浙江宣传 | 文化IP联名如何更出圈

　　临近年底，老字号知味观与玩偶品牌问童子联名推出了2023奋斗糕兔年礼盒，这一梦幻联名可谓是秀色可餐，有网友评论：“最喜欢的糕点和最喜欢的玩偶联名了，快点冲！”

　　文化IP联名产品已成为当下文化消费市场的“网红”，无论是动漫、影视、文学作品，还是服装、美食、文化景点，联名场景下的消费可谓是越来越红火。

　　为什么IP联名能产生1+1＞2的化学反应？万物皆可联名的时代，怎样联名才能真正收获消费者的喜爱？

　　一

　　所谓联名，就是由两个或两个以上不同品牌共同打造一个新的产品，往往能通过出其不意的跨界带来耳目一新的效果。因此，这类产品在年轻群体中颇受欢迎。

　　比如瑞幸咖啡联名椰树，一杯“五彩斑斓黑”的咖啡日销量曾突破66万元；李宁品牌的一款帽衫因印上了1984年李宁奥运会夺冠照片而迅速走红；故宫与OPPO联名推出的“宫墙红”耳机曾一机难求。

　　有数据显示，在2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。可以说，联名产品是“得年轻人者得天下”。

　　每当有联名产品出现，消费者总能用强有力的购买行为表达对产品的高度认可。联名产品为何“引无数英雄竞掏腰包”？原因大概有两方面。

　　一方面，联名产品有两种以上文化IP傍身，两种独特的文化价值叠加，放大了文化IP的影响力和吸引力。优衣库携手世界知名艺术家、漫画卡通形象等，设计出各类时髦的联名款T恤，每年都让不少粉丝翘首以盼。

　　另一方面，优质的文化IP本身就拥有庞大的粉丝群体，绑定IP就相当于收割了粉丝经济。文化IP通过优质的原创内容聚合原生粉丝，再通过衍生为游戏、影视剧等方式几何级扩大粉丝群，从而带来大量经济效益。

　　总之，无论是为了提升品牌影响力，还是希望带动销售量，联名都能助品牌一臂之力。

　　故宫与OPPO联名推出的“宫墙红”耳机

　　二

　　浙江文化资源丰富，民营企业充满活力，为文化IP联名提供了广阔的空间。

　　2021年，省文化和旅游厅发布了全省首批示范级文化和旅游IP名单，15个文化IP入选，如良渚文化、南湖红船、宋城千古情、缙云烧饼、和合天台等榜上有名。今后还将按照“储备一批、培育一批、创建一批、认定一批”的梯次逐步推进。

　　浙江的文化IP是一片值得深耕的沃土，不少老字号也在联名中表现抢眼。比如今年中秋，不少老字号就在月饼上做足了文章。

　　知味观与良渚文化合作，良渚文化中的神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰等特有纹路，被设计在了月饼饼皮上；拥有90多年历史的采芝斋，联手王星记和西泠印象文创，推出以西泠印社风格为外观、王星记镂空雕花绸扇为礼品的礼盒，一经推出就实现了开门红。据杭州市焙烤食品糖制品行业协会的数据，协会内近60家月饼企业，将近一半的品牌刮起了跨界风。

　　除了杭州以外，不少地方也充分利用跨界联名打响本土文化品牌。如宁波天一阁联名广博文具，为“中国读书人”打造专属的文具产品，合力让天一阁这个有着浓厚历史底蕴的本土IP，走进百姓的书桌案头。城市主题联名文创雪糕——“衢州·马迭尔”则让南孔圣地衢州和百年冷饮品牌马迭尔来了一次美丽的邂逅。

　　无论是老字号携手年轻潮牌，还是非遗技艺搭档网红美食，文化IP联名让这些深藏于城市的文化印记走回大众视野，穿上更具时代感的外衣。

　　三

　　是否所有的文化IP联名产品，消费者都愿意买单？事实上，不少联名产品也发生了“翻车事故”。

　　比如，肯德基与六神花露水曾推出一款青柠气泡冰咖啡，就被网友吐槽了：喝了它难道能驱蚊？此外，还有炸鸡味的指甲油、防晒霜、香薰，看得有些消费者一头雾水。

　　文化IP联名有继续走热走火的趋势，但在热现象下还需要冷思考。要使联名产品不走偏、更出圈，得警惕几个现象：

　　“拉郎配”式联名。为了联名而联名，让八杆子打不到一起的品牌生硬地“手牵手”，忽视联名双方的内在契合度。都说“强扭的瓜不甜”，这样的联名最多只是短暂地赚一波眼球，最终还是貌合神离，甚至分道扬镖。比如，以痔疮膏闻名的某品牌做起了口红、某知名酒业品牌开发了香水等等，均引发网友争议。

　　“唯流量”式联名。急于圈粉、建群、提销量，着急忙慌地开展营销运作，而没有把精力放在深度绑定IP和开发富有创意的产品设计上。这样的联名自然讲不出有感染力的故事、形不成有吸引力的体验，也将失去有支撑力的品牌价值。这些年，某奶糖品牌在IP联名上做得风生水起，营销方面也炉火纯青，但仍有消费者提出了“奶糖变硬、奶味变淡”等意见。

　　“走马灯”式联名。有些品牌可谓“一言不合就联名”，几乎每几个月就推出联名款，但很多联名款只是多了个图案或贴了个标签，没有多少创意。近来在年轻人中特别火热的某盲盒品牌，曾借助广泛的IP联名快速扩大了影响力，却也因此被网友指出过于依赖各种联名，而失去了品牌的原创动力。

　　四

　　IP联名不是一场简单的流量转化，更是对文化的坚守和传承。

　　文化IP与品牌的联名，核心是找到两个品牌的共通之处，有机融合各自品牌特性与文化基因。

　　比如喜茶与热播剧《梦华录》的联名，被称为“灵魂联名”，原因就在于两者在弘扬中国茶文化方面找到了完美的契合之处，新茶饮文化和传统茶文化的融汇互动，带来了时尚与经典产生的化学反应。

　　讲出联名IP背后的故事，产品才能形成独特的记忆。

　　有故事就有了话题，有故事就有了记忆。酒鬼酒与杭州西湖世遗联名酒，就用了名人、名景和名酒的故事，希望消费者在西湖边品酒鬼酒时，能想起苏轼一边饮酒一边作出“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的感叹，也能想起吴越钱王在西湖边给妻子写信“陌上花开，可缓缓归矣”。

　　一款联名产品要成为现象级刷屏破圈产品，必须要有“二次传播”，也就是要使之成为“社交货币”。

　　好的文化IP不能沉迷于“阳春白雪”的自我陶醉，也应让普通人都可消费、都能感知、都会分享，从而在口口相传中实现文化价值的传递。肯德基和宝可梦联名推出的可达鸭音乐盒，让许多年轻人爱不释手，一个重要原因就是它具备了“二次传播”的社交属性，在抖音、小红书等社交平台上，可以看到很多网友对可达鸭的二次创作，让网友们从中感受到分享的乐趣。分享、交流、互动，是其走红的底层逻辑。

　　有人戏称“只有想不到，没有联不成”，联名不难，难的是在众多联名中出圈出彩。这就需要回归文化内核、立足产品本身，找到文化和产品的黄金连接点，“心心相印”地联、“两情相悦”地联，实现理性联动、灵魂联动，联出经济效益，更联出社会效益。