金华日报11月9日讯（章果果）“我们生活在一个无节制消费的时代。当今消费主义的核心，就是新产品不断被淘汰。”当我在电子文档里敲出这句话时，神奇而反讽的是，电脑页面上突然跳出“双11”的广告，精准地覆盖在页面正中心。

　　“双11”来了，商家早已磨刀霍霍对准剁手党。广告无孔不入，在你浏览过的网页里，在你看过的视频中，甚至，在你开启电脑的那一刻，无不在提醒着你，买买买的时候到了！

　　那么，你有没有想过，为什么我们这么热衷于买买买呢？是你真的需要某件商品吗？举个鲜明的例子，当苹果手机出新款的时候，为什么你迫不及待地想换个最新款，浑然不顾你的手机买来才一年，看着还很新，用着也挺好呢？

　　答案是，你已经不知不觉地被有计划、有预谋地“商业操控”了。

　　这就是我推荐给大家的一部BBC出品的深度调查片，名字叫《无节制消费的元凶》。它会告诉你，消费文化怎么控制了你，让你甘愿变成在消费浪潮里翻滚的一颗小水珠。

　　人们很快地购买，很快地丢弃

　　说来话长，这种商业操控要回溯到近100年前。最初的时候，一切都是自然而然的，一样东西用坏了，我们会再买一样，继续使用。可是，到了20世纪20年代，制造商提出的一种理念，成为现代消费社会的基础，那就是：人为缩短产品的使用寿命。也被称为计划报废，即故意设计容易损坏的产品。

　　1924年，几家最大的电气公司，在日内瓦签订了一项秘密协议。协议第一项就是控制条款，规定普通照明灯泡的使用寿命应该得到控制。在此之前，灯泡的使用寿命是2500小时，然而，协议签署之后，灯泡的寿命缩短成1000小时，并且，任何违约的公司都会受到处罚。

　　渐渐地，计划报废成了公开的秘密。柏林大学有个教授研究商品的报废属性，他发现各种商品都内置了报废属性，小到电动牙刷，大到洗衣机。

　　但是，渐渐地，商家又发现，只在商品上动手脚来加快消费的速度，还不够。为此，必须改变人们的消费心理。这时，已经到了20世纪50年代，第一个给出答案的人，是时任通用汽车公司总裁斯隆，他希望人们每年购买新汽车，就像买新衣服或者新鞋子一样。这个理论叫做：有序制造不满情绪。

　　怎样来有序制造消费者的不满情绪？其实很简单，就是引入“潮流、时尚”概念。通用公司每年都会推出新款汽车，这些所谓新款，并不是性能有多大改变，可能只是尾翼更特别了，或者颜色更酷了，酷得和指甲油一样鲜亮。

　　就这样，斯隆重新定义了商品的“淘汰”概念，或者说，他在消费者心中植入了一种新的淘汰观念：从性能的角度看，你的汽车完全还能用，甚至还能用个十年八载，可是，面对颜色鲜亮如指甲油的新车，你会觉得新车更好，更值得拥有。

　　也就是说，此时，一件商品的淘汰，不再是因为它失去了效用，它仍然具有使用价值，只是，它过时了，新产品面世了。

　　片中有学者研究，商品的淘汰周期变得越来越短，从上世纪90年代到21世纪，平均每个美国人每年购买衣物的数量从34件上升到67件。也就是说，平均5.4天，一个美国人就会买一件新衣服。人们很快地购买，很快地丢弃。

　　看看今日中国，情形也是如此。快时尚品牌的兴起，更是让买衣服变成了买菜般。

　　不仅仅是衣服，以前会被我们使用几十年的物品，现在也会很快被淘汰。比如，以前的家具是可以用几十年的，宜家却让沙发变得像薯片一样可以随时被消费。“无论是一张沙发还是一个马克杯，都是潮流的设计，而潮流的生命周期是短暂的。虽然宜家一直号称提倡绿色消费，但它的市场营销策略中，就有着一次性文化的影子。”

　　时至今日，让我们最感同身受的当然是手机了。手机消费的核心理念是不断淘汰，不断升级，而把这个理念发展到极致的就是乔布斯。每次苹果新产品的出现，都会让我们觉得，我们的手机已经过时了。

　　其实，这个片子一开头就是苹果手机5S开售的排队现场。3000个人已经在此等候了很久很久。其中，几个年轻人说，自己已经排了15天队。

　　为什么急于拥有一部最新款的苹果手机？记者问了排队的人。有的说，因为新的指纹扫描功能挺有趣；有的说，因为速度更快；还有的说，因为颜色不一样……答案都挺茫然的。

　　连在苹果公司当了多年设计师的人都承认，苹果手机的创新开始停滞。他说，苹果发布的金色手机，某种意义上来说，是一种聪明的营销策略，“你只需把它放到耳边打个电话，所有人都会知道，你买了最高端的手机”。

　　所以呢，苹果粉们，你们热爱的到底是什么，是苹果手机的优越性能呢，还是更热爱把最新款手机拿在手上，然后，让所有人都知道你“时尚时尚最时尚”？

　　贩卖焦虑，制造冲动消费的情绪

　　如今无节制消费的现状，也并非仅仅由商家造成，消费者也参与了其中。

　　也许大多数人，包括你和我都觉得自己是精明节俭的消费者，对所有操纵我们情感诱导我们消费的企图充满警惕。但也许我们都错了，商家会绕过我们的理性。在有序制造了不满情绪之后，聪明的商家开始贩卖焦虑情绪。

　　策略很简单：先贩卖一种焦虑，然后告诉人们，这款产品可以赶走你的焦虑。

　　比如，市面上成千上万种抗菌清洁剂。但这些产品真的有用吗？一个很简单的实验就能证明。一只手用普通香皂擦洗，一只手用号称有10倍抗菌效果的香皂，然而，清洗之后效果是相同的。因为，普通香皂就已经能清洗掉99%的细菌。但是，对于消费者来说，普通香皂是否有效不再重要，因为对细菌的恐慌已经深入人心。人们更倾向于购买号称杀菌更彻底的商品，尽管它更贵。

　　保健食品也是同理，利用了人们害怕生病的心理，让人们认为日常饮食对于我们的健康是不够的，我们需要额外保护的饮食。比如，维他命水，听起来是不是很健康？但其实，这款水并非健康饮料，它的糖分和可口可乐相当。

　　贩卖焦虑，贩卖出了一个巨大产业。这点就不需多说了，保健品行业就是一个活生生的例子。

　　这还不够，商家还要制造另一种情绪：冲动消费。

　　据说儿童是世界上最好的消费者，因为他们没有理性，不会想到这件商品我是不是真的需要，我买不买得起，以及，它好不好用，经不经用。他只要一眼看到喜欢，就大喊“我要，我要，我要”。

　　商家怎么可以错失儿童这么庞大又优秀的消费群体呢？一种针对他们的消费形式诞生了，有个高大上的名字：授权制形象消费。简单地说，就是制造一个卡通形象，通过电视、电影把这个形象深深地植入儿童的脑海中，然后，贩卖这个卡通形象的一系列衍生品。

　　第一个这么干的是卢卡斯和他的《星球大战》，接踵而至的是变形金刚。很多人不知道的是，变形金刚不是先有电影再有玩具，而是先生产出了玩具，然后，几个聪明的头脑凑在一块，花了4个小时，攒出了变形金刚的故事。就这样，闸门被打开了，“授权制形象消费”潮水般涌来。

　　俘获了儿童这一消费群体后，商家又开始动脑筋：怎样才能让成年人也像孩子一样，丧失理性冲动消费？

　　制造时尚偶像是一招。还有一招隐藏得比较深，就是将付款方式简化。

　　一个有趣的研究者对大脑活动做了一个有趣的研究发现：我们付现金时，会感到一种类似疼痛的不适感，而使用信用卡就不会。因为信用卡会推迟痛苦，使痛苦缓解。这就能解释为什么你在刷信用卡时会更大手大脚了。

　　然后就到了网购时代。“想买就买”提供了即刻满足。你看到一个产品广告，搜索，购买，第二天，产品就出现在你家里。而购买过程也在不断加速，比如手机支付，让购买变成了一秒钟就能达成的事情。“购买过程不断加速，使人不再思考自己的购买行为。我们让消费者没有时间怀疑、质疑，如果你只需点一下鼠标就能购买，或者作出选择，而不必在意一大堆细节，或者经历繁杂的过程，你就更可能进行消费。”

　　也许你觉得手机支付很方便，但是你不会想到，唾手可得的手机支付，已经让我们在冲动消费的陷阱里越陷越深。

　　当然，这一切最终都要归结到欲望。“他们制造出的无法满足的欲望，无论我们拥有什么，市场上永远有更多、更好的选择，这就是我们无节制消费的元凶。”

　　捋了一大通，就是希望你看完本文之后，在买买买之前，审视一下自己的欲望，动用一下自己的理性。拯救这个物欲横流世界的任务就交给你啦！