浙江宣传丨“美丽浙江”是如何长大的

　　粉丝1000万，在抖音里似乎不算什么。

　　但对省政府新闻办官方账号“美丽浙江”来说，这一“小目标”来之不易，翻出2019年10月18日上线那天朋友圈，留言还在：“有170个粉丝了，加油！”

　　不久前，就在高考发榜的那几天，抖音平台发布了一份对“美丽浙江”的成绩单：粉丝数 1000万+ ；累计发布视频数 1.5万+；播放量 221亿+；累计获赞 4.2亿+。

　　攒粉不易，出圈更难，两年多来，“美丽浙江”是如何慢慢长大的？

　　团队负责人这样理解——

　　这个过程就是和网友的一场“对话”。

　　一

　　既然是“对话”，首先要“找到人”。

　　很多感觉不错的片子发到网上反响平平，这是因为移动互联网和传统媒体最大的区别是“要对着人说”。

　　“要对着人说”关键是先要建立交流述说的“对象感”。

　　比如“美丽浙江”现阶段对话的“他们”，应该是全国各地的可能对浙江比较感兴趣的人。

　　明确“对象感”的好处是，做什么内容都要先问问自己，“他们”喜欢听你这样说吗？他们听得懂你想要表达的意思吗？“美丽浙江”对编辑有一条简单但又不简单的要求：想象这是发给你父母、亲戚朋友的。

　　明确了“要找到人”的“对象感”，团队接下来最大的一项工作就是“翻译”，把要传递的信息和内容，用“他们”喜欢和愿意接受的方式进行编写制作，讲故事、做音乐、情景演绎、记者探访，手法也是根据内容和可能喜欢的方式，短视频、直播、长图、H5甚至是互动游戏。

　　拿最近省域主题词“诗画江南 活力浙江”传播来说，“美丽浙江”策划了一个“开往幸福2027”的融媒互动直播。观众们带着“我爱浙江”的车票进站，在站台留下自己想说的话和美好祝愿，坐上名为“诗画江南”号、“活力浙江”号的列车出发。

　　很多网友进入直播间后也在问，这是官方号吗？在玩什么花样？但等车时相互聊着聊着发现，浙江省未来五年的奋斗目标，化作了8个站点。

　　还有眼尖的网友发现，在直播里回复例如重点实验室、强村富民、浙江有礼等关键词，还能优先上车游玩。

　　这些恰恰是浙江未来五年着力的10方面任务。

　　这些构思，让以往难懂的时政内容，从网友口中自然而然表达出来，相互聊天打趣中，也加深了记忆和了解。这样的“对话”，想得活，玩得巧，“他们”也自然愿意为这样的创新报道方式留言点赞。

　　二

　　有了叙述的“对象感”，那怎么把这场“对话”有滋有味地进行下去呢？

　　用团队的话说，用好第三方视角，就是“最有说服力的是群众拍给群众看”。

　　“美丽浙江”矩阵号的很多爆款来自路面摄像头、执法记录仪等影像，来自UGC供稿。有时，一个客观真实的画面胜过千言万语。

　　前不久，“美丽浙江”根据一个监控摄像头拍摄的画面制作了一条短视频，在浙江义乌，一群新浙江人吃完烧烤后，将烧烤摊打扫干净再离开，引发全网高度关注，一天内点赞数超过400万，登上抖音等平台热榜，并被人民网等央媒引用。

　　一场“对话”容易，还得有很多有趣的“谈资”啊，哪里来呢？“美丽浙江”的办法是构建“美丽生态圈”，纵向打通央媒、省媒、地市、区县乃至地方微融媒，横向打通政府单位、企业、自媒体乃至网红拍客，构建近千家协作单位的媒体生态系统。

　　如引入“美丽浙江”模式的“金蝉视频”，一年时间矩阵粉丝近150万。“美丽西湖”抖音粉丝超过40万，抖音指标长期位居杭州各区县前列。

　　这场“对话”，既不是自说自话的单向输出，也不是封闭独立的单一频道。“美丽生态圈”成员单位有协作，有孵化、有共创、有交流，相互促进推动融媒发展能力，构建出“共融共生”的发展格局。

　　三

　　既然是“对话”，还有一个显著特点，就是有时候情感比内容先到达。在抖音等“社交类”平台，情绪往往成了传播中最敏感的元素，这对发布者来说，感动自己才能感动他人。

　　在“美丽浙江”的成长中，对“美好”的追求和表达一直是重要话题，前不久刚刚结束的“考试季”，“美丽浙江”推出的“鲤鱼跃龙门”“宋莲绽放”“昙花一现”等“云许愿”直播策划，符合公众的情绪内核，往往一场直播形成几百万观看流量的数据，成为全国级社会话题，所谓的“流量”密码暗藏在“对话”情绪点的发掘、剪辑、提炼中。

　　新华每日电讯在他们的账号上@“美丽浙江”账号并这样评论：

　　偶尔有一些网友，纠结“这是官方吗”？我们当然是官方，但今日之中国本来就是多元、多彩的，无论是官方机构还是官方媒体，都不应该只有一种刻板印象。在需要权威、专业新闻的时候，我们毫不含糊；但与此同时，我们也希望用接地气、充满人情味的方式，给大家讲一些人物故事、分享一些暖闻趣闻。无论国内外大事，抑或人间烟火气，都是正能量。