浙江宣传 | 主流媒体应打造“网红”吗

　　说起网红，你脑海里浮现的是谁？是李子柒、papi酱、董宇辉……抑或是初代的芙蓉姐姐？可能有些人未曾联想到经常站在幕后的媒体记者。

　　其实，近年来，不少主流媒体也在打造自己的网红记者、网红主播，孵化培育了一批个人IP和账号，比如新华社的张扬、总台的王冰冰、浙江广电集团的“新闻姐”……他们带着鲜明的主流媒体标签，以各具特色的风格赢得了大批网友的喜爱，也成为媒体融合改革的标志性成果之一。今年记者节前夕，“新闻姐”邹雯还被评为首届“全国十佳新闻工作者”。

　　那么，主流媒体和网红两个看似截然不同的“物种”，是如何冲破次元壁的呢？主流媒体又为啥要打造网红？

　　一

　　从2013年“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”的号角吹响，到党的二十届三中全会提出“推进主流媒体系统性变革”重大战略，再到党的二十届四中全会对深化主流媒体系统性变革、提高主流舆论引导能力作出专门部署，系统性变革是时代赋予主流媒体的重要命题。

　　打造自主可控的客户端，在互联网平台开设系列账号是大多数媒体的做法。而积极适应移动互联网传播特点，培养在网上有竞争力的文章高手、视频能手，孵化能在网上发挥轻骑兵作用的新媒体工作室，也是系统性变革的题中之义。那么具体来看，对主流媒体而言，网红记者、网红主播意味着什么？

　　轻量化的战队。客观来看，对于部分主流媒体而言，传统媒体时代的生产方式，有时无法适应移动互联网时代快速响应的现实需求。而主流媒体打造的网红工作室一般只有几个人，有的初创期甚至只有一个人，作为新媒体主战场上的“轻骑兵”，也是更加机动灵活的“作战单元”，每个成员在各个环节发挥所长、高效配合，面对新闻热点可以迅速出手、抢占先机。比如，澎湃新闻构建的“采编中心—IP工作室”模式，以“专精深”有效提升了采编效率。同时对主流媒体来说，网红工作室“船小好掉头”，试错的成本也相对更低，是一种高性价比的改革形式。

　　人格化的主体。从移动互联网信息传播特点来看，主流媒体原有的线性传播路径与内容供给模式，与多元化、即时性、交互性的互联网传播存在一定的不匹配。还有专家指出，舆论场是一个情胜于理的地方，人们不仅获取信息，还需要得到情绪价值。比起媒体机构，许多网友更希望和自己交流的是一个有血有肉有感情、会互动能交流的人，这也是为什么有些个人账号的粉丝黏性和忠诚度会比机构账号的更高。比如总台王冰冰本身就是流量密码，“粉丝效应”会吸引大批用户观看她的内容。

　　精准化的传播。有人说，现在是一个信息找人的时代，而非一个人找信息的时代。在海量信息中，要让声音被听见，用户意识必不可少。而主流媒体打造的网红往往深耕垂类，更能形成相对稳定的用户和粉丝群。比如浙江广电“新闻姐”则擅长解读即时热点，大量关心热点的网友都会“追更”她的视频；而新华社“张扬工作室”紧跟时事，在全国两会等重要会议中听听张扬怎么说，已经成为很多网友的一个习惯。

　　从实践效果来看，主流媒体打造网红，很好地做到了聚拢眼球、凝聚人心，让正能量产生大流量，更好地发挥了主流媒体的作用，是主力军真正进入主战场的生动体现。

　　二

　　当然，改革并非一路坦途，就拿打造网红来说，尽管已经有了一些成功的案例，但有的新闻单位还有顾虑，也有一些媒体人怕自己无法适应新情况，还有的虽然积极在尝试，但依然没能找到门道，存在一些困惑。

　　比如，如何应对不确定性？打造网红和其他许多改革一样，谁也不能保证行动了就能取得成功。从现实层面来看，成功出圈的毕竟是少数，因此主流媒体与媒体人自身仍然会有焦虑和担忧，害怕没有流量，打不出“知名度”，让努力打了水漂。还有的媒体人觉得原有工作任务已经很重，加班加点都未必能完成“分内事”，打造个人IP影响了正常工作。浙江广电“新闻姐”就坦言，面对最开始的转型她有畏难情绪，在领导劝说整整两个月后，账号才正式上线。

　　比如，如何把握适应和引领的关系？大部分个人IP的培育都是从商业平台开设账号起步的，必然要适应平台的逻辑和规则，而有些“流量密码”，有时候可能会和主流媒体的导向产生偏差。是在迎合中获取点击量，还是在坚守中引领舆论，也让一些媒体人陷入迷茫和摇摆之中，有的在热点新闻解读中出现了单纯蹭流量的行为。

　　还有，如何建立科学的管理和激励机制？有的主流媒体担心，用单位的资源“捧红”了个体，网红带着流量离职了怎么办，有没有有效的约束手段？有的媒体人担心，自己辛苦打造的账号，明明有了“泼天的流量”，却无法像MCN或商业平台那样获得巨额分成，是不是太吃亏了？矛盾背后，涉及的是人员身份、绩效考核、利益分配等制度问题，亟待在实践中破题。

　　三

　　从传统媒体时代的名记者、名主持到全媒体时代的网红、大V，主流媒体在推动主力军真正进入主战场方面的尝试和探索从未止步。对于如何打造网红，笔者有一些思考。

　　内容才是王道。舆论场越是熙熙攘攘，人们对优质内容的需求就越强烈。每逢突发事件、焦点话题发酵，或是重要政策发布、会议举行，当各种解读甚至所谓“内幕信息”满天飞时，人们期待主流媒体下场发声。这也启示我们，主流媒体的内容生产专业优势比想象的更重要。就如同“新闻姐”在初创时期尝试过讲新闻故事、情景化演绎，甚至用rap说新闻……但效果都不好，而最终她发挥记者编辑的原生专业优势，用一条短视频讲清楚老百姓关心的问题，让政策解读深入人心，打造出了爆款。还有，新华社的“张扬工作室”在经过几年发展之后，也越来越“返璞归真”，选择深耕内容。

　　IP就是阵地。媒体人曾经无数次思考，什么叫作主力军挺进主战场、占领主阵地？归根究底，是要重塑传播力、引导力和影响力。主流媒体打造的网红通过个人影响力，借助平台的渠道和流量，实现主流价值的有效传递、广泛覆盖，是占领主阵地的重要形式。因此绝不能将主流媒体网红简单理解为个人账号，更不能被流量牵着鼻子走，而要真正坚守主流媒体立场，发挥舆论引导作用。

　　托举就是力量。每一个出圈的媒体网红都不是随随便便成功的，其中既有个人的努力，更离不开所在新闻单位的托举，包括健全保障机制、充分放权，让网红有了铠甲更有了利剑。比如，2021年起，在浙江省委宣传部、省委网信办的关心支持下，浙江广电集团就启动了个人账号扶持计划，培育“中国蓝名嘴”“文化达人”等名记者、名主持IP，形成了“个人—团队—频道—集团”权责明晰的工作体系，个人负责内容创作，频道承担管理责任，集团遴选考核账号、宣传运营推广。再看上海报业集团，以融媒轻骑兵、融媒工作室、融媒公开课等“三融”引导项目为抓手，打造逾200个垂直类融媒工作室。

　　诚然，要打造有影响力的主流媒体网红，仅靠媒体人和媒体自身还远远不够，需要平台的加持，也需要管理部门的赋能，从体制机制上给予支持和保障，让媒体人在移动互联网的大海中放手一搏、逐浪前行。