网友为洋品牌取名

　　论坛中网友PS的“金拱门”招牌

　　蒋先生是杭州某五星级酒店的主厨，10月25日他发现“麦当劳”和“金拱门”成为了当天微博的关键词，一举进入热搜榜的前五名。点开热门话题查看后他才知道，原来麦当劳改名成了金拱门。这个新名字让他感觉画风一变，他马上在朋友圈发了一条消息——“以后麦当劳的饭菜是不是会充满了乡村风味？”还有网友调侃，难道打电话订外卖时要说：“喂，是金拱门吗？我要一份巨无霸。”

　　几个小时后，麦当劳中国总部出面辟谣称“此次改名只是工商注册的变更，对店名、门店陈设、服务等都不会产生影响”。但这还是成了互联网上的全民话题。网友们纷纷展开想象，为一个又一个的洋品牌设计了相应的中文名——肯德基被叫作“俏大叔”，星巴克被叫作“美人鱼”，必胜客更是被叫作了“红帽子”。

　　事实上，洋品牌的本土化一直在进行，业内人士表示，从上世纪的可口可乐，到不久前的爱彼迎，都是洋品牌本土化的产物。“未来20年洋品牌的本土化将继续深入，类似麦当劳这样由中国企业购买经营权的情况会出现的逐渐变多。”业内人士称，洋品牌本土化，路漫漫，但一直有人在不断地探索。除此之外，本土品牌要走出国门，一样也有许多需要融入当地的工作要做。

　　麦当劳发票出现金拱门字样

　　网上掀起段子手大战

　　黄逗逗是对话小说写手，他最近创作的一篇对话小说《论那些年我与金拱门的故事》中，“金拱门”成为了主要场景，男女主人公在“金拱门”里相识、相恋，最后结婚。虽然该对话小说还未完结，但仅四五天时间就获得了近万的点击量。“我只是觉得麦当劳改名成金拱门这样的事难得一遇，就借题发挥了一下，没想到能获得那么多关注。”

　　麦当劳改名金拱门也让不少段子手就此兴奋起来。一夜之间，不少洋品牌也纷纷获得了与其LOGO相对应的本土名字。如百事可乐被网友们改名为“太极可乐”；耐克则成为了“勾牌运动”；而豪车品牌兰博基尼也因为LOGO上的大金牛被改为“大金牛汽车”。说到麦当劳，你一定能想到肯德基，肯德基在此前获得响当当的名号“开封菜”之后，如今又被网友叫作“俏大叔”。

　　不少论坛中，还有出现了洋品牌被P上的本土名字的品牌LOGO图。下面更是有各种评论“今天中午去金拱门，你约吗”。而一张由网友制作的金拱门大饭店的菜单上，麦当劳的汉堡被改成了招牌肉夹馍，薯条成为了油炸土豆条。网络红人“白客”也在自己的微博上转发了这张照片，并留言：“这才是最接地气的金拱门宣传。”

　　而即便过去两天之后，麦当劳改名的热潮依然没有冷却。10月27日网络大咖“王尼玛”在微博号上发了一段有关金拱门的视频，视频还配上了《我们不一样》的音乐，该视频发布后的3小时内就获得了20000多点赞和6000多条回复，而转发量更接近10000次。而在斗鱼平台上，这段视频更是获得了粉丝两个超级火箭的打赏。素来有蹭热点习惯的杜蕾斯也赶紧在其官方微博上更新了与麦当劳LOGO造型极为相似的广告图片。

　　面对来势汹汹的恶搞，麦当劳也在其官方微博上乘势推广。10月25日麦当劳官方微博发布了“没错！麦麦的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦。但是改名只是证照层面，麦粒们去餐厅还是认准‘麦当劳’哦！”，随后，在10月26日，该微博再次发声：“你真的认识金拱门吗？”

　　杭州麦当劳品牌尚未更换  朱光函 摄

　　金拱门事件在互联网上掀起热潮的同时，也为麦当劳的线下门店带来了高人气

　　方春辉是从安徽来杭州旅游的游客，昨天中午，他正坐在麦当劳庆春路店内就餐，不过这顿午餐并不在他的计划之内。在出行之前，方春辉曾做过一份美食计划，在这份计划中，方春辉一共要品尝20道杭州的本土美食，他指着美食清单说：“知味观小笼包、太子楼大包、西湖醋鱼、楼外楼的东坡肉，这些都是我这次旅游要吃的，不过看到麦当劳改名金拱门之后，我决定在麦当劳买些吃的，感受一下更名后的麦当劳是否会和之前有什么区别。”

　　郑萍是麦当劳龙翔桥店的工作人员。麦当劳改名金拱门后，她在日常工作中明显感觉到客流增多。她透露，消息传出之后，来店内消费的人变得更多，用餐高峰期时间也比平时更长。“人流量大约比以前增加了15%。”她说，“甚至还有顾客专门跑进店里询问为何还没有改名字。”

　　唐荣发是星光大道的保安，最近他发现，有很多人选择在麦当劳门前拍照，甚至还有一些往日在星光大道取景的网络模特也加入其中。“一般来说，网络模特出于工作的原因大多在一些品牌服装店，或者有景观的街头取景拍照。在快餐店门前拍照的情况真的很少见”。

　　在龙翔桥地铁站B出口，记者就麦当劳改名金拱门一事随机对20位市民进行了街头采访，这些市民男女各占一半，年龄分布为20岁至60岁不等，其中有15位市民表示，改名之后依然会去麦当劳就餐；而剩下的5位市民中，有两位表示不喜欢吃洋快餐，其余3位市民表示，要看具体情况而定。在调查中，记者发现这些市民对麦当劳品牌更多的认知是金拱门，而非麦当劳（McDonald's）。作为街访对象之一的周广安从事广告创意工作，他说：“在日常工作中，客户更关注品牌的LOGO，LOGO的形象设计得出色，更容易打动客户。”

　　省内麦当劳尚未改名 店内陈设均未有较大改变

　　为了体验一下麦当劳改名之后的服务，前天下午，本报记者来到麦当劳龙翔桥门店，无论是该店店面、店内环境还是套餐口味都与改名之前并无不同。在店内工作人员的帮助下，记者又用微信扫码的方式得到了一张电子发票。不过令人失望的是，连发票也都和改名之前的一样：浙江麦当劳餐厅食品有限公司。

　　记者查询后发现，在浙江省企业信用信息公示系统中显示，目前在浙江省内的麦当劳门店都还未改名为金拱门，还依然采用“浙江麦当劳餐厅食品有限公司+餐厅”的名称格式。而据国家企业信用信息公示系统中显示，目前广东、山西和四川的麦当劳门店都已改名为金拱门，以广东为例，一家原本注册名为麦当劳餐厅（深圳）有限公司的公司，现在已经改名为深圳金拱门食品有限公司。

　　随后记者联系了浙江麦当劳餐厅食品有限公司的工作人员。他表示，8月8日，麦当劳与中信股份、中信资本控股以及凯雷投资集团的战略合作顺利交割。新公司将在未来20年运营和管理麦当劳在中国的业务，此次战略合作已获得相关监管机构的审批，新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。“本次麦当劳的改名，仅涉及工商层面，门店的硬件和软件都不会受到影响。麦当劳浙江公司将在接下来的一段时间完成改名工作。”他说。

　　该工作人员透露，“今年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为‘金拱门（中国）有限公司’。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。”谈及为何要改名为金拱门时，他表示，“我们内部一直把麦当劳的LOGO叫做黄金拱门，因为这个LOGO无论从形状还是颜色上来说，都与黄金拱门契合。麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称‘Golden Arch’，直译过来就是‘金拱门’所以此次改名才选用这个名称。”

　　麦当劳启动新计划 外国企业本土化是门大学问

　　金拱门方面也在此前宣布了“愿景2022”五年加速发展计划。在这份计划中提出，未来五年内，麦当劳中国的销售额年均增长要保持在两位数；到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从现在的2500家增加到4500家，开设餐厅的速度将从每年250家提升至每年500家，其中超过75%的餐厅将提供外送服务。而根据此计划，到2022年底，中国内地约45%的麦当劳餐厅将位于一二线城市，而未来2.0餐厅的覆盖率也将从目前的70%提升到90%。

　　而麦当劳改名事件，在浙江工商大学广告系主任徐少丹看来，这是洋品牌为了进一步适应中国市场而做的努力。“外国企业取中文名称或品牌名，看似简单，其深意却是为了实现品牌和产品的本土化。这是企业形象识别的过程。好名字有利于塑造好的企业形象，甚至影响企业的经营状况。”

　　徐少丹透露，此前浙江大学出版社曾出版过一本名为《金拱向东》的书，这本书由人类学家詹姆斯·华生主编，祝鹏程翻译，其中主要讲述了麦当劳在东亚如何融入当地文化的成功经验。

　　他透露，书中讲述了麦当劳在东亚五个国际性大都市的跨国经营背后，十分重视文化差异这件事。“书中描写了北京王府井大街的麦当劳，在开业之初，就开始融入到北京的社区生活中，不仅与社区内外的学校建立特殊的联系，还会向附近学校的一年级新生赠送帽子和文具等礼物，并为前一年表现优异的学生颁发奖学金。麦当劳还会选派员工，在高峰时期协助警察指挥交通，并清扫餐厅前的街道。更有趣的是，在天安门旁的麦当劳总店每天早上都坚持升国旗”。

　　而麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普也表示，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”，除了在各地积极举办各种社区活动外，当日本人觉得正餐一定要吃饭才吃得饱，又想吃烧烤的料理时，东京的麦当劳就从善如流，开始卖咖喱饭和照烧猪肉堡。这便是麦当劳根据不同的市场环境在经营方式上做调整。

　　该书的译者祝鹏程也在近日公开表示，麦当劳在今后的发展中也将越来越重视本土化。

　　对此徐少丹表示，外国企业本土化并非易事，而企业名称是融入当地的第一步，此前有做得很好的企业，如全球饮料巨头Coca-Cola在国内的中文名是“可口可乐”；也有饱受争议的，如美国的旅行房屋租赁公司Airbnb在国内的中文名为“爱彼迎”。

　　跨国企业融入当地文化是企业走出去的必修课

　　那么麦当劳改名后产生的价值如何呢？浙江大学经济学教授叶航有自己的看法。

　　叶航表示，从经济学的角度来看，虽然目前改名事件转化为经济效益的效果还未显现，但他认为这次的改名起到了推广品牌的作用。“麦当劳作为一个进入中国多年的国外企业，其品牌早已被国人所熟知，所以改名对于其本身来说并未有减弱的效果。从金拱门这一名称来看，更贴近中国文化，也更像一个中国本土品牌，可以说麦当劳此次的改名，使其更接地气。”他说，“不过这次改名到底为麦当劳赢得多少利益，则要看今后一段时间内，麦当劳的业绩是否有相应提升。”

　　叶航介绍，“品牌的本土化是不少外国企业在进入中国后的一大挑战。其中有因此声名大噪的企业，但也有起到反效果的企业。不过从麦当劳此次的做法来看，我个人认为是为品牌加分了。”

　　针对网上不少人提出的为洋品牌改名，叶航认为，如果这些洋品牌重走麦当劳改名之路，未必能获得同样的效果。“麦当劳的这一举动，如果是营销策略的话，那就具有首发性，如果其他的洋品牌也依样画葫芦，则有可能会起到反效果。”他说。

　　而本土化的问题并不仅是洋品牌在中国遇到的，叶航坦言，中国企业在走出去的过程中也同样会遇到类似情况。他说：“一些企业在走出国门之后，对其他国家的文化、风俗并不了解，这就很可能导致本土化失败。而如何做好本土化，是所有企业都必须要修的必修课。”