浙江宣传 | “土特产”如何琢磨透

　　全国两会即将召开。在近些年的全国两会上，“土特产”经常会成为代表委员热议的话题之一。2024年浙江省政府工作报告也提出，壮大乡村特色产业，培育创意农业，建成年产值超10亿元的“土特产”全产业链100条。对普通人来说，“土特产”是土生土长的家乡味道，是记忆中剪不断理还乱的乡愁。

　　习近平总书记曾指出，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。可见在乡村振兴中，“土特产”这篇文章大有可为。那么，蕴含着浓浓乡情的“土特产”如何才能琢磨透，从而更好地推动乡村振兴？

　　一

　　俗话说：“靠山吃山，靠海吃海。”在我国幅员辽阔的土地上，因气候条件、土壤特性、地理空间的不同，形成了独具特色、品类繁多的“土特产”，陕西的苹果、新疆的大枣、四川的榨菜、黑龙江的大米......耳熟能详，不胜枚举。

　　在信息、交通不发达，人员流动少的短缺经济年代，各种“土特产”往往深藏闺中，仅盛名于一地，没有市场和品牌知名度可言。随着生活水平提高，“吃得好”“吃得健康”等理念逐渐深入人心，人们需要质量更好、品质更优的农产品。在满足人民群众日益丰富多样的消费需求的同时，各地开始依托特色资源，推动一二三产业融合发展，创新开发农业的多种功能、多元价值。

　　“土特产”虽顶着“土”的名头，却有着不可替代的价值与魅力。不少“土特产”已走出“米袋子”“菜篮子”的局限，变成了乡村旅游文创产品、乡村文化的传播载体，甚至拓展到非遗文化、特色旅游，进而探索出一条事关“钱袋子”的农文旅融合新路子。数据显示，截至2023年底，全国优势特色乡村产业集群已累计建设达180个，全产业链产值超4.6万亿元，辐射带动了1000多万户农民。

　　在广大乡村，“土特产”已经是农民致富的“金钥匙”，承载着他们对美好生活的期许。比如，“七山一水二分田”的浙江，就有覆盖山河湖海、春夏秋冬的各类“土特产”，不少产品畅销全国。在诸暨，四溢的榧香滋养着土地，是美景，更是“钱景”。资料显示，诸暨现有香榧栽培面积13.8万亩，年均香榧干果产量3000吨，年产值10亿元以上。

　　“土特产”也是一方水土的记忆集成。比如浙江盛产茶叶，茶叶不仅是一种受欢迎的饮品，更蕴含着各地的劳动智慧和中华美学，涵养着文化自信。嘉兴由来已久的“粽子标签”，则是深厚稻作文化的集中呈现。嘉兴素有“浙北粮仓”之称，嘉兴粽子的美誉度和知名度也为这座城市增添了属于自己的辨识度。

　　“土特产”还承载着游子化不开的乡愁。有人说，闻过绍兴酒，就像回到了绍兴。“土特产”的味道，便是故乡的味道。鲁迅在北平时，就常常思念绍兴的“土特产”。挚友许寿裳托人购来鱼干、酱鸭、糟鸡送给他配绍酒，让鲁迅感念至极。

　　二

　　近年来，在电商加持下，“土特产”形势持续向好。某电商平台数据显示，平台一年可助销农特产47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农特产的包裹被送至全国各地。不过，在产业化的道路上，问题和挑战并不比以往少。在笔者看来，还需闯过三道关键关口。

　　其一，信任关。“土特产”到底靠不靠谱？“土坑酸菜”事件一度引起舆论哗然。对于当地农户来说，这一生产模式已传承千年，是地道的老底子风味。然而，消费者用行动作出选择，涉事产品销量在短时间内大幅下滑。后来中国食品科学技术学会发布相关团体标准，填补了该领域的行业空白，才让“土法”技艺有了现代标准。然而，综观当前的“土特产”行业，类似的标准规范屈指可数，不免令人担忧。

　　其二，品牌关。一旦“真特产”火起来，常常会有一群“假特产”蜂拥而上。不知情的消费者，安能分辨哪个是真，哪个是假？

　　五常大米就曾遇到过大规模造假的问题。一边是“年产105万吨”五常大米，另一边是“市场在售1000万吨”五常大米，这让居于中间的消费者徒留一脸迷茫。还有一些“土特产”，即使有了地理标志、区域品牌等知识产权，但依旧没能摆脱被“李鬼”的命运，品牌被抢注、产业被收购等“为他人做嫁衣”现象也时有发生。

　　其三，产业关。习近平总书记曾指出，从全国面上看，乡村产业发展还处于初级阶段，主要问题是规模小、布局散、链条短，品种、品质、品牌水平都还比较低，一些地方产业同质化比较突出。

　　“土特产”要是久久成不了产业链，那农民赚不到钱，自然不会投入时间和成本；加工层次难以提升，品牌则难以走出去；外部营销跟不上，消费者自然不会产生消费行为……

　　三

　　习近平总书记十分关心“土特产”的发展，柞水木耳、大同黄花、延安苹果、茂名荔枝、枣庄石榴……每到地方考察，他总会看看当地的“土特产”。

　　他还为“土特产”发展指明方向：“做好‘土特产’文章，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。”

　　“土特产”只有三个字，内在却大有乾坤。“土”，意味着把独具优势的乡土资源用足用好；“特”，强调差异化，指引着一条因地制宜的发展道路；“产”，则要求打造出融合发展的产业链。

　　有专家曾这样诠释三者的联系。缺了“土”，产业根基不稳；失去“特”，竞争优势不足；没有“产”，发展难以持续。对此，笔者认为，有以下三方面可以进一步着力。

　　用好一方山水，深挖文化才能发掘潜力。“妈妈的味道”是一种“土”的味道，背后有精心挑选的食材、世代传承的工艺、独具特色的口感和令人回味的乡愁。不少“土特产”还停留在包装简陋、价格低廉，“卖原料”“卖初加工品”的层面。“土特产”姓“土”，但要从“土”的味道里吃出“土”的气质、“土”的时尚，就离不开文化这一灵魂。

　　地处钱江源头的开化县，把一条沿袭明朝的古法养殖的清水鱼送进了杭州的“楼外楼”，现在又开发出“全鱼宴”，每道菜都有一个故事、一种寓意，食客们吃的不只是鱼，更是一种文化。有的地方还把“土特产”做成了富有乡村特色的文创产品，用创意和情怀打动消费者，充分凸显农产品的生态价值、社会价值、旅游价值、文化价值。

　　放大特色资源，制造卖点才能形成爆点。一些地方的“土特产”与周边地区的高度同质，在产品差异性上没有区分度，在农文旅融合上跟风学样，导致“千村一面”，“色”上相似，“质”上无异。“百里不同风，千里不同俗。”弄清本地家底，发挥优势、挖掘潜力，在特色资源、创意转化和特色产品三个层面的联动推进上多动脑子，才能在保持“特色”的基础上创出“特质”。

　　像浙江省内光一只“饼”就有衢州烤饼、缙云烧饼、金华酥饼、永康麦饼、温州鱼饼等十多种，各有各的特色。再如广西螺蛳粉，短短几年从路边摊成为全国网红，其话题、流量带来的“网感”，也让柳州体验了一把“泼天的富贵”。追求错位、形成特色，这是市场经济发展的底层逻辑。

　　顾好两头，留下利益才能培育活力。“土特产”这根金扁担，一头是田间地头的农产品，一头是善于创新的专业人才。比如四川大凉山深处的昭觉县，一方面组成县域农业集体，引导农户有意识地种植初级农产品；另一方面加大引才育才力度，建起产业园，从东部沿海引进电商团队。“有一种美食叫情怀，有一种情怀叫土豆”，昭觉的土豆“出山记”，切实在改变着当地人的生活。同时，年轻人的返乡回流也让曾经寂静的山村有了久违的活力。

　　一篇“土特产”文章，有着农耕传承、文化绵延、科技创新、热血青年、产业升级，合起来正是一幅乡村振兴的壮美图景。您的家乡有什么“土特产”呢？