浙江宣传 | 咖啡、茶和书店

　　受电子阅读风行、网购图书便捷等因素的冲击，不少实体书店正面临生存困境。当仅靠卖书已难以支撑运营，众多实体书店便开始向阅读空间转型，在书以外，还展陈了咖啡、茶及各类文创产品。

　　从书店转型成阅读空间，除了“商业自救”以外，还是一场“阅读如何重新融入城市”的试验。那么，不只靠卖书盈利的书店还是书店吗？阅读空间的出现又会带来哪些改变？

　　一

　　书店，往往是安放城市记忆与人文情怀的地方，许多知名书店都是游客奔赴一座城市的打卡地标。如杭州有晓风书屋、纯真年代，南京有先锋书店，台北有诚品书店，等等。

　　但是，不得不说，实体书店现在真的很难。一家处于杭州闹市区的书店，日销量从以前最高的1000本左右降到了现在的100本左右。杭州一名书店经营者认为，2010年以来，图书销量下降已经不可逆，利润几乎为零，如果固守“书店只能卖书”的思维，肯定是死路一条。

　　经营者对市场温度的切身感受，从这两组统计数据中可见一斑。调研数据显示，2024年图书零售市场码洋分布中，平台电商占40.9%，内容电商占30.4%，实体书店仅占14%。第二十二次全国国民阅读调查结果显示，2024年我国成年国民的人均纸质图书阅读量为4.79本。

　　在手机、电脑等电子设备上，人们可以花很少的钱读海量的书。即使要买纸质书，实体书店的折扣少之又少，甚至需要原价购买，而网上有的四五折便可买到。有一位网友评论说：“去书店看书的感觉的确很好，但这么大的差价，仅靠情怀还不足以让我掏钱在书店买书。”

　　近乎残酷的市场现状之下，有些书店无奈淡出市场，也有些书店在线上直播卖书的同时，也尝试线下转型。比如有书店从设计上入手，通过建筑风格、装饰特色等，打造适合拍照打卡、社群传播的风格；有书店增加了文创、咖啡、茶等产品，为读者提供阅读、自习、社交等多种环境，以此吸引有不同需求的客流。

　　从一系列改变可以看出，在实体书店，书虽然仍是主角，但附加的内容越来越丰富，而书店也跳脱出卖书的单一场景，演变为集阅读、学习等为一体的文化空间。

　　二

　　从书店到阅读空间的转变，其实是商业经营策略的灵活腾挪，给书店带来了实实在在的营收，以及在市场中坚持前行的韧劲。

　　如杭州的晓风书屋，根据大学、医院、企业园区、景区等开设场地的不同，打造了不同的场景特色，像浙大校友总部园内的求是合集，就可以为读者提供办公场所等适配服务。此外，上海朵云书院打造“空中花园阅读区”、南京先锋书店坐落于防空洞内，所有尝试都是想在“复合空间”的探索里避开简单的业态叠加。

　　与此同时，书店类阅读空间也让公共文化服务有了更密集的“毛细血管”。其中“无门槛”的包容性，避开了公办图书馆借阅流程的繁琐以及社区书房功能的相对单一，让阅读更方便、更具仪式感。

　　如杭州文二菜市旁的“称心书房”，其设立的“新鲜阅读超市”提供可随手翻阅的口袋书，让市民在买菜间隙，便能利用碎片时间享受阅读之趣。而在湖南，于橘子洲景区百年历史建筑中焕新的“乐之书店”，则巧妙地将公共阅读融入文物保护，游客可在凭栏远眺江景时信手取阅，市民亦可于晨练之后小憩翻书，阅读与生活场景在此无缝交融。

　　作为公共场所，阅读空间可以成为连接人际关系的纽带，通过群体性的阅读活动，带动一座城市的学习氛围。如已开业27载的洛阳“席殊书屋”，正是通过持续举办高质量的读书分享会，将分散的个体吸引至此，形成了一个以书会友、情感相连的稳定文化社群。

　　三

　　书店转型成阅读空间，绝非单单有空间即可，还需要政府部门和运营方的齐心协力，深耕长线化运营才能经受得住市场的考验。

　　从长期来看，许多书店在转型过程中被市场浪潮悄然吞没，有些网红书店虽然吸引了一波流量，但一时的人流并没有转化为长久的客流。同时，同质化现象十分明显，各个城市的书店中，分布着类似的咖啡区、文创货架与打卡墙，甚至连展陈的布局、文化活动的主题都差不多。

　　笔者认为，在互联网环境下，实体书店的自救需要遵循互联网规律、强化用户思维、深耕垂直领域。

　　守住“核心坐标”。部分书店为吸引客流，变成了“顺带卖卖书的咖啡店和茶馆”，过度商业化有时会侵蚀书店该有的文化氛围与立足之本。因此，无论书店如何转型，都需守住“书”这个坐标。书店固然要以多元业态支撑营收，但不论如何设计咖啡、茶饮、文创等叠加业态，图书的经营占比还是要维持在一定比例。

　　书店的价值在于书，多元化发展也不是盲目叠加业态，而是要围绕文化进行延伸，把书店发展成更丰富、更具纵深的产业业态，将其打造为以文化体验为核心，融阅读学习、社交展示、休闲聚会等于一体的复合型消费新地标。

　　打造“辨识度”。商业领域有一个名词叫“在地化”，简而言之，就是和当地的历史、文化、地理以及民众的生活习惯融合，建立特有的情感链接。一家好的书店，应该有鲜明的特征，洞察本地文化与用户需求，避免在转型过程中走向“千店一面”。比如选书的定位，能买到别的地方买不到的书籍；比如独特的环境，能让人有阅读的氛围感；比如多样的互动，能参与知名作家的签售、讲座，等等。

　　在欧洲拥有超过290家门店的“水石书店”，其策略便是鼓励各门店根据本地社区特征，自主打造“独一无二的气质”。这些实践表明，遵循“在地化”逻辑，可以提升书店的“社群归属感”，形成独特竞争力。

　　提升“亲密度”。跟电商相比，实体书店在成本控制上目前仍然处于劣势，但实体书店的优势在于和读者之间绝非单纯的商业往来，还有着真挚的情感联结。扎根在城市的实体书店，需要不断提升与读者之间的“亲密度”，让书店成为城市、社区的文化会客厅。

　　在推动全民阅读的过程中，书店与城市应成为一个联合体，共同营造浓厚的书香氛围。如杭州西湖区的“阅见西湖”文化空间，利用西湖景区附近的文化馆空间，融入咖啡轻食、艺术展览、沙龙市集等多元业态，让阅读逐渐成为人们生活的一部分。

　　“在书店里，人永远都不会感到孤独。”书店的转型不在一朝一夕，可走的路也不止一条。归根到底，书店的未来，在于找到商业与情怀的平衡点，实现与城市、市民的共生共融。