浙江宣传 | LABUBU是谁

　　“你抢到LABUBU了吗？”最近，这句话成了新晋流行问候语。这个丑萌中带点魔性的毛绒玩具，让不少人都上了头，甚至在全球范围内掀起抢购热潮，堪称“一BU难求”。

　　这款中国潮玩的热度居高不下，一度带动其官方App登顶苹果美国应用商店购物类榜首，不少老外连夜研究起如何海淘“东方小怪兽”。

　　LABUBU是谁，怎么就成了全球“顶流”？

　　一

　　LABUBU是中国香港艺术家龙家升为潮玩品牌“泡泡玛特”创作的森林精灵形象，看起来外表邪魅狂狷，实际却是一个善良又纯真的小家伙，有着强烈的反差感。初见LABUBU时，多数人都会经历这样的心理变化，先是皱眉疑惑：“这小家伙怎么长得这么怪”，忍不住多看几眼后，“倒是怪得有点可爱”。

　　这种打破传统审美的设计，既保留了毛绒玩具萌的一面，又赋予了其搞怪、叛逆的性格。有网友就说：“这种亦正亦邪的气质让人着迷，上一个走这个路线爆火的还是哪吒。”

　　潮流文化伴随着一代又一代人的成长。从曾经的文玩、邮票、卡片、小人书，到如今最时髦的潮玩，都带着浓厚的时代印记。

　　潮玩，通俗点来说就是以IP形象为核心，融合当下潮流元素设计的收藏级玩具，最受欢迎的玩法之一要数“盲盒”。以LABUBU为例，同一个形象能衍生出多个系列，像“坐坐派对”系列就包含了各种不同坐姿的LABUBU，让人爱不释手。

　　由于隐藏款的稀缺性和开盲盒的随机性，LABUBU的“身价”水涨船高，单个99元的盲盒普遍溢价20元到60元不等，隐藏款更夸张，在二手市场被“炒”到2000多元。每次新品发售都会引来一波“扫货”，往往是刚上架就被秒空。有数据显示，在LABUBU的带动下，“THE MONSTERS”精灵天团系列去年收入超30亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下第一大IP。

　　LABUBU不仅在国内难求，在海外同样火爆。纽约到巴黎的潮玩门店前排满了等候的粉丝，更有狂热爱好者跨国追“BU”；线上，相关短视频动辄就能收获数十万次观看，连一些欧美明星都忍不住晒出同款收藏，足见其魅力之大。

　　小小潮玩，并不简单。我们既要警惕非理性消费行为可能带来的问题，也不应忽视这一现象所反映的当代消费文化转型。一则研究报告称，中国潮玩产业规模从2015年的63亿元飙升至2023年的600亿元，实现了近十倍的增长，2026年有望突破1100亿元大关。

　　位于北京的泡泡玛特城市乐园 图源：“北京发布”微信公众号

　　二

　　LABUBU究竟有何魅力，引来全球粉丝追捧?

　　好玩的文化联动。LABUBU虽发端于中国，但泡泡玛特凭借精准的市场嗅觉与文化融合能力，为其打开了全球市场的大门。在不同国家和地区，LABUBU有不同的限定款，成为当地的文化使者。例如，泰国国家旅游局推出“LABUBU奇遇泰国”创新旅游推广项目，LABUBU身穿泰国传统服饰，畅游美景品尝美食，还学习泰国礼仪，受到网友青睐。

　　与热门品牌的跨界联名，成为LABUBU撬动各地市场的有力杠杆。无论是与可口可乐、瑞幸等知名品牌携手，还是在韩国与Kakao Friends联动，一次次的联名合作迅速提升LABUBU的全球知名度，加速其出海步伐。

　　高光的时尚破圈。“你可以抢走我的大牌包包，但请把我的LABUBU还给我。”网友的这句戏言生动地道出LABUBU在潮玩爱好者心中的地位。当蕾哈娜、贝克汉姆等国际巨星被拍到购买LABUBU的画面，更是让其汇聚全球目光。明星的喜爱认可，搭配社交媒体上粉丝自发的热情传播，让LABUBU成功突破次元壁，成为当下时尚圈炙手可热的新宠。

　　相关数据显示，LABUBU开箱视频的话题播放量已突破10亿次。这个成绩固然离不开明星效应与社交媒体的推动，但更关键的是LABUBU本身独特的魅力。它精准契合当代年轻人的消费需求。正如其创作者龙家升所言：“我希望它不只是个玩偶，更能代表年轻人内心深处不为人知的一面。”

　　硬核的中国制造。LABUBU的全球爆红，背后折射出的正是世界对中国制造的认可。这不仅是中国潮玩产业的一次突破，更为中国潮玩的出海释放积极信号。作为制造大国，中国在玩具制造业积累了完备的产业链和强大的产业生态，这为LABUBU的崛起筑牢根基。

　　可以说，从设计研发到生产制造，从包装印刷到物流配送，再到终端零售，LABUBU的每一个环节都展现了中国制造的硬核实力。比如，数字化的应用助推LABUBU出海，系统能够快速响应市场变化并实行实时数据分析，哪怕市场有所波动，也能在全球市场保持热销。

　　5月21日，工作人员在马来西亚吉隆坡一家泡泡玛特商店内为顾客结账图源：“光明日报”微信公众号

　　三

　　潮玩不仅是消费品，更是记录时代情绪、传播文化元素的“微型博物馆”。中国潮玩何以“玩转”世界？笔者有三点思考。

　　成为Z世代的“破冰神器”。在数字化时代，Z世代普遍面临着原子化的社交困境。无表情的Molly、泪滴主题的Crybaby等潮玩设计，聚焦Z世代普遍关注的孤独、自我表达等情绪议题。潮玩不再是一种小众的爱好，而是Z世代跨越国界的通用语言，成为跨文化“精神伴侣”。中国消费者协会曾发布报告指出：“情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。”不少中国潮玩以高度可塑性、艺术化表达与收藏属性回应了这一需求。

　　突破文化叙事的边界。潮玩要有生命力，不仅需要提供情绪价值，更需要完成文化价值的建构。当故宫瑞兽化身灵动手办，《山海经》异兽演绎为奇幻潮品，中国故事的深度挖掘不再拘泥于简单的符号复刻，而转向更多元、更开放的文化表达。依托日益成熟的产业基础和来自全球的设计师群体，中国潮玩不仅有着中国故事、中国美学的独特内核，也汲取了来自世界各地的创意养分，让全球的粉丝都为之“上头”。可以说，中国潮玩的走红，既是年轻群体消费偏好的具象化呈现，也是中国正重新定义全球潮流文化标准的缩影。

　　坚持长期主义的探索。在全球化浪潮中，中国潮玩产业正面临“走出去”的重要课题。相较于国外，中国潮玩总体起步较晚，不免存在文化差异、审美偏好、消费习惯等诸多挑战。踏上新兴赛道的中国潮玩，最需要的是深耕细作。比如，在设计环节融入更多本土元素，搭建沟通桥梁促进文化交流，严格遵守当地市场规则，逐步与海外消费者建立信任。

　　如今，寻找独角兽、52TOYS、TOP TOY等头部品牌已率先行动，积极搭建国际平台，在全球各地布局线下门店，稳步拓展海外市场版图。从“Made in China”迈向“Brand from China”，未来会有更多的LABUBU走向世界。