①杭州滨江区的中南购物中心。
②杭州万象城的一家时尚发型店。
③杭州万象城大食代美食广场。本报记者吴元峰摄
浙江日报讯几乎每个城市，都有或者是曾经有过一座商业地标性的百货商场，它记录了一个城市的变迁和商业的繁荣，也承载了很多人成长的记忆。
然而，伴随中国经济的高速增长，传统百货业在经过了十多年的快速发展期之后，渐渐显露出疲态和发展瓶颈，中国百货商业协会日前发布的最新数据显示，该协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，2012年全国百货零售业增速下滑明显。与此同时，淘宝支付宝在去年“双11”期间，创造了单日成交191亿元的纪录，几乎相当于一个零售连锁集团全年的销售业绩。
而在4年内杭城将再添50余个商业综合体，总体规模将达到近百个，在欣喜生活将更为便利的时候，很多人也同时在思考：未来城市将出现怎样的竞争格局？与电商的拉锯战中，传统百货业该如何变革抢回份额？商业综合体又该如何转型突围？
百货商场不会撤退
“杭州有那么多商业体吗？可我怎么老觉得没地方逛，没东西吃呢。”在杭州城西一家电子商务公司工作的朱小姐告诉记者，在城中和钱江新城工作的同行，就要幸福得多，城中百货店的楼上，还有钱江新城的万象城，已经被人戏称为“白领的高级食堂”。
无独有偶，无论是日前开业的西田城，还是位于杭州古墩路上的印象城，餐饮和娱乐都是综合体内最热门的板块，这样的冷热区分，在双休日尤其明显。记者曾在数个周末到印象城和万象城里“蹲点”，发现大部分餐饮店在“饭点”都需要排上半小时的队伍才能等到位置，像第二乐章这样比较热门的饭店，更是会发放餐号，安排数个服务人员维持秩序。而百货店和一些专卖店却相对显得冷清。
5∶3∶2曾经是被业内普遍认同的购物中心中百货、娱乐及餐饮的黄金比例。但显然，现在这样的规律正在被打破。万象城建起了真冰场。餐饮、娱乐越来越成为购物中心的重头戏，而百货这个购物中心曾经的宠儿，阵地却在慢慢萎缩。
“原本像万象城这样的商业体中搭配50个餐饮娱乐设施已经算是极致，而最近上海一家商业综合体，在规划中将餐饮企业的数量就定到了200家，同时缩减了百货店的体量。”杭城一家商场负责人告诉记者，在目前这个全城综合体的时代，各种各样的购物中心遍地开花，“同质化”成为各家综合体经营者头痛的问题，而百货店因为入驻品牌的雷同，对购物中心丰富品牌所能贡献力量越来越小，致使不少购物中心在调整经营方向时，都考虑压缩百货店的规模而扩大娱乐休闲类店铺的规模。
在采访中，一家商场服饰专柜的销售员告诉记者：“我们品牌定位是中高收入人群，价格偏高，但是在网上购买每件至少可以多出30%的折扣，很多人都到我们这里来试穿后抄货号走人。现在这样的人很多，但也没什么解决办法。”
国家统计局原总经济师姚景源日前在中国百货业高峰论坛上曾表示，方便消费和创新在未来百货业中非常重要。创新就是生产力，创新就是利润。此外，电子商务并不能横扫一切，因为购物本身是一种生活。别把商业看得太简单，不要认为商业就是买卖，商业是充满文化内涵的。只要在这方面下功夫，百货业不可能被电子商务取代。同理，对于越来越多出现的商业综合体，竞争之激烈不可避免，唯有创新才是转型的王道。
快乐体验才是“王道”
“电子商务对于传统百货的确带来不小的冲击，但是零售业的销售目前还是省内很多消费者的主要消费方式。逛商场仍然是每个人生活中不可避免的选择。小部分商场的退市主要是因为商场的定位与城市不符，部分企业本身一直没能找到自己在市场中生存的点，导致客流量减少而造成的，而且其中还有很多其他的因素，例如租赁合同的纠纷、成本的上涨，甚至是内部的调整等。但是目前就2012年的数字来看，零售业依然发展态势良好。”省内一家商场老总告诉记者。
相关业内人士透露，部分百货的倒闭属于经营原因，与行业整体无关，但是就发展趋势而言，百货业确实出现了微增长的现状，行业的整体利润在不断下降，已经从早年间的8%下降至3%左右，百货业已经成了薄利多销的行业。
“曾经的百货商场，从最早的‘一抓准’到后来的‘打折送券’类促销，都曾让顾客挤破柜台，究其深层次原因，就是从不同方面创造了令人‘刺激’的感官体验。现在，消费者开始对老的体验厌倦了，那么百货业，或者说是商业综合体就要开始转型新的体验。”银泰百货一位相关负责人分析，目前很多商业综合体内的百货店没有自己的自有品牌和良好的品牌组合，做不到独到性和惟一性，成为硬伤。如果购物中心不能通过百货店得到更丰富的品牌和自己的独家标签，那么就要寻找其他的独一性标签。“全方位的体验和多功能的满足才是目前杭州商业发展的方向”。
“让消费者拿着钱进来，花光钱出去，但是不一定拎着东西。也就是说休闲娱乐、影视、餐饮等方面的消费也足以让消费者走进商业综合体，而并不仅仅是简单的服饰、电器类等产品在创收。事实上，目前大型购物综合体中，服饰、电器等产品的销售额所占的比重已经越来越小，甚至已经不是主要增长点了。”一位业内人士告诉记者，“传统商业开发模式的主力店占比过大，严重制约运营后期价值增长。如万达早期的主力店占比高达70%，而华润不到40%。而目前万达广场已经调整了业态，餐饮等占比提升至40%至50%。”
目前，我省的大型综合体也都在悄悄的转型中。在很多商业综合体中，不再通过商品价格比拼“拽”顾客进来，而是通过体验和服务“请”顾客逛店。未来，很多人将生活、休闲都放在商业综合体中，对此，我们应该更具有想象力。今后的商业综合体除了为人们提供日常的商品以外，还将为人们提供体验式的服务，提供娱乐休闲的空间，更紧密地与娱乐业、餐饮业交织在一起，形成一个集消费、娱乐、休闲于一体的综合体。而购物环境将更趋向于舒适、欢乐、时尚，这也正是万象城受欢迎的理由。
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