不好。”为了揣摩春杏这个角色，许芳铱也下了不少功夫，最终我们看到的春杏，是个眼神清澈、善解人意的温柔姑娘，但在中插广告中，春杏却是表情夸张，加上搞笑的台词和情节，显得非常活泼。

　　许芳铱说，其实一开始她并不知道中插广告是怎么回事，“就是听说要穿着剧中的戏服，回到原拍摄场景拍点视频，我就很开心地答应了。因为能再回到大家一起奋斗了8个月的片场，还能见到曾经搭档的其他演员伙伴，真挺好的。”至于最终呈现出的广告效果，许芳铱也有自己的看法，“广告嘛，都是会比较夸张的，但是能让观众多看到我几分钟，还能让大家见识和戏里不一样的春杏，也算是好事吧。”

　　据一家代理公司负责人透露，一般中插广告都是视频网站先抛出价格，招揽广告主；选定合作对象后，将剧本的故事大纲、人物小传给代理方和广告主；广告创意由三方共同策划与磨合，演员、场景、设施则由片方负责。

　　知名编剧白一骢曾透露，网剧《老九门》中一共植入了7个中插广告，差不多给剧方带来了四五千万元的收入。小陈则告诉我，最早的中插广告差不多50万元一条，现在一些精品大制作网剧中插广告的价格甚至翻了十几倍，“就算报价一条500万，打包创意和拍摄，都不为过。”

　　即便如此，只要剧集本身有流量、是IP（品牌），目测能成“爆款”，依然有大批广告商抢着投钱。按小陈的话说就是，“商人永远都是最精明的，相比正儿八经投电视做广告，这点钱不算什么，而且效果也更好。”所以，《春风十里不如你》和《武动乾坤》的中插广告刚开始招标，一天之内就被抢购一空；《大军师司马懿之虎啸龙吟》的中插广告开售10分钟内就全部卖光。