非洲朋友品尝茅台鸡尾酒

　　11月15日至26日，由茅台集团党委书记、总经理李保芳带队的“香遇非洲——文化茅台走进非洲系列推介活动”代表团，先后访问南非、纳米比亚和莫桑比克三国。作为茅台在非洲的首次品牌推介，这次活动是茅台响应国家倡议，做足酒文章、扩大酒天地，实现全球化转型、打造国际一流企业新征程的重要一步，有着关键性的意义。

　　非洲之行，带给我们诸多深刻感受和启示。以中国提出的“打造全球命运共同体”为主导思想的新全球化浪潮，以聚焦实体经济、科技创新等为核心内容的现代化经济体系建设，符合时代发展需求，符合世界发展趋势，贴合企业发展实际。这次活动，进一步坚定了我们加速全球布局的信心。

　　作为具有国际影响力的国家品牌，茅台自信而勇敢地“走出去”，以品牌文化推介为主题，在旧金山、莫斯科、米兰、汉堡等地开展的一系列活动，已经成为茅台海外拓展的金字招牌和有力抓手，让世界通过茅台这个窗口，看到了今天中国民族品牌的强大文化自信和发展自信，引起海内外舆论的高度关注，成为中国白酒行业海外拓展领域的又一个“茅台现象”。茅台大气谋划、有节有力的这一系列“跨洋行动”，提振了行业自信，拓展了行业视野，引领了行业风气。

　　曾几何时茅台出口海外，目的仅是为国家赚取紧缺的外汇，而今茅台国内市场持续供不应求，海外推广的核心主题早已从“卖酒”转变为品牌传播。传播中国文化，传播中国价值观，作为优秀民族品牌的茅台，理应坚定跟随中国日益走近世界舞台中央的步伐，理直气壮地走向世界。

　　一、盘点——“香遇金色非洲”，充分展示了文化茅台的独特魅力

　　11月17日始于好望角的“香遇金色非洲——文化茅台走向非洲系列推介”活动，充分展示了文化茅台的多彩魅力。非洲因此对茅台有了全新的认识，我们也对非洲市场有了更为直观和深入的了解。

　　非洲之行是自茅台全面加速全球拓展以来，所开展的一系列海外品牌推介活动中，又一次声势宏大、收效卓著的海外推介活动。

　　11月17日在开普敦国际会议中心举办盛大的“香遇金色非洲”品牌推介会，茅台“走进非洲纪念酒”揭开了面纱。

　　活动现场，茅台联手华为、海信等10多家在非中资企业，共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》。同日举办的高端商务会谈，众多南非政商界重量级嘉宾亲临现场，茅台亦收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”。

　　尊重与互信源于文化。橄榄球在南非有“国球”地位，当开普敦橄榄球协会主席前来欢迎茅台代表团时，我们即刻表达了对支持南非国球发展的强烈愿望，这让南非国球与中国茅台瞬间产生巨大磁场引力。

　　曼德拉先生的外孙女Tukwini女士亲自赶来与茅台代表团会面。代表团里的一个年轻人，现场自发演唱中国BEYOND乐队为曼德拉先生专门创作的歌曲《光辉岁月》，Tukwini十分感动，并与演唱者热切致意。两人都是年轻一代，素未谋面，彼此生长环境和文化认知迥异，却因为对相同价值观的高度认同，默契而共鸣。这是出人意料的一份鉴证。

　　在纳米比亚和莫桑比克，茅台同样收获不菲。在尚无项目投资的莫桑比克，茅台捐资300万元人民币，为当地一所小学新建教室和办公室，并增设一批文体设施。作为见面礼，充分彰显了茅台的大品牌公益形象。

　　此次行程中，我们不仅考察了南非、莫桑比克和纳米比亚市场，还与当地政商名流就茅台近年来在非洲的发展状况进行了交流。

　　非洲之行极大提升了茅台在非洲政商界及华人华侨中的影响力，为下一步互利共赢、实现更大发展打下了坚实基础。

　　二、感受——只有走出去走进去，才会有共鸣与认同

　　非洲已经成为世界商业精英逐鹿的热土。非洲资源丰富，近年来发展迅速，壳牌、ABB、GE、华为、海信等世界知名企业都争相进入当地市场。茅台要成为具有全球竞争力的一流企业，不能也不该缺席非洲。但很长一段时间，我们对于非洲市场了解是不够的，缺少重视也缺乏信心。

　　上世纪末期，贵州茅台酒开始陆续进入非洲，当时认为非洲市场经济水平相对落后，消费能力相对较低。直到2015年，贵州茅台酒仅在南非、纳米比亚有两家经销商。到2017年之前，茅台进出口公司还从未踏足非洲大陆进行过实地调研。原因之一，是存有畏难情绪，对非洲复杂的市场环境缺乏把握的能力和破解的对策。

　　非洲6000多年前就发明了啤酒，和中国同为最古老的酒文化发源地，而西方传入的葡萄酒酿制亦有强大市场影响力，非洲民众少有喝白酒和高度酒的消费习惯。对于他们能否接受高烈度的中国白酒，我们始终心存疑虑。

　　更加深层次的忧虑在于，进入非洲，我们必须要直面两种偏见：一是对中国企业的全球化经营能否正确看待；另一面是西方国家主导下的现代全球化，我们能不能够求大同、存小异，携手合作。

　　事实上，刚下飞机，我们就知道忧虑过度了：数十上百位非洲民众围拢在我们身边，热情高呼“我是茅粉”“我爱茅台”……这不仅仅是非洲热情的民族性格使然，更是他们真真切切对中国的热爱，对茅台的喜爱。

　　数日非洲推介之行，无论是南非，还是纳米比亚，又或者莫桑比克，我们无不感到当地民众和华人华侨的热情，以及当地政商两界的盛情。

　　我们深刻感受到经济快速发展中的非洲及非洲人民，对幸福美好生活的向往，带来了对优质中国品牌产品的巨大需求。茅台理应有更大的品牌自信和文化自信，传播对世界的认知，开拓更广阔的天地。

　　非洲对发展的渴盼，对美好生活的期待，让茅台感同身受。曾经，我们眼中也充满一样的期待。如今我们有了能力，去满足这样的期待，这是时代发展和中国复兴赋予茅台的光荣使命。

　　三、启示——重点海外行，茅台应该展现更宽广的视野和更大的勇气

　　启示一：走向国际 国有企业义不容辞

　　随着和平共处与和谐发展日益成为深刻共识，包括非洲在内，新的世界格局正在形成。中国则是这个全新格局的有力推动者。

　　世界银行2017年发布的非洲城市发展报告指出，非洲城市人口目前已达4.72亿人，到2025年还会新增1.87亿人，但非洲城市当前的工业和商业基础设施都没跟上城市人口增长。这份报告认为，基础设施投资和土地市场改革是加快非洲城市经济增长、增加就业机会和提高城市竞争力的关键。而中国为非洲国家援助和融资修建的铁路、公路均已超过5000公里。在非洲经济发展和社会进步的各个领域，中国都已经成为最重要的推动者之一。

　　2015年，撒哈拉以南非洲GDP增长4.5%，成为全球经济增长最快的地区。国家倡议就像一根扁担，东端是亚太地区，西端则是非洲地区，两块古老的大陆，携手迸发着强大的活力。

　　身为国有企业，茅台有责任成为国家倡议坚定的响应者。陆上丝绸之路驼铃摇动之时，茅台以枸酱之名，第一次掀开神秘面纱；海上丝绸之路展帆破浪时，茅台有了最早的工业化萌芽，并开创了独具特色的酿造工艺。如今，茅台已成为全球极品酒领袖，应当挑起开拓者的时代担当，才是对历史、对国家、对人民负责任的态度。

　　启示二：民族品牌要有全球胸襟和视野

　　有着古老文明价值观的中国，彻底走出长达一个世纪的低谷期，重新在全球事务中拥有举足轻重的话语权。以“和”文化为核心的互利共赢发展模式，突破了零和博弈的思维定式，成为越来越广泛的全球共识。身在其中的茅台，作为民族品牌的卓越代表，迎来了实现全球化转型、提升品牌高度的历史性机遇。全球经济回暖、烈性酒市场稳步增长等诸多要素，推动茅台快步迈向世界酒业舞台中央。

　　今年茅台仍然保持了强劲的上升势头。2017年，茅台荣登英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”榜首，2017年品牌价值达115.48亿美元。股票总市值则超过8000亿元，并曾突破9000亿元。此外，净利润、营业收入和总资产等指标也都位居世界前列。

　　茅台的高速发展，离不开民族品牌的文化背书。也正因为此，茅台更需要走上全球舞台，彰显文化影响力。唯有积极更新思维，瞄准国际标准，全面提高企业经营能力，增强国酒品牌传播力、影响力，才能勇立时代潮头，成就产融结合的国际一流酒业集团。

　　启示三：文化传播是品牌推介的更高形态

　　这次非洲之行，我们非常明确地提出了“不是去卖酒，而是去传播文化”的要求。茅台作为历史悠远的传统民族品牌，传播国酒文化、发扬国酒事业，是比产品营销更重的责任。茅台一向坚持文化营销理念，开拓全球市场，更要以传播文化为先导。

　　非洲民众对茅台的高度认可，不代表茅台可以掉以轻心，否则就会伤害这份来之不易的热情和良好的初印象。非洲和中国距离遥远，诸多差异是客观存在的，破局之要，当然是找到文化的契合点。事实上，这次非洲行，许多引发共鸣的亮点，都来自于文化的碰撞。中国和非洲的民间文化交流，远远超出我们的想象。

　　启示四：一串响亮口号，不如一次切实行动

　　切实行动比什么都重要。在非洲系列推介活动之前，我们举行了2017年度国酒茅台海外经销商大会，第一次把海外经销商代表集体请回了“家”里，希望进一步强化品牌自信和文化认同。在这个会议上，我们形成共识，对茅台坚持了25年的进出口原则作出重大调整：不再单纯要求量变，而要追求品类更加均衡的质变；从单向的出口，变为进出口双向并重，全面拓展合作空间；从单一的推广策略，升级为灵活多变的“一地一策”，以更好地适应当地消费文化。

　　把非洲作为茅台新全球战略的开局落子，我们是经过深思熟虑的。茅台的海外推广，亚洲占了一半，欧洲约占26%、美洲约占12%，而非洲和大洋洲占比微乎其微，总体还处于起步阶段。非洲市场潜力巨大，不仅仅在于它与中国有格外深厚的友谊基础，更在于它与世界主流酒类消费市场有相同的基调。深耕非洲，将为茅台推进全球化布局提供难得的经验和样本；再则，非洲亦有优秀的其他酒类产品资源和丰富的运营经验。三人行必有我师，非洲必将成为茅台拓宽经营范围、打造复合型酒类企业的优质合作伙伴。

　　这次非洲之行，是茅台积极打破思维拓展视野的结果，是继续发扬踏实作风的回馈。以往对海外空间的拓展，我们往往瞻前顾后，口号多于行动。时至今日，我们更没有理由停滞不前，当以更踏实的作风和更坚定的信念，打造共赢商道的全球样本，并从合作和互利中，汲取让自己快速成长的肥沃养分，成为有能力影响全球主流消费群的优质品牌，让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界。